奶茶界“拼多多”:一杯不到10块钱,一年卖了25亿

开店7000家,县城乡镇的下一个蜜雪冰城出现了?

编者按:本文来自微信公众号 新消费智库,作者:乐乐,编辑:竺天,创业邦经授权转载。

“你喝过甜啦啦吗?”新消费智库将这样一个问题抛给多位消费者,却得到了同一个答案——“没喝过,也没听过。”

这个很多一二线的打工人并没有听说过的奶茶品牌,却已经悄然开出7000家门店,年销售超25亿。

较大的规模、极低的知名度,这两个略显“割裂”的标签,同时出现在了甜啦啦身上。

对比长期活跃在大众视野中的茶百道、古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城、茉酸奶,在热闹的新茶饮市场上,甜啦啦的存在宛若神秘人,不搞融资,不搞宣传。在此之前,外界对其鲜有报道,就连深耕消费或餐饮行业多年的业内人士,也仅仅只是听说过而已。

但其实,自2015年推出以来,甜啦啦已经扎根下沉市场九年,靠着不到10元的价格,它成长为奶茶界的拼多多,甚至动摇了雄霸下沉市场的蜜雪冰城的地位。在大家没有注意到的角落,甜啦啦连同它的加盟商,制造了一场来自县域的奶茶风暴。

在下沉市场迅速崛起一定规模后,甜啦啦开始走入一线城市,据美团数据,目前北京已有31家门店。近期,其创始人王伟公开透露,品牌将于2025年进军北美、欧洲等地区,并计划同年在港股上市。此外,甜啦啦的海外首店即将落址印尼,并计划于2023年底在印尼铺设60家门店。

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图片来源:大众点评截图

这匹下沉市场跑出的茶饮“黑马”,究竟有何秘诀?其扩张之路,对新茶饮市场有何新启示?

小镇青年,喝出一个下沉隐形“巨兽”

当朋友在聊天中告诉丁超,有家县城鲜果茶品牌已有7000多家门店时,他立刻打开了大众点评,在搜索框里输入了“甜啦啦”这三个字。

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图片来源:大众点评截图

“我当时想的是,这是哪儿冒出来的店?”在创新品牌孵化相关企业工作的丁超,每天保持高强度“冲浪”,由于职业原因,他对市面上的新品牌和消费新趋势较为了解。在他关注的一众品牌中,甜啦啦仿佛成了漏网之鱼。

但这样的一个品牌,却打动了一众小镇青年。一位IP地址为安徽的小红书用户发帖称,“中考结束后,同学分散到各个学校上学,但每年暑假,大家都习惯性在县城的甜啦啦碰头,垫上几口饮料后,再决定去哪里聚会。”

随着四五线城市人口不断壮大,他们正成为中国消费市场增长的新动力,小镇青年对于茶饮的消费需求也越来越强烈,“得小镇者得天下”似乎正在变成不争的事实。

甜啦啦,正是诞生于这样的大背景之下。

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图片来源:甜啦啦官方小红书

2014年,传统茶饮开始走向没落,新式茶饮逐步冒头,彼时,皇茶(如今更名为喜茶)已经开始在珠三角地区拓店,茶颜悦色在长沙开出首店,蜜雪冰城门店逐渐铺开,渐成气候。

在安徽蚌埠做了多年生意,一路摸爬滚打多年,甜啦啦创始人王伟敏锐的感知到:茶饮是非常值得投资的一个赛道。他放弃了自己做了多年的麻辣烫店,加盟了一个茶饮品牌,并在一年内连开8家加盟店。但渐渐的,在经营过程中,他发现了加盟品牌产品质量良莠不齐,但却无法优化的问题。

何不做一家自己的品牌?当机立断,他推出了走高品质平价路线的甜啦啦。

“只有真正读懂小镇青年的茶饮品牌,才能做出在下沉市场热卖的产品。”创始之初,王伟就确定了甜啦啦薄利多销的路线。甜啦啦的产品全、品类全,产品价格带在3-10元,有几十种产品,均价只需要7元,其中包括一桶水果茶、桃桃柠檬茶、多肉杨梅、百香果大满贯等产品。从价格上看,这是普通初高中学生都能喝得起的水平。

目前甜啦啦的爆品有一桶水果茶、一桶全家福、黑武士桑葚、多肉杨梅等。2023年下半年,一款“超牛牛油果”直接推动甜啦啦出了圈,市面上一般牛油果现制饮品为20~30元,而甜啦啦这款产品售价仅为12元。

从门店分布来看,甜啦啦牢牢把控住三四线城市的学校、社区、街边等市场地域。

深扎根于下沉市场的品牌,虽不如一二线城市的餐饮品牌光鲜亮丽,但也成了扎扎实实的“区域之王”。

“复制”蜜雪冰城扩张之路

同样蛰伏在下沉市场,同样走高性价比路线,跟在蜜雪冰城后面趟市场,就连登场方式也几乎如出一辙。不少业内人士认为,甜啦啦身上,不免有茶饮巨头蜜雪冰城的影子。

时间拨回到1997年,蜜雪冰城的前身——寒流刨冰成立,这家起步于河南小县城的刨冰摊,几经折腾后改名为“蜜雪冰城,靠着2元冰淇淋引流,绝对的价格优势,使得蜜雪冰城拿下河南大批小镇青年。

