大降价的“酸奶刺客”,中产都不想买了

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曾经的酸奶刺客,正在悄无声息地走下神坛。或许更令人扎心的是,无人在意。

编者按:本文来自微信公众号 新周刊(ID:new-weekly),作者: 阿瑞,编辑:DR,创业邦经授权转载。

超市里的酸奶刺客,正在悄悄打折。

逛逛超市或是生鲜电商,你会很直观地发现,那些曾经动辄卖一二十元的高端酸奶,如今已经可以降价到5—10元,时不时还随着“买一送一”“第二件1元”这样的活动被甩卖,促销力度比以往大不少。

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酸奶刺客,悄悄降价。(图/小红书)

和所有代表着消费升级神话的商品一样,酸奶吹起的“泡沫”也很易碎。

据第一财经商业数据中心调研数据显示,低温酸奶的行业产品均价已从2022年的80元/件左右降至2024年的20—40元/件之间。马上赢数据显示,线下酸奶品类在2024年一季度整体销售额同比下降了11.46%,销量同比下降了12.69%。

“0糖0脂”“0添加”“纯天然”……高端酸奶的口号言犹在耳,只可惜粉丝们还没来得及为此打call,刚立好的人设就翻车了。

图片(图/pexels)

尤其是今年,眼看预包装酸奶和现制酸奶,都以不同的方式先后翻车,消费者再次从市场上学到了一课——就算号称“配料表比脸还干净”,也是能“塌房”的。

在平替消费大行其道的今天,如果高品质和性价比两样都沾不上的话,走下神坛不过是理所当然的事。

“零添加”的标签,把价格抬上去

平心而论,那些高端酸奶品牌出道以来,确实精准捕获了一批有控糖减脂需求的中产。

2015年以前,因为冷链配送尚不成熟,销售成本较高,国内奶制品巨头并不重视低温酸奶品类,而是重点发展常温酸奶。各个地方企业则凭借区位优势,主要在本地及周边销售低温酸奶,也无意向全国市场扩张。

和哈根达斯同属一个集团的法国优诺,是当时最早盯上高品质消费人群的酸奶品牌之一,率先喊出了100%生牛乳的口号,把酸奶价格定在每135毫升8元,入驻短短半年就在上海拿下了10%的市场份额,震惊了业界。竞争对手纷纷推出对标产品,高端酸奶的风,渐渐吹了起来。

图片不同于奶茶,酸奶在消费者的认知中原本就有着天然、健康的优势。(图/Unsplash)

随着冷链物流的普及,外卖、生鲜电商的崛起,国内酸奶销售额在2017年首次超过纯牛奶,展现出了巨大的市场潜力。

定位高端的国产网红酸奶,也在这段时间里及时抓住市场空白,完成了对消费者的教育。它们用“0添加”“0脂0糖”的卖点拉拢注重健康的人群,原本是销售劣势的21天保质期,也成了新鲜、优质的象征。

比如,用一篇爆文《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》火出圈的乐纯,自我标榜“爱马仕”“拉菲”,试图说服消费者为更高价的酸奶买单。

图片要想火出圈,免不了略显夸张的宣传。(图/小红书)

标新立异的B面,也可以看作剑走偏锋。

要知道,和纯牛奶相比,酸奶的利润空间更大,在口味、配料、菌种各方面都能实现差异化打法,自然成了一个“钱途”可期的创业赛道,最适合新玩家入局。

但由于奶源地、工厂和经销渠道都牢牢地掌握在传统巨头的手里,新玩家的品牌和成本都不具备优势。

想跟传统巨头抢饭吃,就得打造新的消费者心智。

比如,比比谁的配料表更短、更“干净”,再比比谁家多了几毫克蛋白质,也好有理由把价格随着知名度抬上去,才有底气开拓销售渠道,占领便利店和超市的冰柜,和传统巨头正面硬刚。

里斯咨询的报告显示,2019年,中国酸奶的销量虽然有所下降,但销售额却在增长,拉动增长的引擎便是高端酸奶——每升价格高于23元的高端酸奶贡献了近七成的销售额,同比增长超过4%。

图片超市货架上的酸奶,悄悄变成了“刺客”。(图/IC Photo)

于是,到了2021年,普通消费者们也终于发现,超市里多出了许多和冰淇淋一样的“酸奶刺客”。小小的一杯酸奶,能卖到10元以上,甚至有些包装精美的瓶装酸奶要20元左右。

不过彼时,高价并没有对低温酸奶的生意产生明显的负面影响,因为消费者刚被打造好的心智还算奏效,很多人愿意为没有“科技与狠活”的健康饮料买单。有消费者甚至为此做了功课:“如果仔细对比过各种酸奶的配料表,会发现某高端品牌的热量确实要低很多。”

只不过,当消费者拿起同一品牌的有糖酸奶和无糖酸奶,很难不产生这样的疑问:怎么配料少了,价格反而能贵上10元之多?

