编者按：本文来自微信公众号 “品牌工厂BrandsFactory”，作者：陈庭，创业邦经授权转载。
美国传统零售商正将未来赌在电商上。
近日克罗格（Kroger）就宣布成立独立电商部门，全力加码线上杂货业务。“加速电子商务增长是我们的首要任务”，克罗格首席执行官Ron Sargent说道。
克罗格创立于1883年，在全美拥有2800家门店，是仅次于沃尔玛的第二大零售集团。其最新财报显示，2024年，电子商务业务销售额达130亿美元。在第四季度，电商销售额增长了11%，是“增速最快的一个季度”。
克罗格并非孤例，塔吉特（Target）宣布未来5年，要将第三方销售额从10亿美元增长到50 亿美元；百思买（Best Buy）在准备开放第三方市场；还有梅西百货 (Macy’s)、诺德斯特龙 (Nordstrom) 和迈克尔百货 (Michael’s) 等老牌零售巨头也纷纷加码线上。
这场转型的背后，是美国零售行业的竞争格局正迎来深刻变革：数字商店与线下实体的地位在逐渐翻转。
标志性的事件就在近期悄然发生。最新季度中，亚马逊营收1878亿美元，而沃尔玛为1806亿美元，亚马逊以微弱优势首次超越了沃尔玛。自2012年，沃尔玛超越石油巨头Exxon Mobil后，它一直是每个季度收入最高的公司，如今这个头衔被亚马逊摘取。
这不只是两家巨头的胜负易位，还代表着两种零售模式的迭代。咨询机构Coresight Research首席执行官Deborah Weinswig指出：“通胀压力下，消费者倾向于线上寻找优惠产品，对实体零售造成巨大冲击。零售商要么用技术重构供应链，要么被淘汰。”
传统零售商超这些“旧势力”看到了其中变化，正凭借线下积累的庞大体量，向着电商领域发起绝地反击，将为全球零售业带来新的变化。
01押注第三方市场
借鉴亚马逊道路，传统商超的电商转型重点，同样放在了第三方市场。
2021年，沃尔玛向中国等国际卖家开放第三方市场，这一动作比亚马逊晚了整整十年。但在积极的卖家招募策略和降低入驻门槛的推动下，其增长速度非常惊人，Marketplace Pulse数据显示，2024年，沃尔玛第三方卖家数量增长了60%，总数已超过16万家。
这为沃尔玛带来了显而易见的收益。去年沃尔玛全球广告业务增长27%，达到44亿美元。美国市场第三方市场平台收入增长37%，其中近45%的订单由WFS（沃尔玛履约服务）完成。
“在我们零售网站上投放广告的卖家数量，比过去一年增长了50%”，第四季度财报会上，沃尔玛提供了此前从未披露的信息。与亚马逊一样，卖家们需要在沃尔玛网站上投广告位来推广其产品，第三方卖家越多，每个卖家就越需要为提高知名度和曝光度付费。
沃尔玛的电商“飞轮”已经开始飞速运转。正如沃尔玛首席执行官Doug McMillon在两年前阐述这一战略所言：“扩大第三方市场可以扩大客户的选择，同时帮助卖家成长，并提高我们的利润率。随着将更多客户、卖家和供应商带入我们的生态系统，在其中产生的交易额也会持续增长。”
如今，沃尔玛电子商务占总销售额比例已达18%。2025财年第四季度，沃尔玛美国电子商务销售额同比增长20%，远超过总体销售4.6%的增长，这已经是其连续11个季度保持两位数增长。
沃尔玛的成功刺激了更多传统零售商的神经。近期，塔吉特宣布要扩大第三方市场，通过邀请更多品牌来“吸引客人并扩大产品范围”。其计划将第三方市场销售额从2024年的10亿美元扩大到2030年的 50 亿美元。
这一战略背后是业绩的疲软：2024 财年，塔吉特净销售额同比下降0.8%，其中线上渠道销售额增长7.5% ，抵消了实体店销售额 1.6% 的下降。塔吉特在投资者会议上表示，计划加倍发展第三方市场、媒体网络和当日送达服务，以在未来五年内实现超过 150 亿美元的收入增长。
同样押注电商的还有百思买。这家以线下电器城闻名的零售商，第四季度营收同比下滑4.8%至139.5亿美元，连续13个季度销售额萎缩，但电商业务逆势增长2.6%，占总收入比例升至39.5%。
百思买已经宣布，将于2025年夏天在美国推出新的数字平台Best Buy Marketplace，通过增加第三方卖家来扩大在线销售的产品数量。其首席执行官Corie Barry表示：“这将使我们能够为客户提供更广泛的商品组合和新类别，而无需拥有库存。”
百思买曾在2011年就开放过第三方市场，然而因为产品重叠和利润微薄等问题，在2016 年左右关闭了该业务，彼时其网站上约有200个卖家。如今整体电商环境发生了巨大变化，更多消费者愿意在线上购物，电商媒体网络也日趋成熟，盈利模式已探索清楚，让百思买有信心进行第二次尝试。
还有更多传统零售商超都在将目光放在第三方市场。去年波士顿咨询公司（BCG）一项调查就显示，60%的零售企业将电商转型列为创新首选，其中42%计划投资第三方市场。“这是一个不会后悔的选择，”BCG指出，“第三方市场销售额的增速远超自营业务，亚马逊和沃尔玛已证明其可行性。”
02 更高的营收上限
美国零售业正在进入新的阶段，线下零售的萎缩与线上扩张形成鲜明对比。
Coresight Research的数据显示，2024年，美国零售行业共关闭了7327家门店，同比激增57.8%，净减少1408家；其进一步预计，2025年预计关店数将翻倍至1.5万家，超过疫情高峰期2020年的1万家。
