“仅退款”是电商史上的一段弯路吗?

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“仅退款”是如何诞生的?

编者按:本文来自微信公众号 商隐社,作者:阿空,编辑:浩然,创业邦经授权转载。

2021年,拼多多在国内率先实行“仅退款”,允许用户在不退回商品的情况下进行退款,其本意是为了维护消费者权益,筛选优质商家,形成良好的平台生态。

但在实行过程中,“仅退款”渐渐变形,甚至诞生了专门的“羊毛党”,靠教人退款赚钱。大量商家被逼疯,并于2023年3月上演“炸店”事件,事后拼多多并未对该政策做出任何调整。

随着拼多多攻城略地,“仅退款”也成为行业标配,到今年1月份,抖音、淘宝、京东、快手相继推出“仅退款”。

但上线仅8个月后,淘宝率先掉头,对仅退款进行松绑,通过设置体验分门槛、开放申诉通道、加强智能风控等措施,保障买卖双方的权益。

我们很想知道,备受争议的“仅退款”是电商史中的一段弯路吗?

“仅退款”是如何诞生的?

提到“仅退款”,财经作家吴晓波可谓深受其害。

他在拼多多买的第一个商品是自己的书《激荡三十年》,三册一共21.15元,当当卖112元。他收到后发现是盗版,申请仅退款,两天后退款成功。吴晓波表示,“服务很好,非常流畅”。

拼多多继续给吴晓波推他写的《茅台传》,只要15.4元,而那时,正版定价88元的书还没有出印厂。

吴晓波大呼:“仅退款”是一个噩梦,它很可能杀得这个产业失血而亡。

然而他的呼号并没有受到读者的拥趸,在他发起的“你支持仅退款吗”投票中,一大半的人投了支持票。

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吴晓波频道发起的投票

实际上,“仅退款”并不是拼多多的专利,亚马逊才是鼻祖。

早在2017年10月,亚马逊就推出了这项政策,它说服卖家的话术是可以“节省退货运费和处理成本,降低不满率,从而提高评级。”

对亚马逊而言,这一政策显然是为了减少顾客的后顾之忧,激励他们下单。一项调查发现,全球有36%的消费者表示,免费退货会鼓励他们直接购物。另有超过55%的的顾客坦言,他们放弃购买是因为没有方便的退货选择。

再往前追溯,美国传统零售巨头Costco的退货规则可以用“疯狂”来形容:食物吃完一半可以退;圣诞树放了几个月枯了也能退;买了几年的衣服还能退。

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Costco退货规则

国内的胖东来可以与之比肩。不满意就退货的标语随处可见,一网友分享道,牛肉面不好吃钱全退了,圣女果最下层长了毛,不仅上门全额退,还又送了一箱。

他们这么做的原因是为了留住顾客,提升复购。Costco看起来血亏的退货政策,换来的是90%的会员续订率,和免费的流量曝光,口碑营销可比自卖自夸管用多了。

从获客成本的角度而言,留住现有客户,比获取新客户便宜5倍。根据安永的研究数据,长期忠诚客户的平均消费额是普通客户的1.7倍。贝恩公司一项研究显示,在美国,提高5%的客户保留率,利润可以增加25%至95% 。

那为什么线下零售商超的“仅退款”赢得了人心,电商的“仅退款”却如此被人诟病呢?

这主要是因为在Costco和胖东来退货,成本是由他们来担,而在电商平台“仅退款”,损失的只有卖家,平台不用付出任何成本就能赚取用户好感。

“仅退款”是怎么走歪的?

起初,拼多多的“仅退款”就是为了打击贩卖假货的卖家。

拼多多刚成立时,假货泛滥,盗版书、假茅台、山寨家电、山寨手机不胜其数,有人指责拼多多上市“让中国打假倒退二十年”。拼多多辩解道:假货是人性问题,假货问题是社会问题,让3岁的拼多多承担是不公平的。

