今年3家IPO中断,品牌集体降价,“最卷”行业怎么了?

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在一个没有壁垒的行业,新一轮的洗牌或许才刚刚开始。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英,创业邦经授权转载。

消费周期变化的时候,茶饮行业没有独善其身。

一边,行业中多个品牌集中猛攻IPO,但进展不顺。今年以来,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷提交IPO申请,但目前看来,IPO申请文件均已失效;另一边,已上市的品牌业绩突然变脸,市场震动。

8月,“新茶饮第一股”奈雪的茶(以下简称“奈雪”)发出2024年上半年业绩预警,显示预计调整后净亏4.2亿元至4.9亿元,引起股价一轮急跌。奈雪距离高点跌去超90%,仅剩23亿港元市值,市值蒸发300亿。今年4月上市的茶百道,也发出盈利警告,显示今年上半年经调整净利润在3.8亿元到4.1亿元之间,相比去年同期最高下降超36%。茶百道上市以来股价也回撤超过60%,目前市值在95亿港元。

面对同样的消费市场,两份业绩都不如人意,对比来看,奈雪落了下风。

很长时间以来,奈雪都是资本市场上唯一的新茶饮企业。在热钱涌动的时候率先上市,在一众奶茶品牌中,它无疑占得了先机。但是这个先发优势并没有保持下来。奈雪落寞的背后,也折射了奶茶市场新的变化与转折。

半年亏4亿,“新茶饮第一股”好景不再?

2021年6月,奈雪在港股上市,80后创始人夫妻现场敲钟。市值300亿,这是作为“茶饮第一股”的奈雪拿到的市场定价。不久后,喜茶获得新融资,得到了一个更夸张的估值——600亿。作为高端奶茶的代表,奈雪和喜茶是奶茶界两大巨头,风头无两。

创始人因创业而结婚,奈雪是一个具有浪漫情节的品牌。彼时,为品牌讲一个易于传播的故事、拿投资、开店、上市,这是新消费火热时期创富的标准公式——奈雪每一步都走得很顺。直到今年4月,茶百道上市,港股才迎来“新茶饮第二股”。

飘着粉红泡泡的故事,遇到了残酷的市场。坚持“第三空间”,对标星巴克的奈雪,最终也加入了中国奶茶“价格战”,与来自下沉市场、边陲小镇的“草根”品牌们厮杀。目前看来,在这场奶茶大战中,奈雪落后了。

从营收来看,奈雪去年营收51亿元,按今年的业绩预告来看,大致也在这个范围。这个营收规模,不敌如今排队上市的奶茶品牌。据招股书,蜜雪冰城2023年前三季度营收154亿元,古茗2023前三季度营收55.71亿元,茶百道去年营收57亿元。

再从规模来看,截至2024年6月30日,奈雪一共有1894家门店,其中加盟店只有297家。长期坚持直营的奈雪扩张缓慢,尤其是进入调整期后,目前的开店进程似乎陷入停滞。今年一季度只多了23家直营店,二季度在开了48家店后又关停48家。

但奶茶品牌的竞争已来到“万店”时代。公开数据显示,蜜雪冰城门店接近36000家,古茗门店接近10000家,茶百道、沪上阿姨门店数量超过8000家。霸王茶姬经历最近一年快速扩张,门店数已接近5000家。

从赚钱能力来看,奈雪去年首度转正,但今年半年就亏损超4亿;蜜雪冰城2023年前9个月净利25亿元,古茗2023前三季度净利超过10亿元,沪上阿姨前三季度净利超3亿元。据晚点报道,霸王茶姬2023年净利在8亿元至10亿元之间。

无论是门店数量、营收还是利润,奈雪都距离同行们有较大差距。

高端奶茶转身,奈雪步了喜茶后尘

关于2024年的亏损,奈雪招股书解释:主要由于消费需求未有显著回复,门店收入承压;人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限;以及计划关闭部分表现不及预期的门店计提资产减值准备所致。

财报的措辞一般都经历过一些“美化”,但从奈雪的解释来看,却透出了无力感——成本下降空间有限,门店还将继续关停,奈雪的业绩短期仍然承压。

自上市以来,奈雪连续两年亏损。经过一年的降本增效后,才在去年实现首个年度盈利。在经历极致成本压缩后,仅微利1000多万。2023年,奈雪在人力成本、租金、原材料等方面都有不同程度的缩减,这带来了门店经营利润率的上升,但代价就是客流量和订单的下降。去年,奈雪的单店日销为1万元,同比下滑14.7%。来到2024年,奈雪无法进一步压缩成本,单量又上不来,亏损拉大。

