所谓消费平替,是被谁带火的?

他们是跟时代消费情绪不可分割的一个群体,甚至被裹挟其中,成为潮流制造机和商机发现者。

编者按:本文来自微信公众号 新莓daybreak(ID:new-daybreak),作者:翟文婷 李欢,创业邦经授权转载。

当下,整个社会流行一种新的花钱理念——新理性消费。以消费需求、意愿最为强烈的年轻人为例,他们更在意商品的实用性、体验甚至新鲜。

简而言之,就是我们所说的「平替」之风深入人心。

这个概念的直接获益者,当然是那些传统意义上的代工厂。但是这些所谓的白牌、厂牌,从幕后走到台前,继而被大众接受,中间有个群体在发挥桥梁、翻译甚至推广的作用。

我们接触到的王琦夫妇就是平替概念的最早发起者和参与者,他们的工厂源头探店行为至今还在影响广泛消费群体;小戚的好物分享经历了从「最贵就是最好的」到物美价廉的跳跃;果果队长更是从很多工厂推广中获益,更早感知到这一波消费浪潮。

他们是内容创作者,掌握平台流量分发规则,深谙年轻人喜好。他们其中的一些人在对接工厂和消费者时,还解锁了赚钱密码,成为一名个体原子化的生意人。

不论创作还是创业,他们是一群冲浪式的选手,从创业动机到变现模式,风格各异,甚至精灵古怪,各自展现出不同的生存智慧。

他们赶上了平替这波浪潮,如何保证不错过下一波?

01藏族女孩裸辞变身探厂博主

扎娜壤果想辞职,因为老板没有履行最初的承诺。然而一想到在成都还能不能找到月薪一万的工作,顿时像泄了气的皮球,勇气全消。

那天她跟往常一样坐地铁上班,一个多小时路程,她感觉就像漫长的人生旅程。突然看到对向驶来的地铁车窗,照出自己模糊的样子。列车启动,两个自己相向而行,就这样滑走了。「看着远走的另一个自己,人生第一次有顿悟的感觉,我不应该去上班的路上,这个不应该是我。」

扎娜壤果,一位藏族女孩,本来是一家MCN机构的内容总监,负责挖掘潜在网红,挑选赛道,策划内容。她曾经陪着三四个账号,从零起步,短短几个月时间积累几百万粉丝。辞职的原因,除了跟老板的小小冲突,还有一个重要因素,「既然能够帮助别人走红,为什么自己不能做?」

就这样,2019年扎娜壤果摇身一变,在小红书、B站成为一名穿搭博主「果果队长」。短短两三年时间,全网积累了上百万粉丝。

刚开始她做的是宠萌类赛道,「后来觉得不赚钱」,转型做的穿搭。

创业做内容博主,扎娜壤果几乎是从零开始。聊到曾经经历过最艰难的事情,她脱口而出「缺钱」。打电话跟家里借钱,电话那头的母亲听说女儿辞职创业,觉得不着调。扎娜壤果声嘶力竭,「保证半年后一定还你。」

她毫不避讳对赚钱的热情。大学四年,三次创业。第一次做微商卖水晶首饰,被骗。第二次跟大学室友开格子铺,大亏。第三次,她自我警示,不能涉足任何有租金、代理费的项目,不然太危险了。最后她自认想到一个最淳朴也是最机智的方式,摆地摊卖袜子。结果发现自己经受不住风吹日晒,最后把袜子全送给室友。

手握妈妈给的一万块,她再次启动创业。这次跟以往不同,「果果队长」是她喜欢且擅长的事情,而且是在有内容经验积累的前提下。她做穿搭博主,有自己的理念主张。

加入MCN机构前,扎娜壤果在北京一家时尚杂志待过。偶然间发现,月薪8000元的一位时尚编辑,用得全是奢侈品,这让她极为震撼。之后还发生了一件事,同样对她影响很深。当她穿着网购来的一件200块的衣服,却被同事伸手翻水洗标,「他说,你别误会,我就是想看下你穿的什么牌子。」原来他们的品牌意识已经深入骨髓,植入到生活的每个角落。

