一座上海城,半部跨境史

当初撒在外滩27号的种子,如今则成为上海外贸发展基座。

编者按:本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:樊夏青,创业邦经授权发布。

电视剧《繁花》里的外贸大楼,位于上海市中山东一路27号,俗称“外滩27号”,地处北京东路外滩转角,原为怡和洋行大楼。

1843年,上海开埠后,西方商人纷至沓来,开设洋行、从事各类贸易,其中尤以怡和洋行最富盛名,号称“洋行之王”。

早期,怡和洋行靠走私鸦片起家,并行航运生意,攒下巨额财富。随后,又从事丝茶及农产品出口、机器五金及日常用品进口,建造码头、仓库,又开办纱厂、啤酒厂等,投资建造吴淞铁路。

下属企业覆盖进出口、运输、保险、仓储等进出口贸易所有产业链。

当初撒在外滩27号的种子,如今则成为上海外贸发展基座。

剧中,汪小姐与金科长口中的“五朵金花”,代指上海纺织系统5条支柱产业:丝绸、服装、纺织品、针织品、家用纺织品,及其背后5家进出口公司。

当年,上海市对外贸易总公司涉猎重工、轻工、服务等领域,包揽上海城市建设、经济建设、人民安居乐业一切大小事。

开埠十年,1853年,上海外贸总量超过广州,跃居全国第一。

背后一个鲜为人知的现象是,尽管交通不便,但高额利润驱使广州人北上,在上海形成了最早的广州帮,与宁波帮不分上下。

“不论恶运好运,上海是转运了,从此风起云涌蔚为商埠,前程一天比一天更未可限量。”1988年10月17日,木心在其发表的《上海赋》里如是写道。

2023年,上海市进出口总值4.21万亿元人民币,连续3年破4万亿元大关,同比增长0.7%。其中,民营企业表现尤为亮眼:进出口额1.31万亿元,同比增长6.2%。

岁月变迁,上海,仍立出海桥头。

“四个没有”,与第一批外贸人

今年68岁的应文俊是仙居县人。小学还没毕业时,他就跟着父母四处拍照为生。几年后,应文俊自己开了照相馆,一干就是十多年。后来,稍有积蓄,他在仙居租了几间厂房,办了家橡胶厂。

“很多出生在我们50-60年代的企业家,初入社会时经常处在‘四个没有’的环境中:没有资源、没有背景、没有资金、没有人脉,大家都是白手起家创业的。”应说道。

真正与车饰结缘,是在上世纪九十年代。1993年,凭借前期经营橡胶厂积累的经验,应文俊在仙居创办一家汽车用品厂,生产汽车脚垫、坐垫、座套等。

1996年,应文俊创立浙江万事达汽车用品有限公司,生产汽车座垫(套)装饰件、汽车零部件、工艺美术品、橡塑制品、纺织制品等。1997年,万事达汽车用品成为仙居唯二两家拥有自营进出口权的民营企业。一年后,公司年产值攀升至5000多万。

1999年,为进一步扩大商业版图,应文俊来到上海奉贤,买了块地,创立了集设计研发、生产销售、国际贸易为一体的上海俊达汽车装饰有限公司(下称“俊达车饰”)。

那一年,俊达车饰年产值4亿,厂房面积超6万平方米。

那段时间,应文俊每天呆在车间,亲力亲为抓生产。2002年10月,公司成国内同行业里,首家通过ISO9001:2000版(SGS)认证企业。

销售端,那些年,依据订单定产量、准时发货等硬标准确立后,俊达车饰产品远销欧洲、美洲、亚洲等30多个国家和地区,业务量每年以30%的速度递增,并赢得来自德国、日本、南美洲等地区一线品牌商青睐。

2001年,国内私家车市场兴起,应文俊调转航向,开始内外销同步走。

2004年10月,俊达车饰拿下美国卡通品牌菲都狄都(FIDO DIDO),在中国大陆地区汽车用品的独家使用版权。同期,创立品牌“俊达”“露益”。前者瞄准35岁以上高净值人群,后者面向20-30岁,热爱运动、个性鲜明的消费群体。

再往后,应文俊逐渐淡出,交接棒交由其子应宏杰。在后者执掌下,2013年,俊达车饰年销售额突破5亿元。

近几年,俊达车饰把藤蔓伸向国内市场和更多细分行业,与其同时代走出的一批企业,也抵达应许之地。

2007年成立,10年后,上海司顺电子商务有限公司旗下的品牌VEVOR,全球销售额从6亿元人民币一路增长,2022年突破80亿元大关,成上海跨境行业当之无疑的头部。

