微短剧俘获中老年

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给足情绪价值。

编者按:本文来自微信公众号 海克财经(ID:haikecaijing),作者:范东成,创业邦经授权转载。

微短剧的风早已吹到了中老年人那里。

编剧陈蒙发现,自己年过80岁的奶奶最近迷上了微短剧。陈蒙从奶奶身后拍下照片,配上文字“我奶奶都在付费追短剧”,发了朋友圈。照片中,陈蒙奶奶将手机架在桌上放好,看得十分专注,旁边还摆放着瓜子、花生。

大众口中的“短剧”是“微短剧”的俗称。按广电总局的定义,单集15-30分钟的系列剧、20集内的连续剧等篇幅较短小的剧集叫做短剧,与中长剧集互补,但普通人一般不会特地区分集数的多与少;微短剧则指单集时长从几十秒到15分钟左右,有相对明确主题和完整情节的网络剧集。更精准地说,大家心目中的短剧,多指单集1-5分钟,在抖音、快手等短视频平台或红果、星芽等短剧平台播放的剧集。

微短剧受众日益广泛,像陈蒙奶奶这样的用户并不少见。

据调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》,40-59岁用户占微短剧用户的37.3%,60岁及以上用户占比为12.1%。也就是说,微短剧用户有约一半,年龄在40岁以上。

以中老年人为主角的微短剧也从2024年开始频频登上各平台的热度榜单。

比如热度居高的《闪婚五十岁》,讲述作为集团总裁的50岁男主角与45岁女主角闪婚后的爱情故事。这部剧集抖音相关话题播放量达4.7亿次,大结局相关话题播放量达1.1亿次;快手相关话题播放量约6000万次,平台统计有27.4万用户喜欢。类似剧集还有《人到五十,闪婚霸总》《今生有你》等。

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中老年群体的独特情感需求为微短剧市场开辟了新蓝海。不难看到,制作方为此积极调整策略,聚焦于这一群体的兴趣点,并竭力使剧集特质贴合其情感需求;发行方则借助算法,优化内容推送,形成闭环效应,尽可能提升中老年人的付费率。

微短剧仍在狂奔,中老年人是其中一环,只是行业规范化与长远发展的路径还在摸索当中。

01

靠热点批量生产

微短剧市场发展极为迅猛。

据艾瑞咨询数据,国内微短剧行业2023年市场规模358.6亿元,同比增长234.5%,2024年市场规模将达484.6亿元,而到2028年将突破1000亿元;2021年微短剧上线备案数量为107部,2022年为336部,2023年达584部,爱情、都市是最受欢迎的两大题材。

来势凶猛基于极短的制作周期,因为只有“快”才能让热点为微短剧所用:许多微短剧从立项到上线仅需两三周时间,前期拍摄约1周,后期制作约1-2周;全剧组不过几十人,为了赶工,剧组每天的拍摄时间甚至超过12小时。

能蹭到热点,便能吸引用户注意,尤其是本身出圈的热点。

与音乐综艺《歌手2024》相关的短剧是典型案例。2024年5月,湖南卫视推出的歌手竞技综艺《歌手》系列新一季节目《歌手2024》播出。节目嘉宾包括加拿大歌手凡希亚·奥伊亚、美国歌手香缇·莫等国外歌星及那英、海来阿木等国内歌手。前几期节目中其他国内歌手排名均较为靠后,仅那英成绩相对较好,引发了网友热议。由于那英是满族人,“那”改自满族姓“叶赫那拉”,网友便引申出“叶赫那拉战洋人”“五旬老太守国门”等说法,相关话题迅速登上多个平台热搜。

热点诞生不到3周,相关微短剧就已上线。

如《五旬老太守国门大夏歌神赢爆全场》(以下简称《大夏歌神》)就颇具热度。《大夏歌神》剧集共91集,每集时长2-4分钟,以“大夏”的中外歌唱比赛开头,提及歌坛一位“五旬天后”力战不敌,以“歌坛无人”塑造冲突。剧情主线是知名歌手林天王在对战国外歌手时猝死,“魂穿”到代驾司机林阳身上,要借林阳年轻的身体重新赢得比赛,成为“大夏歌神”。《大夏歌神》相关话题在抖音播放量达2.3亿次,在快手播放量约4300万。

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对中老年用户而言,热点重要,“爽点”更重要。

一些《大夏歌神》的观众的确受《歌手2024》影响而来,但吸引他们的还是剧情本身。

年近50岁、从事装修行业的周成对海克财经表示,他平时爱看音乐综艺,也知道那英比赛的“梗”,所以才会点进相关视频,不过里面的歌唱比赛“没什么看头”,都是对口型放歌曲原声;吸引他花钱看完全剧的其实是男主角林阳的遭遇——代驾司机辛苦打工赚钱养家,却发现妻子出轨,自己只能跪求妻子不要跟有钱人离开。周成说,自己就想看看林阳怎样“逆袭”,“打脸”渣女。