这让她做内容选题的时候总是在思考,真正关注我的都是哪些人,他们真正需要的东西是什么。也许很多人像自己最初在北京时一样,可能自己支付实力有限,身边人都在追求更高段位的消费。「我就跟自己说,给他们推荐的,也许不是最便宜的,但一定是性价比非常高的,物有所值。」

比如天气变热的时候,她就推荐一些适合高温闷热天气穿着的衣服。再比如,她做一些1688大揭秘的主题,怎么样在1688买到更好的东西。也有做低价主题的,但她要打上「下水」标签,就是衣服过水后的样子才是值得信赖的。

就是这样日积月累的输出,半年时间「果果队长」在小红书接到第一个商单,虽然只有200块,「我当时都好开心,拿到200块钱,天呐,我觉得我就是这个世界上最富有的人。」

2019年10月,「果果队长」有了第一个爆款内容,之后推广商单逐渐多起来。

2022年,因为之前1688同源内容的产出,广东汕头古饶一家内衣工厂找到她主动寻求合作。他们在小红书商家合作后台搜索,第一个跳出来的就是「果果队长」。

起初扎娜壤果是犹疑的。在她的记忆中,1688上的商家服务是不太友好的,当时还没有一件包退、七天无理由退换,就更别提退货免运费了。

结果商家告诉她,自己是某个内衣品牌的代工厂。这个牌子几乎很多女生都知道。

双方合作下来,在微信公众号开团的成交效果也很好,很多买家实在校大学生。这家工厂还把「果果队长」推荐给了古饶产区的其他工厂。

这次合作,让扎娜壤果意识到品牌平替背后的巨大消费需求,她开始主动策划一些平替消费的内容,数据同样不错。

「果果队长」在小红书置顶的两条内容,其中一条是推荐1688源头工厂生产的瑜伽裤,点赞5000+,收藏接近4000,评论150多条。

2022年一整年,果果队长接到了十几条源头厂商投放的广告,为她贡献了当年全年收入的三分之一。

就像大多数博主一样,创造内容,商业变现,扎娜壤果在成都买房买车,不仅过上了稳定的生活,甚至因为自由状态,已经提前进入老年人作息。

当被问及,她是否会一直做内容博主,扎娜壤果毫不犹疑,「肯定的,做到死。」

她担心我们以为这是句玩笑话,特别补充说,没有开玩笑,能做多久做多久,直到做不了的那天。

02从卖大牌到卖平替

小戚本来是一位漫画家,但是误打误撞却成为一名文字博主。而且她不自觉闯入了美妆和护肤这两个离钱最近的赛道。

那时还是一个消费主义盛行的时代,护肤品的价格动辄四位数,各种概念流行,人们沉浸在消费的狂热之中,相比现在被年轻人挂在嘴边的性价比,当时大家买东西的信条是,「最贵的就是最好的。」

为了更贴近用户,彼此产生共鸣,每次推出好物分享的内容,小戚不得不以身试法。影响别人之前,自己要先沉浸式消费。她自己本身对消费的需求没有那么强烈,但是「我会不停洗脑自己,你必须得买,你不买的话别人怎么跟着你买呢?」

比如类似早C晚A、多肽等概念被提出,或者当月某个品牌的一款售价六七千块的鞋特别流行,为了跟上这波流行,她不得不忽视产品价格,直接下单,投身于一次又一次的消费运动。一度她的单月消费金额达三四万。

一次为了参加一个品牌的发布会,她不得不忍痛花三四万元买了香奈儿的流浪者。「你会有那种压力,因为流行这个,大家都会背。你也应该去买。」最后这只包被她转让给另一个博主。

这是一种不能停下来的游戏,用小戚的话说是死循环:必须跟紧流行趋势,一直买,保持输出,用户才觉得跟着你买是对的,品牌才会保持投放。

对于这样的生活,虽然她并不喜欢,但好像也没有什么不妥。直到有一天,这一切戛然而止。

2021年下半年,小戚突然发现,消费狂热在消退,图文博主的收入在锐减,很多人转行去做抖音和小红书,包括她自己也停更了微信公众号。

变化的其中一个重要因素是,「最贵的就是最好的」,这个曾经被奉为金科玉律的铁则不灵了。她发现身边博主朋友好物分享的时候,会带出源头产地的白牌。

其实小戚曾经投资过一个朋友的服装生意,专做瑜伽裤,是在1688拿货。一件短袖,改个Logo,贴个东西,你就能铺货了。这令她感到不可思议。而且她第一次感受到价格震撼,「原来一件衣服的成本可以这么低」。

