排队10小时、被炒到300元一杯,“贵价奶茶”又火了?

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排队10小时、被炒到300元一杯,“贵价奶茶”又火了?

编者按:本文来自微信公众号 红餐网,作者:何沛凌,编辑:王秀清,创业邦经授权转载。

“杭州这家奶茶代购炒到300元一杯”,近日,一个奶茶品牌因为杭州首店开业生意爆火冲上微博热搜。

据了解,最火的时候,这家店排号超1000号,消费者要等待近10小时才能喝上一杯奶茶。

01. 号称“苏州奶茶天花板”,杭州首店开业爆火,排队1000+

近期,餐饮品牌Bonjour杭州首店开业,引发了不小的关注。

据都市快报报道,Bonjour杭州首店8月20日开业以来天天爆单,高峰期排队1000+,预计等待时间达10小时,代购价更是被炒到最高300元一杯。

不少网友表示这家店的排队现象十分夸张。“前方还有1083杯,预计等待10小时”“开业第二天早上9:30显示排队300+杯”“9点钟掐点下单,前面已经196杯了,等了一个半小时才拿到”“早上9点下单,下午1点才喝上”“中午点奶茶,晚上才喝上”……

△图片来源:小红书截图

红餐网于8月28日中午12点左右在Bonjour的点单小程序看到,杭州大厦premium店“前方1090杯制作中”,预计等待9小时10分钟。5个多小时后,小程序显示前方依然有500多杯正在制作中。

△图片来源:Bonjour小程序截图

红餐网通过某二手商品App联系到几个杭州本地的代购,发现单杯奶茶的代购价在70-106元(含奶茶)。其中一位代购明确表示“今天不接这家代购了,前面还有七八百号,明天再来吧。”

为了“喝上一杯Bonjour”,还有小红书网友发布了“如何1小时喝到杭州排队7小时的本就奶茶”攻略帖——在浙江桐乡门店提前下单,从杭州出发用时1小时左右,车到了奶茶也做好了。

△图片来源:小红书截图

这家Bonjour到底是何方神圣?

据了解,Bonjour(本就茶饮)是苏州本土品牌,创立于2020年,主打“无茶底”的鲜牛乳茶饮,代表产品是“浮云鲜牛乳”和“黑金芝麻牛乳”。品牌创立以来在苏州当地受到欢迎,被称为“苏州之光”“苏州奶茶天花板”。

从去年开始Bonjour走出苏州,在江浙沪的核心城市拓店。该品牌小程序显示,目前已在苏州、上海、扬州、湖州、常州等多个城市开出40多家门店。

据咖门报道,该品牌进入上海后生意颇为火爆,上海新天地15平米的nano店自开业以来,单日营业额一直保持在2万元以上。

在小红书、大众点评上,该品牌还有着“迪丽热巴同款”“迪丽热巴严选”的标签。今年年初,女明星迪丽热巴在上海参加活动时,曾让工作人员去购买过几杯该品牌的奶茶,引发粉丝疯狂下单。小红书网友“北鼻”表示,迪丽热巴“带货”后,上海该品牌的门店排队达到400多杯,收获了一波不小的热度。

02. 人均25元+,稀缺性成为突围关键?

Bonjour的走红在于成功打造了自身的特点。

首先,产品上,Bonjour避开了奶茶品牌纷纷内卷的“茶底”,而主打“无茶底牛乳”,将“香浓”“浓郁”作为自己产品的特色。

其在售产品近30款,代表产品“浮云鲜牛乳”不添加茶,用特调牛乳搭配现熬红糖珍珠及焦糖咸奶盖,不少消费者评价这款产品“口感香浓”。同时,除奶茶、美式外,门店还售卖滋养鲜炖产品,通过桃胶、燕窝、雪燕等高价值食材提升产品整体的价值感。

其次,Bonjour的价格定位25-29元为主,门店单杯产品售价普遍在25元以上,也躲开了当前竞争激烈的10-20元价格带。

除了产品和价格,Bonjour的门店设计强调法式轻奢风,吸引了不少消费者拍照打卡。设计方面的特色与品牌创始人周阳的设计出身有关,他希望“以饮品为载体,呈现自己的设计理念”。

△图片来源:Bonjour小红书账号

此外,Bonjour的开店策略更注重稀缺性,周阳曾表示,“未来仅围绕一线城市以及江浙一带的重点城市开店,并且会控制门店密度,在苏州以外的城市,一个区甚至一座城市,只开一家店。”

Bonjour的打法在市场上并非个例,近几年,一批人均20+的区域奶茶在异地风生水起,比如阿嬷手作、去茶山等。这些品牌的共同特征是在颜值、口感、门店设计、周边零售等多方面给消费者品质感和新鲜感,从而提供了区别于传统奶茶的差异价值感。

比如,被誉为“广西奶茶之光”的阿嬷手作以手作奶茶为特色,外地首店开业时频频传出排队、爆单的消息,门店覆盖上海、江苏、广东、广西等地;“贵州奶茶之光”去茶山将贵州食材如刺梨融入到产品中,门店还售卖各种“黔味”小吃,其上海、深圳门店生意比较火爆。

△图片来源:去茶山小红书账号

这些现象意味着,20元以上高价值感的茶饮仍具发展潜力。

随着奶茶行业越来越标准化、同质化,消费者的审美疲劳也也在加重,对于品牌来说,真正做出差异化,走出一条更细分的赛道,也不失为一种值得继续探索的发展策略。

只是,在当下的消费降级的市场环境中,这条细分赛道的天花板显然更低一些。在几乎不存在产品壁垒的茶饮赛道,如何持续地做出差异化,于经营者而言也是不小的挑战。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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