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中秋至，月饼却搞起了“大促”。

有报告预计，今年中秋月饼产量和销售额与去年相比，双双持平或下降。微博上，#月饼为什么卖不动了#冲上热搜第一，商家感叹价格降了又降，但生意仍一年不如一年，卖不动的月饼更让部分代工厂陷入做三休一的窘境。

一边行业苦求订单，另一边胖东来的售价29.8元的“大月饼”却卖疯了。6寸大小，拥有芋泥麻薯和红豆蛋黄酥两种口味的大月饼一经上线就被疯抢，据媒体报道，这款搅动冷寂月饼市场的网红产品一年能卖2个亿。

网红效应下，胖东来的大月饼成了稀缺品，“一饼难求”时，平替出现。一位山东烟台商家告诉《天下网商》，“这款产品非常火，中秋前的销售高峰，日均订单有超过一万单，工厂都在加班加点发货。”

有商家认为，以往月饼的节日属性较重，就是个一年卖几天的商品，经由胖东来的创新，月饼有了糕点属性，开始变得日常化，“日常也有人会来买我们的大月饼。”但月饼市场卷得厉害，有商家预估这款爆品的生命周期不会超过两年。

胖东来平替、“黄金万两”火出圈

平淡的月饼市场，跑出了“搅局者”。

临近中秋，胖东来旗下自有产品网红“大月饼”再度爆火，对于无法亲临胖东来的消费者来说，要尝鲜网红或许只能靠黄牛，抖音上，有美食评测达人表示她花200元买了两枚单个售价29.8元的大月饼。

胖东来的大月饼之所以爆火，第一是以大取胜，抓住大众猎奇心理；第二则是其将月饼做得“不像月饼”。据悉，大月饼是胖东来2022年推出的自营烘焙产品，每只490克，造型是简单的金黄色面皮圆饼，分芋泥麻薯与红豆蛋黄两种口味。因配料干净、用料扎实且价廉物美，这枚大月饼成了胖东来的购物车必选项之一。

今年8月19日，胖东来官宣称大月饼暂停线下门店销售，调整为线上（同城）销售，且每个微信号每天限购一套，足以见证其火爆。

有媒体报道称，仅这一款单品，一年就能为胖东来带去2亿元营收。

就在大月饼爆火之际，各类平替也迅速出现、出圈。在淘宝天猫、抖音、拼多多等各大电商平台，凡带有“胖东来+大月饼”字样的品都有不错的销量。有商家清一色地给大月饼印上“黄金万两”的红色字样，有售价19.9元的“黄金万两”累计卖出超过94万件。

烟台彩海食品公司主做水产、肉类及开发、生产部分节日食品，每一年中秋，他们都会上月饼，“今年月饼销售下滑明显，不如之前的三分之一。”该公司运营负责人王浩林介绍说。

去年4月，他们看到了胖东来大月饼热销的趋势，开始尝试做“平替”。他们的产品在克重、口味上均与原版类似，定价更亲民，在14元至19元之间。

商家普遍认为，当下消费者更年轻化，而传统月饼缺乏新意，容易令消费者感到索然无味，芋泥蛋黄这类口味常在奶茶、蛋糕中出现，是年轻人接受度较高的原料，这份新鲜感刺激起大家的尝鲜欲。

日销破万单，工厂加班加点发货

淘工厂上，芋泥麻薯大月饼正在热销，官方甚至为大月饼、蛋黄月饼、胖东来这几大关键词添加了搜索引导，观察发现，不少链接显示已售出超20万件、甚至40万件，谁能想到今秋火的第一个食品竟然是大月饼。

对彩海食品来说，每年中秋，月饼都是重头戏。

有评测博主对比过胖东来和盒马的同款大月饼，在保质期上，胖东来的效期仅7天相对短保，盒马的有28天。

王浩林介绍说，他们生产的大月饼效期在1个月内，通常他们会提前2到3个月备货，从下单到出货维持在5天左右。

不少月饼商家表示，他们生意的高峰期就在中秋前的半个月内，“高峰期1天1万单左右，淡季平时1天100单左右，差百倍。”王浩林说，中秋前工厂都在加班加点发货。

借助这款网红单品，不少产业带白牌商家尝到甜头。王浩林认为，打造品牌需要大量的资金投入，而“平替”商品的出现，给了他们机会，借助胖东来的流量，他们也吃到了红利。尤其在年轻人更注重性价比，消费更理性的当下，用更低价买到性价比商品何乐而不为。

爆品祖师爷胖东来在前，“平替们”就在价格和品质上卷。有商家表示，月饼价格逐渐走低，以大月饼为例，抖音上，从8.99元到19.9元，在低水位价格里，商家还划分出不同的价格段。

但《天下网商》观察发现，售价总体与克重成正比，例如有些售价8.99元左右的大月饼，克重会小于400克。“普通月饼也是，以前月饼100克/只，现在只有50克/只，价格也更便宜。”王浩林说。

大月饼热销，还有不少品牌商家也及时跟进，例如主打鲜花饼的嘉华食品就推出了400克的“玫瑰洗沙饼”，广东老字号、全红婵带火的梅元居则仍重推传统的一斤装五仁金腿大月饼，而一向拥有网感的三只松鼠则快速跟进了胖东来同款。三只松鼠方面向《天下网商》表示，相较于去年，今年松鼠月饼销售额同比增长71.4%，他们的策略是将坚果礼盒和月饼组合销售，进行市场低价的破局。

谁在成为月饼的“替身”？

作为一款强节日属性的单品，大月饼的出现，或许是延长月饼生命周期的一个解法。

一位食品商家表示，大月饼的出现正在淡化其节日属性，“日常也能销售，也有顾客买，变成了一类零食糕点，这是好事。”他补充说，就像粽子开始变得日常化，肉粽也正在成为很多用户的必备点心。

当下，年轻人更追求健康的生活方式，在餐饮需求上也更追求低油低脂，今年的传统月饼市场也因此发生了诸多变化。

譬如低糖低油的米月饼、素食月饼甚至无糖月饼进入消费圈，同时中药月饼火出圈，同仁堂的五仁枸杞人参月饼、云南白药的天麻云腿月饼、宁波市中医院的地合药膳月饼花式出圈。

在款式创新上，国风是金秋主旋律，故良渚博物院推出的玉琮跑马灯礼盒月饼火了，而联名近期大热IP《黑神话：悟空》的稻香村也再一次进入年轻人的视野。

中秋节自古便有赏月、拜月、吃月饼、赏桂花的习俗，流传至今，经久不息。月饼作为中秋节的符号，也在推陈出新，王浩林的公司每年还会做月饼，这是他们的保留项目，“月饼还是有机会的，这个赛道仍有东西可挖掘，大月饼就是很好的例子。”

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