打假历来是电商行业的老大难,拼多多之前,淘宝也曾深陷假货漩涡。刘强东甚至抨击淘宝是中国最大的假货来源地,马云也曾表态“假货是阿里必须攻克的癌症”。

上市之后,淘宝主动打击假货,低价低质商品越难在淘宝获得流量,后来成立了天猫,吸引大品牌入驻,给予更多流量倾斜。

此举也曾让淘宝伤筋动骨。2011年10月,天猫前身淘宝商城因为调高商家服务费和保证金,拉高入驻门槛,引发上百商家聚集在阿里总部门口抗议,2000个SPU被下架。这起“十月围城”最终以马云出面安抚,将新规金额减半而平息。

黄峥接受媒体采访时说:“山寨不是假货。我们不会用天猫模式来打击假货,这个模式对我们来说行不通,可能我们没来得及打假就已经死了。”

2015年,淘宝清退了24万低端卖家,被拼多多接收,给了拼多多弯道超车的机会。所以黄峥才说,拼多多采取天猫模式无异于找死。

但这些人卖的假冒伪劣商品也让拼多多很头疼。一开始,拼多多采取的方法是,如果供应商被查出卖假货,平台就冻结其货款。为了拿回货款,有商户抱着孩子或者让孕妇去公司闹;有人半夜12点在楼下跟踪拼多多女员工,就连黄峥也被跟踪过,拼多多不堪其扰。

直到2021年,拼多多才想到“仅退款”这个好方法。最早只应用于生鲜领域,毕竟生鲜即便再退回来也腐烂变质了,反而会给商家带来更高的库存和处理成本,商家也就接受了这一政策。

后来,拼多多发现“仅退款”对打击假货也有奇效。只要卖假货,就让你血本无归,货都不退给你,也就不能再二次售卖坑害别人了。这样不仅节省了平台客服和“裁判”的费用,还能迅速平息顾客的愤怒,从而留住消费者。反正假货不值钱,商家也理亏,也没爆发什么矛盾。

再后来,不仅低价商品会被“仅退款”,数千元的商品也有类似操作,有价值1400元的挂壁洗衣机被成功仅退款了,理由是墙壁无法安装挂壁零件。不仅山寨产品会被“仅退款”,连出具了权威部门质检报告的正品也会被“仅退款”。

显而易见的“薅羊毛”行为依然被拼多多准许,还诞生了许多靠白嫖赚钱的羊毛党,付费教大家如何投诉商家、如何应付客服回电等。平台对消费者的无脑偏袒惹怒了商家,于是出现了“炸店事件”。

去年3月25日,拼多多上线自营店“多多福利社”,仅4个小时该店铺就被迫下架,大量商家涌入店铺恶意下单,并迅速申请仅退款、给差评。

网上流传的《致百万商家的一封信》中批评了拼多多设置诸多不合理条款,呼吁商家行动起来,拿回自己的财产,维护公平的电商环境。

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拼多多对此置若罔闻,因为它知道,哪怕被“仅退款”亏损再多,大量中小商家依然离不开它,他们依然有钱赚。

或许拼多多根本不在乎他们,他们离开也无妨。如今的拼多多早已靠“百亿补贴”洗脱假货泛滥的形象,跟品牌及经销商有了更深度的绑定,一跃成为国内市值最高的电商公司,早已不是当年那个中小商户起家的小弟了。

“仅退款”是电商史上的一段弯路吗?

追根究底,“仅退款”的出现和争议与商家、平台和消费者三者之间的信任错位有关。

信任是社会制度的重要润滑剂,也是简化复杂性的机制之一。德国社会学家卢曼指出,信任通过将复杂的关系简化为信任与不信任两种状态,帮助我们快速做出决策。

在漫长的历史中,人类靠亲缘、宗教和法律建立信任。信任的基础是名誉,千百年来名誉和市场经济携手并进。买卖双方都依赖名誉,名誉既决定了信任谁,也激励了值得信任的行为,但人类认知的局限性意味着只能掌握几百个实体的名誉,所以交易的范围也很局限。

电商将这一范围无限扩大。在20世纪的经济学家眼中,理想的市场是大量匿名买家和卖家在一个无摩擦的市场中无缝交易,电商刚兴起时曾被视为这一市场的典型代表。

但一头连着卖家,一头连着买家的电商平台很快意识到这个设想极为不现实:买卖双方既有欺骗对方的动机,又有欺骗对方的机会;商品可能是假的;卖方可能携款潜逃而不交付货物;买方可能拿走商品而不付款。随着交易变得复杂,欺诈和虚假陈述的机会将成倍增加。

