编者按：本文来自微信公众号 懒熊体育（ID：lanxiongsports），作者：谢进驻，创业邦经授权转载。
5月19日的成都金融城演艺中心，在这里举行的英雄联盟MSI季中冠军赛决赛成为了舆论焦点。
早在赛前一个多月，购票程序的盛况就已经超出了许多人的预期。即便最高一档的门票已达到1388元的价格，但在4月2日MSI门票开售当天，决赛门票依然在数十秒内被抢购一空，而其他场次也都相当火爆。后续在网络平台上，甚至有网友愿意花5倍的价钱求购转手的门票。
赛事也让主办地成都乘着电竞而“雄起”，宽窄巷子、天府双子塔、火锅，浓厚的成都本地文化借着电竞KOL和粉丝们的镜头传遍了世界。MSI的多个话题，也在比赛期间登上热搜，成为普通网友谈论的焦点。
而放眼整个中国，2024年也是属于电竞的大年。IEM、MSI与《无畏契约》大师赛相继落地，为电竞粉丝打造了前所未有的嘉年华。这样的节点，正是属于中国电竞前所未有的机遇。从这几项比赛回望电竞的发展，他们恰好代表了电竞产业的三个发展阶段。
电竞世界的每天都日新月异，不断演变的粉丝群体、革新的营销需求、变换的赛事主体，新机遇不断涌现的同时也为电竞产业带来了新的挑战，如今接近20岁的中国电竞，急切需要新的理念来为产业持续获得增量。
01 蛮荒时代到全民关注
作为一项18年历史的赛事，由第三方公司ESL举办的IEM可以说代表蛮荒时代。在2000年前后，星际争霸与WCG的崛起为世界带来了电竞。那是一个没有厂商和大众关注，第三方赛事为主的年代。开发商关心的仅仅是游戏的销量，电竞的价值还不足以让他们当成一个独立业务来重视。
事实上也是如此，那时的电竞，各类职业规范仍不完善。而从商业角度来看，选手和俱乐部仅在极小范围内受到追捧和崇拜，品牌价值还没有形成。赞助的仅有英特尔、罗技等电脑相关产品的厂商，即便是他们也保持了谨慎。比起联合电竞与厂商的品牌产生效应，展现性能、增加用户量还是他们的首要目的。这是属于电竞营销的1.0阶段。
▲WCG代表了电竞的启航，但商业化还没有起步
但互联网经济的腾飞改变了这一切，不仅仅是速度更快的电脑和网络，智能手机的普及真正意义上地改变了互联网生态，让个人能够随时随地浏览、上传图文视频，传播到整个互联网，短平快的信息成为新的诉求。国内的新浪微博等平台开始接过BBS论坛的班，成为新时代舆论的聚集地，游戏的动态通过一条条用户发文在空气中瞬间传播，形成了庞大的讨论度。技术出众的玩家开始积累人气，成为游戏圈的KOL。不过，在电竞仍然对游戏有强附属性的背景下，电竞影响力仍暂时局限在网游圈层。
然而，出现在这个时代的英雄联盟借着互联网爆发的东风，成为了一款划时代的产品。在它巅峰时期近1.8亿玩家的庞大的基础上，开发商拳头游戏决定在全球范围独立运营英雄联盟的电竞赛事，这在电竞产业中还是首创。电竞第一次成为年轻一代的潮流。加上一个国际竞技舞台，广泛的崇拜效应也随之而来。
横空出世的Faker凭借竞技上的统治力成为了社会意义上的新一代偶像。在中国，英雄联盟同样经历了这个过程，竞技催生的崇拜，加上国际化赛事带来的“屠龙”使命和英雄情结，偶像随之诞生。社交平台中较早发展出电竞土壤的微博，也衍生出各类昵称乃至粉丝团体的碰撞，借着赛博世界的庞大流量与画像，“厂长”（明凯）与Uzi（简自豪）成为了最耀眼的明星，为他们个人IP的商业化开辟了道路。
▲Uzi（右二）与“厂长”（右一）也来到MSI现场
从受众与关注群体来说，1.0时代的电竞还是小众项目。落后的计算机与互联网是底因，而游戏的“洪水猛兽”论则构成了另一道束缚。中国电竞在这个时代曾经取得了辉煌的成就，但在落后的宣传环境下，“人皇Sky”与“网吧队世界冠军”WNV的传奇故事只能成为少数人的谈资，电竞的影响力自然极其有限，更不用说营销与商业化。
