编者按:本文来自微信公众号 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk),作者:豆米,编辑:雪梨王,创业邦经授权转载。
刘翔微笑地看着田径场上正在发生的一切:青春期的男孩们一起挥洒汗水、互相追逐,摔倒后拉彼此一把,然后拍拍肩膀,继续奔跑;更小的孩童们挨个跨过跑道上的栏架,刘翔笑着拍拍他们的腿,叮嘱动作细节;他也会汇入人群,在跑道上与各自奔跑的人们,一一相会。
这是奥运冠军刘翔与霸王茶姬合作的“为热爱,更为在一起”故事片中的场景。巴黎奥运会即将在本月底开幕,刘翔的出现,持续点燃了这个热血沸腾的夏天。这也是难得一见的奥运冠军和茶饮品牌的合作,除刘翔外,霸王茶姬还官宣了汪顺、郑钦文、贾一凡、陈清晨、刘清漪、王瑞苗,共七位世界级运动员组成的健康大使团。
7月12日,霸王茶姬宣布与健康大使团一道“出征”巴黎,将在巴黎奥运会期间,把现代东方茶介绍给更多人。中国茶饮与奥运冠军携手走向巴黎体育盛会的中心,无疑是浓墨重彩的一笔。
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当奥运冠军选择新茶饮
“生命中的那些栏,是我们陪彼此跨过的”,短片中,刘翔的这句独白串联起了普通人生命中许多重要而温情的时刻。
在幼童的笑声中,父母牵着学步孩童跨上一级级台阶;在欢呼声中,穿着礼服的男人抱着新婚妻子向上跨步,迈入新的幸福生活;学芭蕾的女孩们彼此鼓励,共同起舞,跨过失落和眼泪;天还没亮,一对夫妻抬着食材打开早餐店的卷帘门,一起迎接每一个平凡的早晨;头发花白的老人,一手拄拐,一手牵着彼此,缓缓跨过人生长河……
片子的最后,刘翔举起手中的茶饮,像片中以茶碰杯的每个人一样,对着镜头,与所有人碰了个杯。以茶会友,通过这个古老的仪式,情感得以共振,彼此连接。
或许没有人比刘翔更适合“那些陪你跨过的人”这一主题。2004年雅典奥运会中男子110米栏以12秒91的成绩打破奥运会纪录,平世界纪录后,刘翔当即成为国人为之骄傲和疯狂的运动偶像。过去20年中,他因为创造神话成为全民骄傲,也曾因伤退出比赛而备受争议,如今他退役9年,和我们一起,陪伴彼此,走过了漫长岁月和人生浮沉。
也很难找到像霸王茶姬这样适合“CHAGEE TOGETHER”的角色。2021年,“更团结”(Together)正式加入奥林匹克格言,象征着体育精神从竞技到凝聚的转变。体育是跨越国界和文化的语言,茶同样如此。从全球100多个国家和地区”共同语言的“CHA”(茶),到象征以茶会友,团结一起的“CHAGEE”,霸王茶姬致敬奥运精神,希望让更多人以一杯现代东方茶为媒相聚,在一起,再出发。
无论是霸王茶姬坚持的以茶会友的文化,还是现代东方茶中蕴含的深厚积淀和情怀,以及健康元素,双方的合作都再合适不过。
除刘翔的故事片首发外,从7月8日至11日,以汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗为主角的故事短片陆续推出,分别从荣誉、超越、突破、信念这些与奥运相关的关键词展开。在这个比以往更酷热的夏天,身姿健美、勇于突破的运动员们,以澎湃的热血和情感凝聚着大家,也点燃了奥运赛事的热烈氛围。
站上巴黎起跑线
作为最受瞩目的全球性体育盛事,每四年一届的奥运会重要性毋庸置疑,巴黎奥运会则更甚。这场预算高达95.7亿美元的体育盛会,将成为迄今为止规模最大的夏季奥运会之一,预计会吸引40亿电视观众、1300万现场观众和2万名记者。
庞大的数据背后,是可观的商业收益。从乳业巨头伊利曾公布的一份“奥运之年成绩单”便可见一斑——2008年营收突破200亿,2012年营收突破400亿,2021年营收破了1000亿。
食品饮料和运动品牌历来是发力奥运营销的主力。2024年巴黎奥运会,耐克总共为上百个参加巴黎奥运会的代表团提供服装;阿迪达斯产品涵盖41个不同项目;伊利拿下了中国体育代表团官方乳制品合作伙伴;蒙牛则作为奥林匹克全球TOP合作伙伴亮相。