相较《大夏歌神》以男性为主角,另一微短剧《歌手2024之天后归来》(以下简称《天后归来》)则更吸引女性受众。除了名字和音乐比赛这一形式外,《天后归来》剧情与《歌手》热搜无甚关联。剧集讲述的是天后雪竹隐藏身份变成音乐制作人林可可,却遭遇男友背叛的故事。女主角林可可一边与一位集团总裁闪婚、恋爱,一边借由比赛重回歌坛。

简而言之,《天后归来》的本质与《大夏歌神》并无不同,都是逆袭爽剧。两部剧集中许多评委质疑主角实力后被“打脸”的情节如出一辙。

这种批量生产的“爽点”并非所有人都能接受。90后女生秋丘和她的母亲都看过《天后归来》,秋丘对海克财经说,母亲评价为“狗血”,却会出于好奇和消遣观看,被剧情吸引后会一直看完;自己对这种剧情“免疫”,追看只是因为喜欢男主角的长相。

02

情感共鸣从何来

贴近中老年人生活的情节足以吸引这些观众。

以《闪婚五十岁》为例,剧集开场就展现了男女主角各自相亲的场景:女主角李秀芹的相亲对象有的说“男人六十一朵花,女人六十算个啥”,有的表示自己的3000元退休金能够供李秀芹“享福”,有的希望再生个儿子;男主角江建国是一家公司的董事长,却特地假扮成出租车司机,相亲对象有的已经怀孕,有的张口要28万元彩礼,且嫌弃江建国穷酸。两人各自相亲失败,而后偶遇彼此,很快领证闪婚。第一集仅1分55秒内容,已铺垫完男主角隐藏总裁身份,并与女主角闪婚,闪婚理由是希望“有个伴儿相互照应”,符合中老年人心态。

还有《金榜题名之母凭子贵》(以下简称《母凭子贵》),讲述两个儿子都拿到了录取通知书,但因家庭贫困,兄弟俩要靠抽签决定谁能上大学。之后没上大学的哥哥遭遇泥石流失踪,多年后成为了集团总裁;上了大学的弟弟嫌贫爱富,逼迫母亲卖掉祖宅,甚至不让母亲参加自己的婚礼。开头收获录取通知书时,就有用户评论“好人没好命”,并说希望自己的孙子也像剧中儿子一样争气。后续情节展开,小儿子侮辱母亲时,有不少中老年用户评论“年轻人要向父母感恩”。

深入后的剧情还涉及一些中老年群体容易产生共鸣的元素。如《闪婚五十岁》男女主角路过婚纱店,女主角说起自己没穿过婚纱,也没拍过婚纱照,表示当年都是“两家人在一起办个酒,走个过场”。男主角因此坚持要女主角试穿婚纱,补拍婚纱照。这一“圆梦”情节颇具时代感。

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如果说青春恋爱剧是年轻人的爱情幻想,那么这些微短剧则是专为中老年群体打造的沉浸式幻梦。

在《母凭子贵》中,小儿子在婚礼上坚决否认母亲的身份,被揭穿后恼羞成怒,抬手要打,原本因泥石流而失忆、已成为集团总裁的大儿子才回忆起来,连忙阻止,并要代替母亲“教训逆子”。也就是说,剧情暗含的逻辑是孝顺的人才能身居高位,不孝子会“遭报应”。

《闪婚五十岁》则走的是“偶像剧”风格。女主角性格温和善良,因此常常被各式“反派”欺辱,如地痞恶霸、抢广场舞地盘的妇女、势利眼的店员、心怀不轨的女同学等。每当女主角遇险,男主角便会出来解围,情节“先惨后爽”。

此外,两部剧集都使用“隐藏身份”作为关键矛盾点。《母凭子贵》的大儿子因失忆而没有找到家人,《闪婚五十岁》的男主角则先后假扮出租车司机和董事长司机。在《闪婚五十岁》95集的体量中,男主角的身份直到近90集才被女主角知晓。围绕这一剧情,该剧有大量势利眼情节,即配角因不知道主角身份而贬低主角,然后被“打脸”。为了“先惨后爽”,剧情无需讲求逻辑,如女主角身为男主角公司的大堂经理,却不知道老板的长相,男主角公司的高管也不认识自己的董事长等等。

以往对中老年群体有较多刻画的影视作品多是“年代戏”,如《金婚》《父母爱情》《人世间》等,以“典型环境中的典型人物”反映时代变化。也就是说,针对这一群体的影视作品多走现实主义路线,浪漫的偶像剧、逆袭的“爽剧”被定义属于年轻人。而微短剧正好能填补传统影视作品在这方面的空白,直接将镜头聚焦于中老年人,给出独特的“情绪价值”。