而在国内，电竞营销的2.0时代则在2018年前后达到一个新的高峰，不管是亚运会的金牌还是S赛，电竞焦点战借由社交平台，成为社会的热点话题。越来越大众化的电竞产业让社会看到了商业价值，电竞的IP营销与粉丝经济初见端倪，也逐步与圈外品牌产生连接，到2020年前后，大量的运动、汽车、奢饰品国际品牌都已经加入到电竞营销行列。
然而，电竞营销虽然迎来了爆发式的增长，但偶像知名度主要依靠竞技带来的积累，他们展现的仅有赛场的一面，鲜少在社交媒体上发布任何内容，赛场外的个人形象相对空白。粉丝也往往局限在玩家群体当中。这使得品牌在入局电竞后往往难以抓住与粉丝的联系。
不具备太多内容、较为生硬的贴片广告还是主流手法，而效应的衡量则单纯通过流量来反映。在流量为王的背景下，大部分厂商、俱乐部还没有意识到内容运营的重要性。
02 社交媒体串起多元时代
但当我们将目光放回2024年，电竞的营销活动已经变得大有不同。多元与社交取代了单一的竞技内容，越来越多厂商的传播受众不再局限于电竞本身的核心圈层、精细化长期品牌的建立与粉丝经济模式的盛行，电竞营销迎来了IP化、明星化的全新打法。
本次MSI很好地展示了这一点。由微博发起的天府绿道骑行活动在突破圈层方面颇具代表性，邀请了运动健身圈的KOL们与电竞解说一同参加，“退钱哥”何胜、极限户外博主“峰哥”等人均来到了这一电竞×户外健身的跨界活动当中，参与活动的粉丝们也可以进行打卡盖章的活动，换取MSI官方的周边礼品。
在线下打卡活动中，粉丝与选手们通过明信片寄语的形式隔空互动，成为了一大亮点，不少粉丝甚至从外地赶到摊位，在狭小的明信片上写满支持话语，这些内容都将寄送到对应选手的手中，成为加深他们与粉丝联系的一个新的纽带。
在这项微博发起，联合赛事官方的活动中，社交媒体被开发出了新的营销价值。领头的各位KOL自身具备了流量的聚集效应，他们与官方一起通过微博等社交媒体渠道，让这项活动的传播触达近千万的核心粉丝群体，而健身圈KOL的参与，则让电竞赛事的文化通过骑行活动触达与竞技体育相对密切的外延圈层用户。拓展圈外粉丝，这正是电竞最新的迫切需求。而微博在传统的线上领域传播以外，首次尝试落地线下活动，通过跨领域博主资源的联动，使得MSI真正得以打通线上与线下，让粉丝及大众都能轻松参与活动的每个环节。这种在活动策划、资源调配上的创新，帮助营销活动达到良好的效果。
除了电竞破圈的作用以外，骑行活动也联动了成都当地的文旅资源。双子塔、望平街等网红坐标景点、代表性的城市绿道中频繁出没的电竞人群，正是MSI与成都文旅融合的缩影。“电竞旅游”，正是近年来一个火热的概念，通过赛事的落地，成都也得以在这段时间，将自身旅游资源，通过社交媒体推销给广大的年轻群体，达成双赢的效果。
利用社交媒体打造多样化内容、丰富IP画像的模式，于MSI期间在线上与线下的各个角落上演。选手、解说纷纷打卡成都景点与美食，身为国际友人的G2战队甚至在海底捞与店员打成一片，一同载歌载舞，视频在社交媒体获得数十万次的播放。BLG不仅走进校园与高校学生互动，也在快闪店展出联名涂鸦，推出徽章、服饰等周边商品，与年轻人的爱好同频共振。
简单总结即是，通过KOL的线上线下同频共振，线下的吆喝和摇人带动线上观赛热情的同时，也促进线下地方文旅发展，成为线上新的流量赋能。
对于粉丝来说，这些衍生内容以及周边无疑是进一步了解自己偶像、用消费支持偶像并获得愉悦感的一个渠道。而对于大众来说，一条优质的内容往往是他们“入坑”电竞、被圈粉的契机。或许电竞新的变现渠道，就藏在这些低门槛而有趣的部分当中。
这背后，是电竞产业追求独立收入模式的重新思考。疫情数年下来，因为电竞庞大市场与流量入局的投资者们逐渐回归理性，电竞没有了完全依靠投资输血生存的空间。而旧有的互联网模式也逐渐褪去了红利，盛极一时的虎牙、斗鱼都在寻找新的增长曲线，依靠直播合同生存的主播与选手也需要探索新的收入来源，在人人皆为媒体的背景下，细心经营个人IP、良好的口碑与特色内容才能突出重围。