对品牌来说,押注全球顶级赛事,尤其是奥运会,将引来巨大的流量,这毫无疑问是传递品牌理念,提升影响力和知名度的重要窗口。同时,跨越国界的体育运动,不仅是品牌破圈出海的有效路径,还能够借助观众热烈的情绪打造国民品牌感。
霸王茶姬近期进行了一系列动作,包括组建由刘翔领衔的健康大使团,发布多支运动员故事片;宣布在巴黎奥运会期间,将现代东方茶带给法国及世界消费者等。对于这家虽然年轻,但旨在打造世界性茶品牌的中国企业来说,站上巴黎奥运会的起跑线,无疑打开了它第一个“奥运之年”的想象力。
与此同时,霸王茶姬也结合全民性的运动主题活动,传递着健康茶饮理念。近期,霸王茶姬上线了“CHAGEE TOGETHER·一起运动会”线下系列活动和“茶友社区CHAGEE CLUB”兴趣社区,并陆续在北京、上海、湖南等地邀请消费者线下参与羽毛球、乒乓球、跨栏和陆冲等趣味体育项目。
为触达更多消费人群,7月12日起,霸王茶姬还在全国门店中推出限定冰箱贴,巧妙地融合了游泳、网球、羽毛球和霹雳舞这四个项目的特色元素,并结合霸王茶姬标志性的茶山、茶叶、栀子花、“C”字纹样等视觉符号,体现茶文化与体育精神的契合。
距离奥运会开幕还有不到三周,无论线上奥运冠军的倡导,还是线下体育活动的开展,都在点燃人们的热情和对健康生活方式的向往。霸王茶姬的指向也很明显,将健康大使团自带的健康心智,留存为品牌的健康资产,让健康茶饮成为一种生活方式。
让健康成为生活方式
过去几年里,人们对健康愈发重视——比如精心研读各种吃食的成分配料表,规律安排每日摄入的热量和运动量,从衣食住行到生活方式,从医疗保健到身心疗愈,健康成了某种社会情绪和需求,也成为消费决策中最重要的一环。健康化不仅成为消费趋势,更是刚需。
而对于现制饮品行业来说,回归本味,开诚布公,似乎成了当下对健康需求的最好回应。在开诚布公方面,霸王茶姬做到了更直接和一目了然。它成为了全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌,用简洁明了的ABCD标识,代替复杂冗长的配料表,让消费者判断饮品健康时,更省时省力。
今年6月28日,在首发健康大使团阵容的同时,霸王茶姬宣布将“营养选择”标识推行至全国门店。“营养选择”标识由上海市疾病预防控制中心制定,根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行综合分级,分级从A到D级,其推荐程度递减。
此前,霸王茶姬还率先在行业内公布了在售产品配方,做茶饮身份证,并上线了产品热量计算器,标注了产品GI值、热量值等数据,均从用户角度出发,旨在为消费者做健康选择时,提供更具体、更透明的信息。此外,为了实现更健康的产品,在产品原料上,霸王茶姬也在精选原叶、优质牛乳,以及高效率、标准化出品。
那么在健康化的路上,往前一步,还能做些什么?
起源于加拿大的运动品牌Lululemon或许是标志性案例。作为曾经的小众运动品牌,它凭借专卖瑜伽衣物,在耐克、阿迪达斯等头部运动品赛道中杀出重围,迅速在全球火出圈,10年做上市,22年将市值做到超过400亿美元。
随着近几年瑜伽市场增长和健康成为风尚,深耕瑜伽赛道的Lululemon做的不仅是只卖运动衣物的商店,而是与用户建立共鸣,通过各种健身挑战、研讨活动、冥想课程,建立健康社区。在这里,人们交流、互动,远远超出销售的范畴。在这些活动中,一种健康的生活方式和理念也得以传达、凝聚。
对照Lululemon式的健康生活方式塑造,在新茶饮的发展历程中,健康化不仅是对消费者真实需求的深刻洞察,在此基础上还需要逐渐与之建立联系,打造情感的归属与共鸣,进而构建出一种生活方式。霸王茶姬走在了更前面,从奥运营销的入局,到产品健康优化,并进一步推广健康生活方式,它提供的不仅是健康的茶饮,更将格局打开,开启一种面向未来的新生活方式。
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