小米有平替,雷军无代餐

雷军才是史上第一大带货主播?

编者按:本文来自微信公众号 DT商业观察,作者:胡汉三,数据:胡汉三,编辑:郑晓慧,设计:郑舒雅,运营:苏洪锐,监制:李晶禹,创业邦经授权转载。

雷军,又一次证明了自己“流量黑洞”的能力。

7月19日,小米举办了雷军的第五次个人年度演讲,讲述了造车的来龙去脉,介绍了小米生态链新品。蝉妈妈数据显示,小米发布会在抖音直播间的观看人数1489万,人气峰值达到51万。

雷军用“为造车、考赛照”的个人经历,烘托小米造车的“较真”精神;他甚至把网友们对小米汽车的“不看好”放在一张图里,并放大了那句流传甚广的调侃:“军儿,收手吧,外面都是XX”。

接地气的演讲风格,让微博话题 #雷军年度演讲# 的阅读量接近30亿,还延伸出 #雷军考赛照#、#雷军漂移# 等热搜话题。

据新榜统计,2024年上半年抖音粉丝增长超过1000万的账号,只有6个,其中前三名分别是“与辉同行”“网易蛋仔派对”和“郭有才”,其次就是雷军。

为什么雷军会这么火?当车企“大佬”都想做个人IP时,“雷军”可以被复制吗?《DT商业观察》试图一探究竟。

各大平台谈论雷军时,都在谈论什么?

虽然雷军热度高,但是各个平台的讨论方向和兴趣点并不相同。

《DT商业观察》查看了雷军相关的社媒高频词,发现各大平台普遍关注发布会的故事和小米产品,但除此以外,还各有特色。

微博和知乎的讨论,更多围绕在小米产品本身。

微博是一个是实时、碎片化讨论新品的广场,从手机的性能进化、产品的质感价格到外观折叠,都在观察之列。

知乎则是更系统、更全面的理性分析阵地,不仅关心汽车的销量、技术和流量,还在意产品的利润、系统与性价比。

抖音和B站同样关注小米新品,但前者更关注汽车生态的价格战与品牌较量,后者更关心小米工厂与品牌的智能生态。

这两个平台的用户同样爱玩梗,不过前者更加大众化,比如《歌手》前期摇人参赛时,有不少网友向雷军喊话;后者则延续了B站站内一贯的特色,比如对“Are you OK”的雷军“进行曲”、“雷布斯”传记进行二创与鬼畜。

在小红书,除了沉浸式试车的内容,还有对雷军励志语录的盘点。“破釜沉舟的勇气,才是冲出重围的关键”等演讲金句,被年轻人认为“给职场人又上了一课”。

雷军的穿搭同款在小红书也颇受关注,“西装颜色的渐变灰或远空蓝,充满智性感,看似不经意的小白鞋,营造出一种游刃有余的休闲。”有网友调侃,雷军凭一己之力的穿搭,闯出了中年精英风的赛道。

(图源:小红书截图)

一个值得注意的点是,小米汽车设计之初考虑到不少女性的需求,比如夏天开车防晒等,颇受欢迎,为小米企业和雷军个人形象加分不少。

总体来说,在不同社媒平台的讨论和碎片化组装中,雷军成为了敦厚创业的科技圈劳模、出场自带BGM的互联网歌姬,以及靠谱实干有穿衣品味的爽文霸总。

雷军是怎么越来越火的?

《DT商业观察》追溯了雷军这一年的出圈事件,发现两个关键点——

人设讨喜:虽然“鸡汤味浓”,但是“不爹味”,有一定的流量基本盘;

事件推动:小米SU7的造车热度和团队下场接流量的营销能力,让雷军更加大众化出圈。

从近一年“雷军”相关话题在互联网平台的声量变化来看,从雷军2023年度演讲开始,就逐渐带动了雷军在大众视野的可见度。据悉,这场年度演讲的全网直播观看人数突破2亿。

在2023年度演讲中,雷军分享了个人经历的关键成长与感悟。一段“为练打字速度、把键盘拓下来练习空气打字”武大往事,勾画出勤奋刻苦的形象。大一写代码、大二就被编入教材的励志桥段,无形中传递出“为了走到今天,他真的努力了很久”的叙事,引起了共情。

在此前,为给年度演讲造势,雷军与《人物》合作,回应了#人生是旷野不是轨道#等21条热搜相关的提问,聊了聊年轻人关心的议题。

比如面对“顺势而为和坚持梦想,不矛盾吗”的人生问题,#雷军称努力不是万能的#,要学会与自我和解;针对“选择轨道,还是奔向旷野,能给年轻人一些建议吗”的提问,#雷军建议不要给年轻人建议#,相信他们就好。

虽然也有不少人把这类发言评价为“鸡汤满满”,但至少在表面上看着“谦和不爹味”,让“米粉们”颇有好感,也让“圈外人”不反感。

而后的2023年12月28日,小米汽车的首场技术发布会引发外界关注,为雷军的进一步火爆奠定基础。

在这次发布会上,雷军一方面表明#小米汽车要媲美保时捷特斯拉#,传递出比肩国际的雄心,打造了十足的噱头。

另一方面,谈及国内汽车的命名,他直言“车圈命名都很夸张,一上来都是Pro Max,各种尊享版”,吐槽车圈内卷,和年轻人一起玩梗。

随后,今年3月28日小米汽车SU7发布会,将雷军的热度带到一个新的高峰。

在小米汽车的宣传期,一系列拉期待、造悬念、放价格烟雾弹的操作,让小米SU7尚未面世就一炮而红。米粉们甚至隔空喊话猜价,希望定价是“19万9”。

不过雷军也数次出面预警,价格会“有点贵”,并且暗示“要尊重科技,贵有贵的道理”,一再降低大众预期。

正式的发布会上,雷军先是现场深鞠一躬“恳请各位口下留情”。这种低姿态的谦逊,得到网友的夸赞:“我如果到他这位置,估计弯不下这腰。”

