对中国人来说，一年中最重要的节日——春节即将到来。环球影城也再一次到了一年中最考验团队本地化能力的时刻。近年来，越来越多人开始跳脱传统“春节一定要回家”的观念，而是将假期视为探索更多国内旅游目的地的契机，用旅行的方式迎接新年的到来。
在众多旅游目的地中，北京不仅是传统文化体验的绝佳之选，更因为兼具现代与传统的独特魅力，吸引了大批跨省游游客。在春节成功“申遗”后的首个新春佳节，北京环球度假区也开启了第四个“环球中国年”。
本土文化意识日渐觉醒的当下，环球影城应如何俘获游客的心？
环球影城
刮起中国风
蛇年新春即将到来，《功夫熊猫》电影角色五侠之一——行事正义、柔中带刚的灵蛇，成为北京环球度假区蛇年新春的主题形象。步入主题公园，好莱坞大道入口处，灵蛇化身精美雕像，身着节日花衣，手持粉色油纸伞，置身竹林花灯丛中，成为很多游客拍照打卡第一站。
作为蛇年“环球中国年”地标级景观——美轮美奂的环球绮愿金梅树亮灯了，成千上万朵蜡梅花瓣在灯珠的映衬下，呈现流光溢彩的光影变幻，带给游客新颖的新春许愿仪式感，很多游客驻足于此，在心愿牌上写下新年祝福。
作为北京环球度假区迄今为止演员规模最为庞大、元素最为丰富的季节性演出，于2024龙年“环球中国年”一推出即引发热烈反响的环球中国年新春特别演出“年来啦！”重磅回归。
在20分钟的演出里，来自《神偷奶爸》《马达加斯加》《功夫熊猫》等电影的14位国际明星角色与数十名演员轮番登场，此外，演出融入了舞龙、舞狮、水袖、鼓乐、杂技等丰富的中国传统艺术形式，今年更是加入了全新的杂技表演。北京环球度假区娱乐团队演艺导演潘赫表示，北京环球度假区力求通过国际化娱乐制作水准，将中国传统艺术元素进行更现代化的演绎和表达。
北京环球度假区执行副总裁兼总经理康兆宁表示，北京环球度假区用主题公园的方式，将传统与现代融合，为广大游客呈现浓郁的环球新年味。
北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、教授厉新建认为，北京环球度假区（“环球中国年”）的开放式策略和实践很有意义，一方面是北京环球度假区流量实现价值变现的必然选择，另一方面也是相互赋能、共生共促的生态化发展的需要。
一直以来，无论是国际主题公园品牌，还是本土品牌，都非常重视打造节庆系列营销活动。一方面是从营销角度出发，吸引更多的客流量；另一方面是通过活动来增强用户粘性提高复购率，为主题公园运营带来更多可观的经济收益。
早在2022年春节，北京环球度假区便推出“环球中国年”主题活动。经过市场检验的“环球中国年”凭借“具有环球特色的新春新年俗”这一深入人心的标签，成为游客心中的理想新春活动。
衍生商品在主题公园营收中一直处于不可忽视的地位。在2024年的“环球中国年”活动中，北京环球度假区上新功夫熊猫2024新年龙造型帽子、阿宝龙头儿童毛衣背心等年味服饰，以及功夫熊猫新春系列阿宝毛绒玩具，小黄人十二生肖龙年毛绒玩具、小黄人十二生肖主题灯笼等。
今年的蛇年，园区内蛇年限定商品如功夫熊猫灵蛇主题纪念品、小黄人十二生肖盲盒摆件、以及新春主题小吃不仅满足了游客对于年味与仪式感的需求，也为春节旅游市场注入了新的消费活力。
此外，通过京味儿与创新融合的春节团圆餐，游客不仅能够品尝到传统美食的魅力，还能感受到现代餐饮的创意与品质。这种多层次、多样化的春节消费场景，不仅带动了园区经济发展，也成为带动区域文化旅游产业的“强引擎”。
长坡厚雪
这不是环球影城本土化实践的全部内容。
在开园之初，北京环球影城曾号称是首个结合全球经验和中国洞察打造的主题公园度假区。北京环球影城中出现了首个以“功夫熊猫”为主题的景区——功夫熊猫盖世之地，而变形金刚景区中也融入了专属于中国的故事线。而且在文创上也积极融入中国特色，如小黄人集市售卖的小黄人十二生肖系列等。
值得一提的是，北京环球影城，电影里的头号反派人物威震天一改以往强悍霸气、不怒自威的形象，赋予其“话痨”属性，以犀利的发言、毒舌的点评、傲娇的语气“出圈”，抛弃了原有 IP 形象的强势感，展现出了搞笑幽默的“反差萌”，吸引大批游客前去打卡。
除了威震天，北京环球影城的周边也做了相应调整，满满北京味儿的搪瓷缸子，中国风十足的功夫熊猫主题房，演绎着中国式“潮流审美”。
随着消费方式的升级和场景的多元化，购物对于消费者而言不再拘泥于“获得商品”，“参与感”“体验感”成为了拉近与消费者距离的重要因素。
在餐饮方面，具有本土特色的煎饼果子已成为环球影城中的热门美食，排队购买的游客络绎不绝，可谓一饼难求。无论你是来自格兰芬多还是斯莱特林，在“霍格沃茨通县分校”，你终于可以解锁手持煎饼果子就着黄油啤酒这样的一个返校方式，参与感拉满。
拥抱本土
降低“文化折扣”
近年来，随着市场规模的不断扩大，不仅是诸如环球影城、迪士尼在内的国际乐园纷纷跑步入局，本土乐园也相继崛起。对于北京环球影城来说，一面是中国主题乐园经历三十多年的迭代发展后，以长隆、方特为代表的本土化乐园已具备先发优势。另一面，则是在寸土寸金的注意力经济时代，北京环球影城需要占据更多消费者的目光，以掌握这片市场的话语权。
北京环球影城能否从这片百亿红海中抢占机遇，进一步沉淀优势，关键就在于能否快速以国际化的制作能力，实现本土化的体验，来降低“文化折扣”。
文化折扣（Cultural Discount）是指因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值的减低。事实上，环球影城本身就是全球化的产物，纵观世界各地的环球影城，他们已然在本土化运营上累积下不少优势。
坐落于圣淘沙岛的新加坡环球影城，在主题定位上融合了这座新加坡南部小岛天然的休闲娱乐属性，因齐全的设施与高体验度在全球成功出圈。开业了20余年的日本的大阪环球影城，有穿梭而过的“新世纪福音战士”的VR过山车，也有精彩纷呈的“海贼王”舞台剧。2024年，日本环球影城（USJ）首个《名侦探柯南》主题常驻项目《4D LIVE SHOW -星空的宝石-》开始运营。
而北京环球影城诸如功夫熊猫片区的成功运营，亦或是持续多年的“环球中国年”等活动已经能够说明，北京环球影城的本土化策略已经取得了显著的成效。
要接地气、会接地气，才有机会在中国的市场持续发展。但本土化是一项永远可以做得更细，永无止境的工作。毕竟，市场竞争在加剧，消费者需求也在不断进阶，环球影城在中国的本土化营销策略仍面临一些挑战。
例如，如何更好的加强与中国本土企业和品牌的合作，共同开发新的产品和服务，拓展市场份额；如何创新营销手段以吸引更多年轻消费者；数字时代，极大的丰富了传播形式和渠道，如何借助社交媒体强化与消费者情感连接，打破次元壁。通过有价值的内容传播实现流量的有效引导和转化，将潜在用户转为普通用户进一步转变为忠实用户。