社媒营销、独立站+平台化运营是其致胜法宝。而靠eBay和海外仓、代运营业务起家的四衡网络,则将业务聚焦于木制划船机出海。

米链登场

2013年底,小米开启生态链计划,雷军定下5年内投资100家生态链企业的目标。

2016年3月29日,小米在北京发布全新生态链品牌,mijia(米家),专门承载小米供应链产品。

这之后,小米在江浙和北京、广深培育无数生态伙伴,石头科技、追觅都是当今跨境圈熟知的小米供应链品牌。而上海跨境行业的品类特性,也从工具、汽配等品类,向小家电、家电和安防摄像头、智能相机等消费电子领域拓展。

2015年成立的速珂智能科技(上海)有限公司,就是米链之一。创始人谢玉贤工业设计出身,从小热爱摩托车。

2002年,谢玉贤加入本田研究所,从事摩托车设计。

怀着如果把自己从本田学到的技术,用来提高国内的产品设计水平的理想,2008年,他从本田上海研究所辞职,于其后一年,创办创骋设计,为五羊本田、新大洲本田、宗申、雅迪、YAMAHA、SUZUKI轻骑铃木、金城摩托等提供产品研发设计服务支持。

目前,创骋设计已成为中国摩托车领域水平最高、国内影响最大的工业设计公司之一,也是如今速咳珂智能全球研发中心。

2015年,电动车市场趋于饱和,但市场依旧分散。产品同质化、技术创新乏力、设计抄袭苦行业久矣。

但另一边,电动车企依然万马齐喑,价格战成瘾。并且,彼时同行大多依赖经销商拓渠道,依赖铺天盖地的广告做市场。

谢玉贤笃定,当数据和算法成为未来公司标配的时候,只有创意和设计才能正确打开局面。

一年后,速珂智能“首款锂电跨骑式”电摩——速珂TS众筹上市,创下三天众筹800万、一个月销售达2472万辆佳绩。一炮而红。

这之后,谢玉贤一边将供应链落在江苏,一边将研发、营销、创新中心落在上海,重点市场落在欧洲,定位全球两轮车高端市场。

彼时,仍有超70%的两轮车市场集中在东南亚和中国。由于人口密度大、城市基础设施、公共交通建设相对不够完善,作为通勤工具的中小排量车型广受青睐。

500cc以上大排量摩托车受众,主要来自欧洲和北美等发达地区。在这里,摩托车被视为兼具属性的“大玩具”。

选择欧洲,还有政策考量。欧洲对电动摩托车有非常规范的行业标准和交通法规,并且许多国家都有电动摩托车补贴政策,平均每辆补贴500欧元左右。

速珂电动车的产品定位、质量、外观设计在欧洲都颇有竞争力。谢玉贤曾对媒体介绍,他们开新款周期为1.5年,针对欧洲C端、B端产品线开发规划和质量标准都已成型、且颇为严格。

除却产品性能和体验,作为新品牌,价格优势,是吸引消费者首次购买的关键因素。因此,速珂智能将客单价定在3000-8000欧元。

2017年,谢玉贤着手布局自有销售网络和服务体系。

目前,速珂de电动车出口70多个国家,在欧洲有2000多个经销网点。这些网点都是进口分销,并承担售后职能。

除传统销售模式,速珂智能还打通线上线下销售系统:线上订单可线下提货,把线上信息优势和线下服务紧密结合,提高粘性也做好了用户转化。

另一边,谢紧锣密鼓,在欧洲切入电动车共享业务,还尤为重视品牌策略研究。他最玩儿得转的,除了产品设计,就是营销。

2017年国庆档,好莱坞《极致追击》全球公映。戏中“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在上海的街巷,上演刺激的追逐戏码。不同的是,这次在电影中戏份颇多,是来自速珂智能的第一款产品——速珂TS。

近几年,谢玉贤还在意大利成立市场研究中心。

而小米生态链企业真正崛起之前,汽配、服装、家居、玩具等品类,是上海跨境行业主流。“统称不带电的产品。”出海AI-Agent营销客服SaaS公司 QuickCEP CEO 陈光总结道。

但作为米链,他们也受限于此。尽管有顶尖研发团队、严格的生产标准和流程、对供应链熟门熟路。但商业模式上,“米链们”多数认准2B生意,真正下场做跨境零售,还是近几年的事。

这也导致,某种程度上,上海并未走出如深圳地区一般知名的跨境消费电子品牌。

一方面在于人才密度相对低,尤其缺乏优质跨境电商运营人才;因此在产品定义、消费者运营方面,打法不如华南跨境企业成熟。

“但消费电子看的就是定义产品、以及快速迭代能力。”陈光解释,再有就是品类特性,“举个例子,比如说电动工具类,很难形成品牌。因为它场景相对专业,和时尚、离日常的愉悦性消费有区别,跟消费电子并非同类。”