个人IP打造在电竞圈内已经有了成功的范本。知名电竞解说管泽元以犀利的评论吸引了大批粉丝的观看和讨论。而在MSI期间，管泽元继续发扬自己的特点，推出了“MSI准时哔哔”节目，讨论与评价各支队伍，话题阅读量超过了1600万。在LPL担任多年解说的管泽元早就成为了网络明星，不仅在自己感兴趣的其他项目担任跨界解说，更开始参加线下综艺节目，凭借个人IP踏出圈层。
与此同时，Paraboy伞兵（朱伯丞）、一诺（徐必成）、无畏（杨涛）、九尾（许鑫蓁）、暖阳(林恒)等一批年轻的明星选手，也在长期精细化运营下积累起百万级粉丝量，个人流量、商业价值急速上升。
百花齐放、注重内容生态与IP建设的电竞，让自身的营销模式来到了3.0时代。
03 品牌将决定未来电竞的价值
在电竞营销的3.0时代，社交媒体的力量依然重要，但形式已有所不同。除了需要电竞拓展自己的圈层，将联系触达更多爱好各不相同的粉丝以外，优质内容成为了与粉丝粘性正相关的要素，而粉丝经济则是稳定收入模式基础。在红利期褪去，需要践行长期主义的阶段，这样的营销理念显得尤为关键。
在电竞对营收的迫切需求以外，电竞自身的角色也在逐渐改变，这与社会观念的演变不无关系。随着时间推移，像Faker这样登峰造极的选手固然是电竞史上的丰碑，但粉丝也正在将关注更多地转移到其他地方，既是由于没有人能跨越他的高度，也是因为当电竞为自己正名、迈向主流之后，“屠龙的勇士”，不再是评判选手和队伍的唯一标准。
电竞的宏大叙事正在退潮，相比“抗韩”、对抗死敌的苦大仇深，如今的粉丝更愿意在电竞的各个环节寻找有趣和感动的部分。在关注点广泛、获取娱乐极其方便的Z世代粉丝面前，电竞正褪去超级英雄的光环，变成与粉丝们打成一片的玩伴。对于粉丝来说，他们希望电竞能成为自己的榜样，为生活带来能量和灵感。在这一点上，电竞正不断向传统体育所靠拢，成为一种生活方式。
而在这种全新的营销模式下，一个丰满的IP形象能为电竞带来巨大的可持续商业价值。从比赛出发，俱乐部与选手通过与粉丝的共鸣，能够以意见领袖的身份带动消费的潮流。小到日常生活的洗漱用品，大到奢侈品以及汽车，当电竞偶像以一个完整的人被粉丝所认可，他们将自己的品牌与商业品牌联动起来，这种粉丝认同也有很大机会转移到这一合作的品牌当中。同样，商业品牌在寻求电竞合作时，一个多元化表现的电竞偶像，也更能融合、驾驭更广泛的品牌，品牌的宽度与深度，将在未来决定电竞的商业价值。
这更要求电竞从业者重新思考和调整对社交媒体平台的运用策略。俱乐部、选手通过微博这样的电竞舆论主阵地，已经在过去收获庞大的电竞粉丝群体，但更进一步的命题是，如何让这一串数字成为一个活的集体。努力经营一个小小的超话、社群，培养与粉丝之间的更多良性互动，让信息分发与社群形态可以同时存在。而越是多元化的俱乐部和电竞明星，其能够产出的内容，可以吸引的关注与互动也应越为广泛，毕竟粉丝关注的焦点可以毫不相干，但却能够在同一个IP身上找到归属感。
在电竞领域，内容为王实际上从未变过。好的游戏、好的赛事、好的社媒、好的故事，实际上都仍遵循着内容为王的铁律。无论产业的情况如何变化，电竞正迫切需要更多专业的管理、内容人才，通过更加成熟的体系与经验，引领电竞走向科学化、规范化。每一帧游戏画面的设计和调度，每一场比赛前的数据分析和康复训练，每一句场下对粉丝和观众说出的话，每一条日常发出的图文或者视频，它们都一样重要。在日渐残酷的电竞世界中，谁能在内容铁律上建立起品牌和IP，谁能更好地运用当下的社交媒介，谁就能和它们的支持者一道，更强大地生存下去。
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