“直营餐饮有非常高的经营杠杆,一旦品牌弱化,成本占比就会激增,是很不让人放心的商业模式。”一位投资人对此评论。

商场如战场,兵贵神速。奈雪如今陷入被动局面,一方面受制于市场环境的变化,市场竞争加剧,高端化路线遇阻;另一方面,与奈雪错过最佳时机有关。

奈雪2023年7月才开始放开加盟,几乎是现今所有奶茶品牌中最后放开加盟的。同时, 100万元的加盟费着实吓退了不少加盟商,此后平均每个月只新增不到30家加盟商。招商缓慢,2024年2月,奈雪才将门槛下放到58万元。这个数字,同样超过行业平均水平。更何况,奶茶品牌内卷之下,加盟商都不够用了。茶百道等品牌早已开启”0加盟费”,还有的品牌提出千万级补贴,有的品牌提供“带店加盟”。

同样是走高端路线,喜茶的转身更为果断、彻底。它比奈雪还要早近一年开启加盟,且费用更低。喜茶最新加盟政策显示,喜茶加盟费在13万元左右,加上设备和装修费,开一家喜茶加盟店费用在30多万元。放开加盟到现在,喜茶门店规模已翻了5倍。

在店型上,喜茶提供50平方米、80平方米店型,而奈雪最低要求是超过90平方米,直到今年才调整为40平方米。据壹览商业,最近喜茶还在湖北十堰一个小县城开出一家“喜茶·波波站”的珍珠奶茶专门店,面积仅有10几平方米,门槛更低、模式更灵活。

对标星巴克及“第三空间”坚持,或许是奈雪对大店执着的原因。但大店一方面有着更重的成本,另一方面也不利于其抢市场。“奈雪的门店也没有霸王茶姬多,有时想买它,奈何周围没它的门店。”一位消费者表示。

在奶茶价格战上,喜茶打不过就加入。疯狂降价、狂送优惠券,让奶茶来到“4元时代”,冲到了蜜雪冰城的价格带。但很长时间里,奈雪的价格一直坚挺。

目前在社交平台上,奈雪推出的“9.9元”早餐讨论度较高,包含一个面包和一杯咖啡的套餐,被不少消费者评价用料扎实,“感觉是亏本买卖”。但由于门店较少,且多在商场CBD、远离居民区、写字楼,覆盖的人数也有限。不少消费者评论,“商场10点开门,早餐11点下架了,谁10点还吃早餐啊。”“早餐点过几次,每次都是0001号,根本没人买。”

奶茶没有护城河,新一轮洗牌还在继续

做奶茶的低门槛,让这门生意不可避免地成为当代“最卷”行业之一。“加盟、万店、低价”成为行业中的通用关键词。

对标星巴克的奈雪,迎来了业绩的“滑铁卢”,就连星巴克,也面临艰难时刻。星巴克第二财季营收同比下滑2%至85.6亿美元,净利润下滑15%。星巴克同店销售额自2020年首次同比下滑。2023年,星巴克在中国销售额曾被瑞幸赶超。到如今,来自西南边陲的品牌霸王茶姬,也喊出了销售额要超过星巴克的目标。

霸王茶姬或许是如今在中国新茶饮市场活得最好的品牌之一。据晚点披露,一些地方加盟霸王茶姬门店的成本已经超过100万元,但仍然会被争抢。

相较于其他奶茶品牌,霸王茶姬显得面目模糊,与茶颜悦色的相似度过高,创新点并不多。抛却品牌情怀和高端溢价,它的异军突起更多在于极致经营效率的把控、重视加盟和管理。

霸王茶姬创始人张俊杰在管理品牌部门时曾说,“做品牌不要成为纯艺术家,说话做事不要磨磨蹭蹭,动作要爽快利落。”在如今的消费周期下,市场选择了霸王茶姬。

在越来越剧烈的市场竞争中,奈雪进退维谷。向前,进一步的高端化似乎正在失去市场;向后,降价迎合市场却让其利润率失去支撑,造成业绩垮塌。

“理性消费时代,奶茶品牌同质化太强,大家都有替代性消费。奈雪的高端化在现在的市场并没有吸引力。在市场销售端不及预期情况下,奈雪租金、人力等各方面刚性支出无法压缩,净利润有限。如果尝试降价,就会进一步压缩利润空间。”星图金融研究院高级研究员付一夫表示。

但另一个事实是,快速跑马圈地争抢市场的奶茶品牌们,也面对着不小的风险。蜜雪冰城和古茗的负债总额都超过40亿元,古茗的资产负债率甚至高达95.2%。或许正因为如此,奶茶品牌们纷纷卷向上市。

连行业巨头星巴克都面临压力,如今的市场风向没有吹向奈雪这边。我们回头再看,在一个没有绝对壁垒的行业,规模成为了最大的护城河,奈雪走到如今这一步,或许更像是必然。

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