编者按：本文来自微信公众号 科技新知（ID：kejixinzhi），作者：茯神，编辑：蕨影，创业邦经授权转载。当比亚迪的仰望U9在上海武康路上激情“蹦迪”，不仅吸引韩国游客驻足，还在抖音上结结实实火了一把，长城汽车的董事长魏建军终于坐不住了。
一份名为“自信汽车”的注册商标审查结果截图在网络上流出，其申请人赫然就是国产汽车自主品牌的担当之一长城汽车股份有限公司。同时有报道称，长城汽车内部新组建了 “长城品牌超豪车BG ”，魏建军亲自挂帅新品牌的董事长，原技术副总裁宋东先为 CEO，张晓波则任 CTO。
出意外，“自信”将成为这个定位为“天花板车型”的超豪车系列品牌名称，而自信也是今年以来频频走出幕后来到台前的魏建军，给外界展现出的人格底色。
长城汽车在2024年定下过190万辆的销售目标，但公开数据显示到12月底，全年只累计卖出了123.3万辆，目标完成度不足七成。事实上，自2021年起长城汽车就再没能完成过自己定下的目标，而魏建军却显得格外理性，在同行或主动或被动地卷入价格战时，反其道地喊出“不追求没有意义的销量”，预估2024年利润124亿到130亿。
不过，往年长期被国外品牌占据的国内超豪华车市场，正面临着罕见的失速。根据乘联会数据显示，2024年1-9月进口超豪华品牌的累计销量仅为4,762辆，同比下滑高达60%。
玛莎拉蒂们让出的缺口，瞬间成了国产品牌眼中的肥肉。除了比亚迪领先一步推出的高端品牌仰望，2024年华为与江淮合作推出的尊界，蔚来旗下的新款ET9系列，都把价格上探到了百万元附近甚至以上。
有过坦克系列的成功经验打底，长城汽车自然也要来分一杯羹。然而，自信系列能否助力魏建军实现“2025年全球年销量400万，80%新能源”的豪言，眼下也只能先打个问号。
01一号位战争
长城汽车本就擅长以子品牌战略撬动市场，目前旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五大品牌。其中，魏牌和坦克皆定位高端，坦克300还一度成为市场爆款。
但自信系列的内部组织架构首次打破了传统，不仅设立了董事长职位，还由魏建军本人担任。不过，魏建军也曾把魏牌称为“堵上姓氏的品牌”，挂帅自信也就成了见多不怪。
有着“保定车神”之称的魏建军，出身军人家庭，只有高中学历，却酷爱发动机，是个十足的技术派。长城汽车能够在燃油车时代就在市场上站稳脚跟，离不开魏建军的主内和王凤英的主外。二人一个管研发一个抓渠道的稳定架构，伴随着长城一路的崛起过程。
据传，彼时有长城内部的公关人员，曾建议魏建军可以对外多提一些自己和公司，却只得到“说什么说，干就是了”的回复。
可是，新能源汽车的浪潮势不可当地袭来，同期而至的还有新势力们驾轻就熟的一号位战争。从特斯拉的马斯克，到蔚小理的李斌、何小鹏、李想，这场搅动整个车圈的营销范式在小米汽车的发布会上，升华为了思想钢印。
台上站着的雷军侃侃而谈，小米SU7四分钟大定破万，台下坐着的魏建军深受震撼，转型网红的念头种入心间。另一边，副董事长王凤英出走加入小鹏汽车，独揽大权的魏建军也成为长城汽车唯一的责任人。
在《长城是怎样炼成的》一书中，作者梁贺年曾任长城汽车的研发副总裁，他给予魏建军的评价是，“他学什么都爱走极端，不惜矫枉过正。”选定了雷军为榜样的魏建军，很快就拍起了抖音，走进了门店，近期还传出入驻小红书的规划。
然而，近一年的努力反映在长城汽车的销量上，并未有多大起色。魏建军还对营销架构和关键负责人大刀阔斧地改革，其最看重的魏牌在八年之内就换掉了六位CEO。
一号位战争也并非都是IP和流量之争，曾任阿里巴巴CEO的张勇谈起过企业一号位的职责，他认为第一是商业设计，第二是组织设计。
魏建军虽然暂时学不会雷军的“网红课”，但其提出的“高质量发展”理念为长城汽车积累下健康的现金流。砍掉了部分亏损的车型和子品牌后，2024年前三季度，长城汽车的营收同比增长 19% 至 1422.5 亿元，净利润同比增加了一倍，达到104.28 亿元。
车并未卖出去更多，钱却挣得直接翻倍，或许给了长城汽车再次冲击高端以及超豪华市场等高利润车型的信心，新的子品牌“自信”也就应运而生。
02多子又多夭
长城汽车在高端和豪华领域里的探索，并不是第一次了。