秋丘的母亲便是《闪婚五十岁》的忠实观众。秋丘对海克财经表示,自己选择微短剧的第一标准就是主角的外型,所以“看不来”《闪婚五十岁》这样的剧集,但能理解母亲为什么喜欢——男女主角长相端正且有年龄感,是那一辈人会喜欢的长相。秋丘母亲则说,女主角温柔善良,剧情也很让人感动。

03

付费基于信息差

微短剧提升曝光量的关键在于投流,而投流能提升付费率的核心则在“钩子”,也就是剧情剪辑出的短视频投放素材。

这是大部分微短剧中都有“打脸”情节的原因——这类情节先把惨点、虐点“拉满”,调动观众情绪,为后续剧情制造情绪落差,先抑后扬。比如《闪婚五十岁》的试婚纱情节,有店员、店长指责男女主角“不配”,又有女主角的同学以高管夫人身份形成对比,然后再由级别更高的经理站出来替男主角“打脸”这些“反派”。该情节也成为《闪婚五十岁》投流的重要“钩子”,在抖音、快手和小红书都能见到。

年轻人会被“钩子”吸引,中老年人更甚。

秋丘对海克财经表示,自己和母亲看微短剧都是被这种视频吸引,想要看下去就要付费:母亲不熟悉相关操作,也怕多花钱,要付费时都是交由秋丘操作;而秋丘自己看时,并不会每部剧集都进行付费。

秋丘总结的经验是,有的微短剧“钩子”里包含的情节很多,如果自己只是想知道结局,就会直接观看最后一集。有的小程序可以用看广告的方式解锁单集,也就是说只看一次广告就能看完结局;如果不能,单买一集一般也就几毛或一两元。还有的微短剧在不同平台投放的素材不同,东拼西凑也能看完整部剧,一些不在剪辑里的剧情也可能会被评论“剧透”。

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基于这种操作上的“信息差”,微短剧将中老年群体视为高质量受众。

相比于秋丘母亲依靠推送,陈蒙奶奶则更为主动,闲暇时会自己搜寻感兴趣的微短剧,常常一看就是一下午。为便于追剧,奶奶还学会了使用微信付费,并在微信上绑定了自己的银行卡。陈蒙说,奶奶爱看的题材很广泛,家庭、武侠、穿越、重生等题材都看,选择的多是单部9.9元或十几元的剧集。在朋友圈内,陈蒙开玩笑说奶奶“退休金有地方花了”。

部分商家“精准收割”的乱象也由此浮现。

以中老年和短剧为关键词在各个社交平台搜索,可以看到大量来自年轻人的“吐槽”和维权贴子。如小红书用户Maybe就表示,母亲不太会使用智能手机,在微信追剧时被各种小程序扣除了几千元。Maybe发布的笔记点赞超过4000,有不少用户在评论区交流相似经验,还有用户指导Maybe将父母手机设置成青少年模式,能够限制消费额度。

此前已有多家媒体报道过小程序诱导、欺骗中老年人付费:比如以低价吸引用户付款,在对方支付时默认勾选续费选项,使用户在观看时自动续费,且后续剧集均以原价扣费;又如设置多种付费选项,混淆单集、全剧、平台的概念,让用户无法清晰计算自己追剧所花费的金额。如果有用户意识到问题,试图退款,这些小程序有可能改名,也有可能“销号跑路”,让用户投诉无门。

即便是正规平台,也存在价格不统一的可能性。在帮母亲付费购买《闪婚五十岁》全集时,秋丘就发现平台置顶的“青春短剧”购买该剧全集需要39.6元,而另外一个“千易剧场”仅需9.9元。

中老年群体早已在互联网中不容忽视。

调研机构QuestMobile数据显示,2024年6月,国内移动互联网MAU(月活跃用户)达12.35亿,其中41岁及以上用户占比45.8%,也就是5.65亿;51岁及以上用户占26.5%,也就是3.27亿。

庞大的用户规模必然催生相应情感需求,而微短剧的刺激也只能满足微末的部分。每当一部微短剧走红,市场上便会迅速涌现大量内容相似的剧集。秋丘母亲就说,看完《闪婚五十岁》后,平台又推了不少“换汤不换药”的剧集,她觉得“腻了”,转而改看武侠、悬疑类作品。

微短剧的核心是为观众提供情绪价值,对中老年群体尤甚,但情绪价值也不会永远一成不变。如今更多玩家涌入赛道,蓝海渐成红海,如何让情绪价值更深、更长远,这些问题已迫至眼前。

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