电商平台沿用了古老的名誉体系,引入了第三方担保机构,消费者可以对商家进行评价,平台也对店铺评级供用户筛选,交易过程中平台保管着钱,以此打消消费者的疑虑。

然而,好评是可以刷的,评级是可以买的。淘宝和拼多多甚至不再显示所有差评入口,而是对差评进行筛选,显示部分标签(如口味、外观等),用户若想看差评,只能逐一翻看评论区的每条点评。当越来越多商家使用好评返现等方式,消费者更难看到真实评价。

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淘宝随机点开一商品几乎全是好评

消费者对平台和商家的信任降到冰点。电商平台又陆续推出了先享后付、假一赔十、7天无理由退货等方式挽回消费者,“仅退款”也是其中之一。

“仅退款”不仅可以短平快地平息消费者的怒气,还把本应平台承担的责任转嫁给了商家。但被一些精明、爱贪小便宜的消费者滥用,又演变成了商家对平台和消费者的不信任。

博弈论指出,信任可以在重复博弈中维持,这是由“未来的长期影响”所强化的。也就是说,现在我可以信任你,是因为我希望你将来还我人情。这需要耐心,我不得不抵制诱惑,希望我的善行将影响其他人在未来采取类似的行动。

从博弈论的角度看,这是一个不平等的三角关系:中小商家希望能跟电商平台重复博弈,平台则希望跟消费者重复博弈,由此造成了如今“消费者强势,商家弱势”的局面。

抖音、淘宝、京东盲目跟风上线“仅退款”,更加剧了这一状况。这些平台上大多是品牌商家,并没有拼多多那种强烈的打击假货的诉求,用户能用到的场景较少,也对提升用户体验没什么助益。

平台在中间并非无可作为,比如淘宝就表示将“仅退款”处理权更多地交还给服务体验较优的商家,同时拒绝有异常行为的消费者提交的“仅退款”,人工审核较高金额的“仅退款”。对此不作为的平台只是不愿付出更多成本,只想坐收渔翁之利。

如果不加以干涉,没有运行良好的制度与规则保证,就只能依靠个人的算计。在一个没有信任的系统里,每个人都假定对方会抓住一切可乘之机行骗,就会竭尽全力,确保没有漏洞让对方有机可乘。

每个人都必须变得“精明”之极才能生存得好一点,平台的信任结构就会出现缝隙,买卖双方恶性互动也会升级。

当前,商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈,黑猫平台上的“仅退款”投诉达 16万条,各地法院审结的仅退款案件超过1400件。

有媒体报道,标价9.9元的T恤被“仅退款”,商家为“争一口气”,坐了9小时动车、跨越1300公里去跟买家当面对质。还有消费者买了11元的衣服后选择仅退款,被卖家起诉,后经法院调解,支付了卖家800元维权成本。

面对羊毛党扰乱市场秩序的情况,商家还会提高商品价格弥补损失,他们把“仅退款”的损耗直接算进利润。比如客单价100元的商品仅退款率为4%,就直接涨价5元,以挽回400元的亏损,成本最终还是嫁接到了消费者身上。

而消费者想要买到一个质量好的产品,要付出的时间成本也会更高。卖正常的东西都会被“仅退款”,投机取巧的商家可能会真假掺卖,控制利润。

这样的交易环境会让人们不堪其累,而且风险颇高,平台的交易成本也会高得惊人,运转中矛盾频发。

因此,“仅退款”只适用于特定场景、特定品类,如果不加以干涉,一味偏袒任何一方,信任裂隙将会使三方都付出代价。

参考资料:

1、中国科学技术出版社《信任:经济中的人际纽带》

2、广西师范大学出版社《信任:社会美德与创造经济繁荣》

3、星海情报局《反直觉的拼多多》

4、差评《拼多多的“仅退款”,到底惹怒了多少人?》

5、新商业派《“仅退款”背后的黄峥与拼多多》

6、定焦one《仅退款,惹到谁了?》

7、新熵《拼多多、抖音、淘宝、京东们的“仅退款”之殇》

8、新周刊《被逼疯的商家,起诉了4000多个“羊毛党”》

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