图片添加的东西少了,反而更贵。(图/小红书)

朴素的直觉是“0添加”酸奶的成本更高,但实际上,有乳业专家在接受采访时表示,普通酸奶的生产成本为1—3元,高端酸奶的生产成本为3—6元,生产成本的差距远小于终端价差。

因为,成本差异的大头在营销。

出道之初,高端酸奶品牌往往请知名明星代言,也是头部主播直播间里的常客。高贵的定价策略下,它们较少打折促销,在产品过期后需要承担巨大的返货量,又会导致线下推广成本飙升。

大力出奇迹。高端酸奶的知名度被迅速打响,但再也很难摆脱“营销咖”的设定。

从前人们或许还会相信一分钱一分货是个硬道理,但经历过大风大浪以后,不少消费者已经清醒地认识到:经常上头部直播间的东西,一定在营销上花了很多钱,产品质量未必如宣传的那么好。

早在2021年,就有乳品从业者表示,当传统巨头准备分一杯羹时,新兴酸奶品牌打造出的高溢价“很可能被打下来”。

这个预言正在成真。

营销翻车,消费者对概念祛魅了

产品有异味、有虫卵、酵母超标60倍……让人难以置信的是,这些都是高端酸奶翻过的车,翻车的甚至还是不同品牌。

不同品牌、不同程度、考验不同想象力的翻车时刻,让消费者对高端酸奶“价格高就一定质量好”的滤镜,彻底破灭了。

2021年,有报道显示,酸奶新势力中,自有产业链的仅占三成。高端酸奶品牌,大都走了一条相似的路——先成为网红,赚到了钱再自建工厂。例如元气森林旗下的乳制品品牌“北海牧场”,2018年创立,先是跟代工厂合作,2020年才开始自建酸奶工厂。

图片好的奶源和酸奶工厂,大都把握在传统巨头手里。(图/图虫创意)

但想要自立自强,并不是件容易的事。有时即便是自有工厂出的货,也难免翻车。曾经不觉得被价格“背刺”,眼下却被质量给“背刺”,不少高端酸奶的忠实用户在互联网上演了大型“脱粉回踩”现场。

追究起来,部分品牌的宣传策略也有待商榷。

最近两年,同样主打高端和健康、最高可卖到40元一杯的现制酸奶,也免不了翻车。Blueglass不止一次因不恰当营销而受争议,甚至受处罚;茉酸奶陷入植脂末风波后,又出了食品安全问题。

归根结底,所谓的“高端”酸奶,只是造了概念。对于传统奶制品巨头而言,网红品牌花了大功夫营销的“0添加”,并没有什么技术门槛。

但令消费者不满的关键在于,他们花了比普通产品更高的价钱,原本就是为了健康,却没有买来安全的保障。

小月是一名孕妇,她告诉《新周刊》,她从孕中期开始需要控糖,于是选择了某高端品牌的无糖酸奶。“算下来八九元一杯,不便宜,我前前后后喝了不少,想着人生也没几次当孕妇的经历,对自己好一点,结果出了食品安全问题。”

图片自制酸奶其实并不难。(图/小红书)

现在,小月选择在家自制酸奶。她甚至没有买酸奶机,只用了一个焖烧杯、2盒纯牛奶、1克菌粉,10—12小时就可以制作出酸奶。“因为我要控糖,所以接下来的孕期肯定都自己做酸奶了。而且我觉得口感还不错,生完孩子以后也可以继续自制。”

在相关讨论帖的评论区,不少消费者也表示打算“自己动手,丰衣足食”。另一名年轻妈妈告诉《新周刊》:“我初次自制酸奶的成本大约16元,做出了一升,能吃三四天,味道和某品牌的无糖酸奶差不多。未来准备只给宝宝喝自制酸奶了。”

图片聪明的人,用最低的成本自制酸奶。(图/小红书)

既然不是必需品,人们迟早会被下一个打着健康噱头的新事物吸引。酸奶也好,其他网红饮料也罢,品牌们卷配料表和健康度,根本上是为了让自己脱颖而出,得到消费者的青睐。

而身为消费者,很多人也未必完全相信那些宣传说辞,只是想要在快乐的时候少一点负罪感罢了。

但,人们对三四元的柠檬水可以选择“溺爱”,对20元的酸奶却必然抱有着更高的期待。如果拿不出符合“身价”的表现,就算在冰柜占据多大的位置,也是会无人问津的。

参考资料:

[1]一盒近20元,你还有“酸奶自由”吗?.中新经纬, 2021-06-22.

[2]酸奶集体降价,高价酸奶的神话已成历史?.钛媒体, 2024-03-04.

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