魔都、魔都

当然,作为中国金融中心、时尚前沿,上海的创新力不容小觑。

倚靠这座生活方式、生活理念迭代极快的城市,上海走出一批依靠供应链,并且定位新颖的服装、家纺品类。

上海漫胜文化创意有限公司,成立于2015年,主要做cosplay服装。

其业务是围绕动漫、游戏、影视类及其他ACG衍生文化进行开发、设计、生产、销售, 与“咒术回战”、“明日方舟”、“阴阳师”等国内外知名动漫游戏类IP均有合作。产品涵盖服装、鞋帽、玩具、模型、居家用品等,且均为自主开发设计。

目前,产品覆盖欧美、日韩、港台地区,尤其在美国、日本、德国、法国,拥有大量客户市场。

再如瞄准美国拉丁裔及黑人女性群体的跨境服装品牌:LovelyWholesale。

2008年,郭乐与另外两位创始人在上海创立跨境电商公司品腾。早期在eBay上买古玩、卖靴子。

2009年,品腾自己搭了个网站,意料之外,成了国内第一批做独立站的跨境玩家。

“做的时候也会看在eBay上哪些东西更容易去促成销售,中间我们尝试过美妆、靴子、古玩,古玩受众太小了,鞋子类的占库存,履约成本也比较高,后来做着做着就发现还是服装更适合一点,衣服小件,物流成本低,相对来说成交率会更高一点。”郭乐对品牌工厂介绍。

2011年,品牌独立站LovelyWholesale上线,郭乐和创始团队,把eBay的卖货逻辑,搬到独立站上。

2014年,品腾开始做Facebook流量,真正开始聚焦有色人种。

“我们在100万粉丝的时候,Facebook找到我们,说要做一个成功案例。我们当时也发现,我们的100万粉丝里,大部分都是30岁以上,拉丁族裔和黑人族裔比较多。Facebook也发现了这种趋势,相对来说我们的粉丝是比较聚焦的,就做了这样的一个案例。”

同年,LovelyWholesale成为中国大陆首家登上Facebook的女装品牌。

一年后,SHEIN开始走上增长快车道,脚步遍及欧洲和中东市场,并在2016年,将销售额做到10亿元。

而在此之前,郭乐说,品腾就已经着手培养大量做快返的供应链。

“更多的是正规化,之前都是夫妻店小作坊。他愿意接30件、60件这种散单,像我们黑人的供应商大部分都在泉州,泉州的供应链基本上都跟着我们这样发展起来的。”

有了供应链支撑, 2017年,品腾开始尝试建站群,这之后,深圳无数做站群的公司如雨后春笋、迅猛崛起。

“我们当时更多用孵化的角度去看站群,因为我们也在思考,我们0-1做成功了一件事情,那能不能跳出原来服务的用户范围,将同样的逻辑复制到其他人群和品类。”

到2019年,加上站群,品腾整体不到10亿人民币。郭乐坦言,做出第二个、第三个LovelyWholesale,始终是他们做站群的初衷。

因此品腾铺站群步伐审慎保守,一直维持在10个左右。2019年,他们大刀阔斧,砍掉多余团队、站群只剩3个。

资源再次聚焦在LovelyWholesale。

2023年,LovelyWholesale的一套爆款单品在TikTok Shop和Temu售出超50万件,海外媒体平台用户订阅数超600万,其中Facebook粉丝量达400万。

到今天,LovelyWholesale全平台日均销量达到两三万件。“白人品牌到今年算是一个孵化成功的状态,其实也走了三四年弯路。做品牌这件事情,我们当时没有想得那么宏远,但是其实这件事情坚持下来是挺投入成本。”郭乐说道。

然而,不管是品腾,还是俊达车饰、速珂智能,在上海“做出来的”这些跨境品牌/企业,创始人和企业在上海扎根时间,至少是10年以上。

多数从深圳到上海的跨境从业者坦言,似乎从没有进入到上海的跨境圈;甚至会怀疑,上海跨境圈是否真的存在。

根据2023年数据,深圳的常住人口中,外来常住人口占比超过66.6%,同时期,上海的这一数值是40.7%。

深圳跨境行业生态首此影响颇深。“外来人口占比高,生活、工作、创业都是陌生人社交。通过交朋友获得资讯、获得运营能力、获得人才,给客户创造价值的路子,在深圳能成功。但深圳打法到了广州就不一定好使。”陈光总结道。

这意味着,从某种程度上,通过熟人社交调动资源、甚至是单打独斗,上海跨境企业能够完成供应链的管理、整合,进而给海外消费者创造价值。

但眼下,行业透明度趋高,参与者只增不减,内卷加深。走出去,补运营能力、补2C打法,或将成为共识。

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