与此同时，美国电商渗透率攀升至22.7%的历史新高。美国商务部数据显示，2024年电商销售额达1.192万亿美元，较五年前（2019年5710亿美元）翻番。第四季度，电商销售额增长了 9.4%，而同期零售总额同比仅增长了 3.8%。
有行业人士指出，持续的通货膨胀，让消费者越来越倾向于在线上寻找优惠产品。美国劳工统计局数据显示，2024年，美国年通胀率为 3.0%，高于大多数分析师预期的 2.9%。目前一打（12个）鸡蛋平均价格已高达8美元以上。
此外，消费者购物模式的转变也在推动着电商的增长。如今Z世代（1991-1999年出生）已成为主力消费群体，他们作为数字原住民，既习惯店内购物，也喜欢线上消费，非常擅长将数字便利与实体店的触觉优势融为一体。
这种消费习惯的改变，某种程度上也受到了亚马逊等电商巨头的带动，以及包括‘黑色星期五’等电商促销活动的影响。行业甚至创造了“亚马逊效应”这一术语——指亚马逊的超快配送、无缝退货、灵活支付等数字履约能力，让消费者愿意通过快速便捷的电商进行购物。
Digital Commerce 360数字战略执行副总裁Farnia Ghavami表示：“2024年第四季度延续了假日购物季引发的电子商务上升趋势。”数据显示，仅11月和12月的美国假日购物季，电商销售额就达到了2400亿美元，其中有超过410亿美元来自“黑色星期五”这短短五天。
对于传统零售商而言，承接这股电商潮流，采用第三方市场是更好的选择，因为它们拓展电商的目的，主要是希望能增强和补充已有的业务。第三方市场让零售商无需承担额外的库存风险，就能大幅增加产品供应，避免因缺货而损失销售额——这是零售商经常遇到的问题。
数据上，也是第三方市场增长更快，有报告显示，2018-2023年，美国第三方市场销售额增长了152%，远超整体电商107%的增速。
第三方市场也有着更高的营收上限。随着信息越发透明以及消费者对性价比的追求，传统买卖商品赚取差价的利润空间越来越小，反而是向消费者以及卖家提供服务，包括物流、广告、支付、会员费等，成为了更大的利润来源。
亚马逊就是最好的例子，其财报显示，第三方卖家服务在2024年创造了1561亿美元的收入，占总收入的24.48%。如果再加上营收562亿美元的广告业务，这两者已成为亚马逊营收持续增长的核心。
按照目前的发展轨迹，亚马逊第三方服务费和广告收入合计，将在三年内超过其自营收入。这也是亚马逊有意的设计，2024年第四季度，其第三方卖家销量占比已达到62%，创历史新高。
沃尔玛也在采用同样的策略，去年沃尔玛的广告收入已超过40亿美元，主要就是来自其第三方市场。沃尔玛预计，到2025财年，全球广告和会员资格（山姆会员店和Walmart+）将为其年度营业收入贡献20%。
当然，想要让这种商业模式全面运转起来，基础就是需要有足够的第三方卖家。
03 依赖中国卖家
国际化的第三方市场，不可避免地要依赖中国卖家。
Marketplace Pulse数据显示，2024年，沃尔玛新增卖家中，有41%位于中国，3 月和 4 月的增长尤为明显，当时三分之二的新卖家都位于中国。目前，中国卖家占沃尔玛所有活跃卖家的28%，高于2023年底的20%和2021年初的不到1%。
从去年开始，沃尔玛就加大了在中国招商的力度，甚至一个月里，奔赴十个城市举办了巡回招商会。今年1月和3月，又分别在深圳、杭州两个跨境卖家聚集地举办了电商启动大会，积极性远超亚马逊。
Marketplace Pulse 首席执行官 Juozas Kaziukėnas 就表示，“这就是亚马逊的样子，这就是沃尔玛的发展方向，也是大多数其他主要市场的样子，唯一的选择就是转向中国卖家，其他地方没有大量的国际卖家。”
对中国卖家而言，这也是难得的机遇，拥有更多的选择，不必局限在亚马逊里“内卷”。
如今亚马逊不仅流量成本上升，各种收费项目也越发繁杂，有卖家统计，从发货开始，他们要面临的收费项目高达16项，扣除一系列费用后，低价商品（低于30美元）几乎无利润。“坦率地说，亚马逊已经成为一个日益复杂和难以合作的平台，特别是对于小企业主而言”。
从大趋势上，也不难看出卖家对于亚马逊的忠诚度正在降低。Jungle Scout在2023年底对2000名亚马逊卖家进行的一项调查就显示，第三方商家将“拓展到其他电商平台或线上渠道”列为2024年的首要任务之一，预计这一趋势还将持续到2025年及以后。
“据我所知，没有哪个亚马逊本土卖家不从亚马逊扩张业务，”管理数百个品牌的Black Label Advisor创始人Jon Elder表示，“从历史上看，卖家95%的收入来自亚马逊是很常见的，但未来这个比例将减少到75%。”
传统零售商的电商转型将加速这一趋势的演变，缔造出许多新的机遇。有机构表示，2025年全球TOP50零售商将完成电商转型，它们所掌控的线下流量规模是亚马逊的12倍。这些平台主要采取邀请制入驻，当前中国卖家渗透率不足3%，这是未来三年最大的结构性机会。
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