(图源:抖音截图)

随后小米SU7定价揭秘——21.59万,扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的优惠,最终价格就是“19万9”。

此事一出,小米在社媒舆论的风向,摇身变成了“听取群众意见的企业”。

泼天的流量与路人好感,也洒到雷军身上。有粉丝开始津津乐道于雷军小镇做题家的开挂人生;有网友折服于他的语言艺术,声明“这鸡汤我干了”,顺带感慨“真诚是最大的必杀技”。

雷军在互联网语境的形象,也从“雷总、军儿”,逐渐转向了“雷神”。

而到了今年4月,雷军亮相北京车展,亲自为车主开车门。“握手、拥抱、合影”的标准见面三件套,被网友自动衍生出“只要30W,千亿总裁给我开车门”的热梗。他也顺势成为网友口中的“小米金牌销售,车展流量男明星”。

可以说,“有魄力、能力和魅力,拉得下脸、不摆谱,还能自黑自娱”的特点,让雷军找准了互联网时代的流量密码,稳稳抓住大众的眼缘。

在此基础上,人们开始往雷军身上投射各类情感与标签。

在抖音评论区、B站弹幕,雷军成为大家心中的爽文大男主,更是许愿池锦鲤,“大家嚷嚷着让军儿,早日进军羽毛球、眼镜、房产业,把行业的价格打下来”。

趣味玩梗内容作为传播支点,形成扩散,为雷军构建了越来越广的路人缘。

与之相应,雷军也擅长接住流量。新榜的统计数据显示,小米汽车发布会之后,雷军抖音号近30天涨粉405万,发布作品60条。

不仅本人下场刷屏,而且带着“小米天团”集体入驻抖音,做出营销矩阵,与网友实时互动。

根据飞瓜数据·抖音版,雷军抖音账号四月、五月、六月发布的视频点赞数分别是42万、62万和64万,持续上涨。

为什么雷军要持续打造个人IP?

就像苹果需要乔布斯,小米也离不开雷军。

一个最直接的考量是,受欢迎的网红创始人,往往能构建品牌信任、驱动卖货。

以小米这五年的年度发布会为例,雷军总会把自己的个人经历与小米紧密绑定。

它既是雷军的个人生平披露、成长感悟分享、理想精神的布道,也是小米的新品带货、文化与愿景的传导,二者相辅相成。

尤其在国内3C、汽车行业普遍卷参数、功能、价格的当下,让消费者对创始人有好感、甚至产生认同、认可,就相当于给消费者提供了一个不错的购买理由。

但是与苹果的先锋引领形象和“Think Different”不同,小米依靠的是“极致性价比+群众路线”来取胜。

雷军曾经把小米模式总结为——“发现时代审美与消费欲望的最大公约数,并以最高标准来实现的模式”。

换句话说,小米不是从0到1的开拓者,生产的也不是颠覆性或首创的产品。

相反,小米产品存在很多“借鉴过度”的嘲讽和争议。

比如小米汽车SU7被扒出对比,大灯设计借鉴福特福克斯,尾灯设计借鉴林肯mkz,车身设计借鉴保时捷taycan,车头设计借鉴麦克拉伦720……有汽车爱好者直言,产品“可以丑,不能抄”。

但即便如此,因为雷军在公众面前展示出来的“坦诚”,反而构成了米粉追逐小米的底层逻辑——基于一种情感纽带和价值认同。

普通消费者选择购买小米,其心态无外乎两种——要么是价格便宜、性价比高,要么是一种“不能说多好用,但不至于吃大亏”的放心感,而这种放心,往往是建立在对创始人雷军的信任上。

从产品发展路径上看,小米手机曾经以1999的价格结束山寨机时代,让手机变成“人人都买得起”的通讯工具。

后来的小米生态链产品,小到体重秤、小夜灯,大到电视、冰箱和空调,既包圆了人们的日常生活场景,也把性价比标签植入人心,“让中国大多数年轻人用得起”。

如今小米SU7的定价,也让它相比一众20-30万的新能源汽车,有了一定的优势和差异性。

但这背后的营销宣传,都离不开雷军。

事实上,在小米SU7上市前后,小米一直借助“雷军”IP影响力打造热议话题。在小米汽车上市前,雷军的个人微博账号发布了近50条关于小米SU7、工厂、制造工艺等相关内容,还发布了“雷军答网友问”,和目标消费者保持互动。

从销量去看, 小米SU7从3月28日上市,不到40天,锁单量超过10万台。官方数据显示,截至6月15日,小米SU7累计交付突破2万台,6月单月交付突破1万台。 可以说,雷军才是小米最大的“销冠”。

写在最后

从品牌形象去看,小米一直有意无意塑造一个“科技平权”“服务于人民”的形象。

这与雷军“真诚接地气、靠谱敦厚”的人设形象,一脉相承。

正如《文化战略》一书所说:“社会企业要想跨越文化鸿沟,就不能将客户看作潜在的行动者,而要将他们看作身份认同计划的消费者。”

如小米这般,当目标人群瞄准得足够准,产品定义足够完善准确、且有价格优势,那么品牌大概率也能卖出不错的成绩。

但是汽车终究是一个高技术含量、高工业水准的行业,产品是立身之本。

眼下,关于小米汽车不乏质疑之声,如何让产品配得上营销、从而走得更远,是一个紧迫和值得思考的问题。

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