早在2020年底，乘着新能源东风，长城就推出了一个全新子品牌沙龙，以及首款量产车型纯电动轿跑机甲龙。该车型曾在2021年的广州车展上惊艳亮相，后续也获得了工信部的销售批准，但最终未能顺利上市。沙龙的结局则是与欧拉合并，而后者曾在女性市场上昙花一现式爆火，2024年销量却同比下滑42%，如今也处于危险的边缘。
去年2月，长城汽车又传出计划推出全新品牌，内部代号为ZX。消息称，该品牌将独立于现有渠道进行销售，首款车型为一款D+级高端新能源轿车，车身长度达到了5500mm。ZX与“自信”的拼音首字母缩写完美对应，应该不是巧合。
事实上，2024年长城旗下现存的五个子品牌中，只有魏牌和坦克分别实现了32%和42%的同比增长，其他如哈弗、长城皮卡均处于下滑状态，只是还未到欧拉那么严重的程度。
曾经创造过103个月销量第一神话的哈弗，可谓是长城汽车多年保持在自主品牌一线的功臣，如今已然进不去国内SUV销量排行榜的前十。回暖增长的魏牌相较高峰时期，也是近乎腰斩，反倒是更年轻的坦克力压比亚迪的方程豹，成为长城最亮眼的明星系列。
回顾2008年左右的长城汽车，产品线覆盖从SUV、皮卡、轿车，到MPV、越野、CUV，子品牌达九个之多，市场表现良莠不齐。魏建军找到以“定位理论”闻名的里斯中国咨询团队合作，最终保留了SUV和皮卡两条主线，就是今天仍活跃着的哈弗和长城皮卡。
今天再一次梳理销量困境，长城汽车似乎要把战略重心，押注在努力了多年的高端化上。尤其是自信系列剑指的超豪华市场，长年被外资品牌垄断如今出现裂缝，市场份额相对较小却溢价空间较高，不失为一个值得尝试的方向。
值得警惕的是，全新子品牌的设立与运营，长城既有成功的经验也有失败的教训。比如从刚推出上市的WEY，到中文名“魏派”改为“魏牌”，车型定位就经历了高端燃油车、硬派越野SUV、新能源一系列的180度转向，难免给消费侧带来严重混乱的品牌心智。
自信的高规格独立，应该是为了与魏牌、坦克的高端车型加以区分，起步价位势必会定在百万级别以上。假如首款车型确如传言所称的轿车，那么对标仰望和尊界的味道就更明显了。
03豪车下神坛
中国的豪华车市场，向来是奔驰、宝马、奥迪的德系天下。
变天几乎发生在一夜之间。反映到财报数据上，在2024年第三季度期间，奥迪营业利润同比下跌91%，宝马集团净利润大跌84%，奔驰集团净利润同比下降54%。
BBA尚能通过全价格区间车型的覆盖苦苦支撑，保时捷、法拉利等专注于超豪车市场的品牌，已出现败退迹象。
2024年12月，保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰公开表示，公司将优化经销商网络以确保合作伙伴的盈利能力，调整预计将持续至2026年底，届时国内的经销商数量将缩减至约100家。
另外一家来自英国的超跑品牌迈凯轮，已经不是通过控制成本就能走出泥潭，短短一年内两度易主。最新消息显示，来自阿布扎比的CYVN控股已经签署了一项不具约束力的协议，将以100%的所有权收购迈凯伦的汽车部门。
传统豪车区别于中低端车型的根本，来自于多缸数的顶尖发动机和千八百匹马力的性能，可新能源车的横空出世在电机的加持下实现了动力平权，一些入门级别的纯电车型在百米加速的表现上丝毫不亚于过去的超跑。
另一个层面，与新能源并行的智能化趋势，让汽车产品的综合体验更加多维。豪华不再仅仅体现在内饰材料、设计风格等外在表现上，而遍布在自动化控制、沉浸式体验等内在感受中。
回过神来的传统豪车再去转型电动化，已然不敌新势力电车的豪华化。
不过，与比亚迪的仰望主要采用纯电技术路线不同，长城汽车准备推出的自信，据消息人士称将搭载自研的4.0T V8发动机。结合任命为CEO的宋东先，曾主导过长城旗下柠檬混动 DHT 平台的研发，因此自信系列的超豪车型应该会沿用混动技术路线。
动力路线上的差异，或许能让长城的自信在一众超豪车型产品中独树一帜，但这种暗藏在驾驶体验中的产品力，远没有比亚迪仰望的当街“跳舞”吸引眼球。魏建军时常挂在嘴边的“酒太多了，不知道哪种才是好酒”问题，仍需要自信的管理团队绞尽脑汁。
2025年的预期之内，国内车市上打了许久的价格战，眼不见停歇的架势。长城汽车秉持了多年的重利润战略，经得起多品牌试错的成本，但屡战屡败的形象也会对主品牌造成无形的伤害。
这一次的自信出击，已然背负上了必须赢得漂亮的重担。
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