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图片来源:作者拍摄

看到了已被验证过的模式,后进者甜啦啦“照搬”起了它的经营模式,定价策略上有一类“附带产品定价法”,即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客,在主要产品上将利润赚回来。

甜啦啦则以“冰淇淋+奶茶”的双线策略,带动门店内其他产品的销售,同样高性价比的饮品系列才是品牌真正投向顾客的主要利润收割机。

其次是盯准下沉市场。在门店选址上,和蜜雪冰城相似,甜啦啦亦选择了下沉战略。在大牌餐饮不愿光顾的城镇、村落开始开店,利用“下沉市场”低成本、低消费、高复购、客源稳定的优势,不断积累资金、扩展店铺规模。

据甜啦啦官网招商资料,其店铺面积大多在八平方米以上,选址在商业街、步行街、小吃街及学校附近,一般集中在大学城,其次是高中和初中小学。

在下沉市场,甜啦啦总结出一套独有的打法——品牌在打造任意一款产品时,在产品上做加法,在价格上做减法。

浏览其菜单,新消费智库可以发现,虽然发家于三线城市,但在品牌门店菜单里能看到一线城市的爆款,例如,每款基本都做了微小的改动,价格不到一半,但做到相似的消费体验。

虽然有着相似的扩张模式,但两者也有一些不同。

相比较来看,甜啦啦似乎比蜜雪冰城更下沉,品牌多选择四线城市以下的县城,根据窄门餐眼数据,甜啦啦乡镇店占比36%。在渠道拓展上看,甜啦啦约50%的门店在安徽,河南、河北、江苏市场分布少量门店,它在喜茶、奈雪等头部品牌还未触及的空白市场里,率先占领了一部分市场份额。

2022年9月,蜜雪冰城A股上市申请获受理,据招股书,过去三年内,蜜雪冰城平均每年增加6000多家门店,为了冲击上市,蜜雪冰城更是开放乡镇门店加盟,想进一步抢占乡镇市场,与甜啦啦正面竞争。

此外,甜啦啦甚至还“收留”了不少被蜜雪冰城拒之门外的加盟商。但当一条街能开出5、6家蜜雪冰城时,其加盟门槛和审核难度也在增加,部分加盟商在过不了蜜雪冰城审核的情况下,会退而求其次选择加盟门槛更低的甜啦啦。

县城走出的小品牌,“包抄”北上广

近几年,久居一线城市的人群面对着层出不穷的新店铺,总是时不时发出感叹:“这是从哪里冒出来的品牌?”

以前在上海citywalk,目之所及是梧桐树下高级精致的咖啡馆,而在南京路步行街,700米内便有5家熟悉的县城品牌。

一个不争的事实是,县域乃至镇域正在成为新品牌的富矿。甜啦啦的崛起,便是中低端餐饮反向狙击的典型品牌之一。从整个餐饮市场来看, 近几年出圈的连锁品牌,大多走的是农村包围城市的路线,比如老乡鸡、塔斯汀、蜜雪冰城。

前几年间,老乡鸡、陶陶居、楠火锅、七分甜、陈香贵、墨茉点心局等新品牌也从区域走出,进入一二线城市赶考。

与此前崛起的品牌有所不同,近两年间崛起的县城餐饮品牌的独特之处在于:

一是性价比更高。例如塔斯汀和蜜雪冰城,都是平价餐饮的代表,它们经过了下沉市场的检验,量大便宜是消费者对这类产品的直观感受,在大家都叫嚷着消费降级的今天,县城品牌抢占了最好的时机,并占据了一部消费者的心智;

二是选址不再拘泥热门商圈,而是走多方包围之路。以前,青年路、三里屯等地方往往被众多品牌虎视眈眈,但现在,比起金贵地段,品牌更强调离消费者更近,例如大学城、小吃街、甚至是乡镇;

三是口味未必惊艳,但赢在稳定且效率为先。消费者一般不会对平价品牌餐饮的口味,甚至质量有很高的期待,如果便宜同时味道还好,那更是意外之喜,而这些品牌,往往在夯实了自己乡镇发展的基础后,再调转矛头全力发展一线;

虽说性价比已成小吃、小喝品牌的主要趋势,但如果想要走的更远,便宜是否能成为长久的护城河?

可以预见的是,随着县城消费力的增强,肯德基、麦当劳等“洋快餐”的持续下沉,势必会逐步分流部分下沉市场“中式汉堡”的消费者。而从县城成长起来的“中式汉堡”,仅靠低价策略,到高线城市后的压力或也将难以预料,即使旗帜插上北上广或是驻扎县城,都不意味着“高枕无忧”。

不论在哪个垂直品类,未来谁能跑出来,拼得一定是极致的创新力。

从一个成熟赛道出发,凭着本土化创新和低价策略,目前,甜啦啦完成了“万里长征”的第一步。在竞争者林立的新茶饮市场,如若想走进更多消费者心中,甜啦啦仍需在“低价策略”之外,做得更多。

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