编者按：本文来自微信公众号 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr），作者：周欣樾，编辑：江昱玢，创业邦经授权转载。

量贩零食店崛起，“高端零食”巨头正经历一场大考。

8月末，良品铺子公布，1-6月收入38.86亿元，净利为2389万元，减少87.38%，预估全年体量，维持在80亿左右。

“不仅是活得困难，而是活不活得下去。”董事长杨银芬在全员公开信中写道。

2023年11月，他上任后主动降价，号称“17年来最大力度降价”，以期更好地活下去。

良品铺子已有500多款产品降价，“最终目标是总产品的80%。”公司品牌负责人汤丽告诉《21CBR》。

经营策略调整阶段，这家总部位于武汉的零食大王，预计将经历一段时间蛰伏。

自砍一刀

良品铺子利润微薄，官方解释，“实施降价措施”。

杨银芬甫一上任，第一把火便烧向价格。他敲定，良品铺子实行成立以来，最大规模降价。

打折的商品，有坚果、肉类零食、豆干辣条等复购率高的商品，范围达300款，平均降价22%，最高降幅45%。

其中，坚果产品降价幅度最高达40%；一袋60克的手撕肉脯降价后，会员价仅5.9元，降价幅度约4成；脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元，降幅约25%。

“降价对毛利产生了一定影响。”杨银芬直言，1-6月，其毛利率为26.4％，较过往两年减少超1个百分点。

“高端零食”放低身段，是不得已为之。

量贩零食正兴起，服务社区用户的便利店与零食折扣店，凭丰富商品及高性价比，揽获大批消费者。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，量贩零食店的赚钱思路在于，直接与工厂合作，绕开中间商的层层加价，将产品价格压到更低。

截至去年10月，中国零食集合店已突破2.2万家，其蚕食了良品铺子的大量份额。

去年，杨银芬治下的五类产品，营收全部下滑。

其中，“果干果脯”“肉类零食”“素食山珍”下降比重，都在2成左右，拖累整体营收下降14.76%。

残酷形势下，杨老板下决心降价促销，给予市场信心。

7月上旬，降价产品名录再度扩大。

“（由300款）增加至500多款产品。”汤丽告诉《21CBR》记者。

截至9月6日收盘，良品铺子市值约40亿元，较巅峰期缩水近9成。

降本增效

从供应链、生产效率、经营成本等，杨银芬努力抠降价空间。

“2020年，公司成本稽核，两年采购成本下降4213万元，为成本定价提供参考，公司建立成本数据库、一套管理供应链成本的数字化管理体系。”

例如，坚果等原料产品，以前是指定规格后定向采购，高等级原料，成本居高不下。

杨的团队将大宗坚果原料采购，纳入供应商直采体系，市场统采后分级营运，即用不同型号、不同等级原料，制作不同类型产品。

1-6月，客单量增长，营业成本保持稳定。

线上流量加速分化，良品铺子遭遇渠道挑战，杨银芬团队也试水新渠道。

去年，良品铺子斥资4500万元，拿到赵一鸣3%股权，布局线下量贩零食店，半年后，又以1.05亿元的价格，将股权尽数卖出。

靠这一笔投资，就赚了6000万元。

针对线下店型，良品铺子向记者表示，仍在探索阶段。

去年，在武汉老家，杨银芬团队开出全国最大门店“零食王国店”。

该店面积超千平米，有3000多款SKU，囊括良品铺子主品牌、旗下子品牌和孵化的零食连锁品牌的产品。

良品铺子线下门店约3000家，上半年，通过产品降价提升客单数，引进现烤及应季零食，增强季节性销售能力。

线上端，去年收入下滑超3成，杨老板果断调整战略。

良品铺子打造出吮指鸭锁骨、坚果车轮面包等多个爆款，投放在线上，拉动新品销售增长421%。

其同步拓展美团、永辉、朴朴等即时零售平台。

“兴趣电商平台上，公司同步发力达播与店播，二者互补。”

汤丽解释，新品会优先补充达播货盘，吸引消费者；店播通过专业介绍，强推招牌和热销产品，增强复购率。

《21CBR》记者注意到，9月7日，良品铺子抖音官方旗舰店，有168万粉丝，销量达1578万元，直播间上架商品仅19款。

更多精力，放在货架电商。天猫旗舰店直播间里，商品数高达340余款。

全盘托付

杨银芬是良品铺子的联合创始人。去年底，他从创始人杨红春手里接过权柄。

“没有人能将几十亿的身家托付给我，让我全盘管理。任何情况下，不能辜负这种超越兄弟情谊的信任！”杨银芬坦言。

杨红春与杨银芬都曾在科龙电器任职，2006年，杨红春在武汉创办良品铺子，后者加入创业团，长期任总经理。

杨红春

十余年来，杨红春主导经营，杨银芬擅长供应链体系打造，热衷新技术与产品研究。

二人协力，2020年，“高端零食第一股”登陆上交所。

企查查显示，杨红春和杨银芬的最终受益股分，分别为23.26%和8.94%。

当前，良品铺子走势疲弱，股东们也各自散去。

今年初，今日资本、高瓴资本均进行减持。

5月中旬，公司又连发两份股东减持公告，宁波汉意、达永因自身资金需求，合计拟减持不超过2406万股，约占总股本的6%。

企查查显示，宁波汉意为良品铺子第一大股东，其合伙人正是杨红春、杨银芬等创始团队成员。

7月上旬，良品铺子宣布，“基于对公司信心和对公司股票认可”，宁波汉意决定提前终止减持计划。

此举，于人心士气大有影响。

宁波汉意的持股比例，由35.38%微减至35.23%，仍为最大股东。

目前，杨银芬集中精力，提升销量，他提出了“自然健康新零售”的新主张。

上半年，他试水IP联名，与Pingu、北京动物园合作，上新60款健康零食。

其中，“萌兰笋”家族，单周销售额破400万，酥脆薄饼海苔味单品月销破千万。

杨老板深知，重获信心，得用业绩说话。

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