瑜伽裤的生意没成功,但这次经历几乎重塑了小戚对于商品的认知,也保留了使用1688的习惯。她会一次下单七八件衣服,出镜一次穿一件T恤,还会买很多首饰,客单价基本在100块以内,现在她会淘一些耗材型的小家具。就这样,每月几百,一年几万块的消费额度,小戚都贡献在此。

有段时间,几个熟识的博主朋友爱买化妆刷,他们彼此分享的时候,不是丢给对方一个链接,而是某某工厂的名字,然后大家直接去平台搜。这跟在淘宝京东买东西,分享链接的习惯完全不一样。

她还有朋友,夸张到衣食住行都把1688当作「价格板」,洗发水、一次性内衣裤、小桌小凳,也不一定就在这里买,但是肯定要在上面看价格。

买便宜东西,做省钱博主,这在一年前,是非常不流行,甚至被抵触的。

过去,身边的博主包括小戚自己,大家仍然扛着博主身份的包袱,羞于分享自己的东西其实来自1688这样一个厂货平台,「大家都还是在小圈子里传阅一下,不会真的就说要搞一个好物分享,那时候商务也不太允许大家发这种东西。」

现在,做好物分享首先就是不能提高价,过去那些分享高奢好物甚至出现颓势。年轻人变得务实,对价格愈发敏感,不能买贵的心态像病毒一样蔓延,博主们也卸下了包袱,内容风向的浪潮,一时间都发生了逆转。

今天再打开小戚的小红书「油炸知了猴」,你会认为这是一个文化博主,她给自己的标签定义是「文化旅行,读书,女性是一切。」消费的内容几乎被剔除,读书、电影、旅行、情感话题几乎占据了主页的全部内容。

令她惊喜的是,原来这完全不会影响内容创作和商业变现能力。最近,她发布了一个摩托罗拉新手机的广告,不再像过去做单纯的产品测评,而是将其放入生活场景,从时代变迁和怀旧的角度植入到原生的内容。

这反而是一个更有生命力的转变,小戚意识到,「终究不能靠买买买来做内容,日常生活不是依靠消费建构完成的。」

小戚对品牌明显祛魅,心境也随之发生了很大的转变。她承认博主这一行处于花团锦簇的虚假繁荣,有时候为了让别人喜欢他们所输出的内容从而产生向往之情。博主们不得不在二次压力之下,陷入消费陷阱之中,不断重复一个死循环。

如今,她很喜欢现在的状态,知道什么东西是好的,什么价格是真实的。内容和生活都回归朴实后,对于本质上不喜欢消费的她来说,一切都变得更自然了。

起码买东西不是出于影响别人的目的,而是看自己喜不喜欢,需不需要。

03平替概念缘起

如果要追溯现在大热的「平替」概念缘起,王琦和杨丹丹必然是早期的贡献者之一。

他们毕业进互联网大厂工作,杨丹丹喜欢网上买一些小女生的日常用品。2014年左右,她就发现在1688买东西要更便宜。连裤袜她几乎是一打一打地买,然后跟身边同事炫耀,便宜得很。对方惊讶的表情,对她而言都是某种获得感。

就这么日复一日年复一年的买买买,杨丹丹竟然不知不觉间掌握了中国产业的大概轮廓:外贸首饰的主要产地在青岛,平度盛产假睫毛,买假发认准许昌,高端女装基本产自深圳。

有一天,杨丹丹就把自己多年购买经验,某一类工厂在哪些产地比较集中,甚至包括对应的精品店工厂店,人肉手动制作了一个表格,且按不同主题进行分类整理。然后她发进豆瓣的一个小组。

没有什么动机,没有什么商业想法,她还在大厂上班,纯粹出于分享,没想到很多女生点赞讨论。但当时他们还没有想过这背后隐藏的消费趋势,更没想过这背后有什么商机。

直到2019年,杨丹丹和王琦有了自己的孩子,出于平衡工作和生活的种种考虑,他们决定自己做个电商相关的工作室。其中一个方向就是运营账号,做内容分享。

最初他们选择在「什么值得买」发布了一篇关于1688的内容,大概主题是东西更便宜,很快就有一个流量小爆发,大概一千多人收藏。虽然现在运营不多,但他们在什么值得买的账号最后做到十几万粉丝,这个体量在平台排名非常靠前了。

之后这篇文章被稍加修改,同步在其他平台,同样反响很好。这也是他们在豆瓣成立「1688源头工厂挖掘机小组」的契机,现在这个小组有5万名成员。

与此同时,他们还在小红书策划了另一个主题内容「无印良品的平替」。虽然因为各种因素,这篇文章最后被限流,但收获了3万多点赞收藏,对他们是非常大的激励。

王琦敏锐意识到「平替」这个词的魔力,有种踩中大多数消费情绪的感觉。「不管出于什么原因,大家有点回归消费本质,开始关注商品本身。」

俩人迅速围绕「平替」继续输出更多内容:按照收纳、服饰、家居家具等品类,分别挖掘梳理「没有太多溢价,接近价值本身价格」的商品。当时还没有所谓的产业地图,都是他们人工收集筛选整理信息。

每篇帖子发出去都有回应,这是杨丹丹早期最大的成就感。甚至用户会不断催更,在评论区追着要求他们出某个品类或系列。他们差不多每周会有三四篇文章是跟1688平替相关的主题。甚至如果某个帖子被删掉,他们也会解读为是一种影响力。

也是在那个时期,他们基本摸清了不同内容平台的主流用户特征和调性,内容也会针对性有所区分。比如B站的学生群体占比蛮高,更适合推荐服饰类内容;小红书则分布着成熟家庭类有一定消费能力的用户,装修家居品类的内容反馈会更好。

当时还没有考虑商业化问题,王琦说更多是出于运营账号的想法,某种意义上充当了一个细分领域的意见领袖。但是当跟用户建立了一定的信任关系,且流量自然积累到一定程度的时候,他们开始思考其他可能性。

最初是通过内容在公众号积累几千粉丝之后,慢慢形成私域,开始有人试探性地在群里发问,能否帮忙一件代发?

因为当时1688有个特殊性,订单起发量有要求,更多做批发。有些年轻人出于尝鲜的目的,不会大批囤货。下单收款的渠道也从群接龙转变为快团团,虽然每月开团的频次不定,品类有限,但是他们积累了一批忠实用户,持续多年。

这种关系连接之所以紧密,跟杨丹丹选择服饰基本款品类有关。「内衣、袜子之类的属于快销品,大家需求量比较大,消费频次高。而且电商有个难以逾越的障碍,就是退货。我们做基础款就是不想做冲动消费,然后大量退货,我们的人力物力也不足以支撑这样的模式。」

相比最初手动梳理产地信息,现在平台有产业地图,根据不同维度有各种标签,相比之前工厂处于黑盒的状态,现在信息更透明,某种程度上降低了他们选品的门槛。

但随着1688被更多年轻人意识到「平替」的价值之后,吸引了更多厂家入驻,找到真正有性价比的源头工厂,难度其实在增加。

他们是典型的家庭工作坊,白天送孩子去幼儿园,俩人各自处理事情。相比在大厂时996忙成狗还不断内耗,回到家无力无心再做任何事的状态,现在依然忙碌,压力更大,且创业对个人技能要求更全面,但是没有怨气,「忙得热情洋溢」。

写在最后

果果队长、小戚和王琦夫妇只是无数小B的少量样本。他们精准把脉过去几年内容生态的细微变化,成为平替消费趋势的最早捕捉者和获益者。

他们不再沉迷于靠一个商品卖爆天下,而是服务好自己目标圈层,建立更长久的连接和黏性。

甚至,果果队长等博主一定程度上替代了传统商业的经销商群体——相比后者只是纯粹的铺货,他们跳出渠道焦虑,转而更懂用户消费心智,以内容为支点,更轻松撬动海量消费者。

这些蚂蚁雄兵式的个体,与直播电商的带货达人,是最不能忽视的群体。他们间接重塑新供给和新需求,甚至一定程度上在推动商业形态的微创新。

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