编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），创业邦经授权转载。
每逢节假日，大家的餐桌上总少不了“肥宅快乐水”的身影。但近年来，随着消费者健康意识的提高、无糖茶等健康饮品的崛起，碳酸饮料们不可避免地面临销售下滑、竞争加剧的挑战。据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告显示，2023年，碳酸饮料销售额同比下降达12.74%。
行业整体承压之下，不少品牌遗憾退场，唱衰碳酸饮料市场的声音也越来越多。尽管市场整体走势偏弱，Foodaily注意到一家成立仅6年的美国小众汽水品牌Olipop却一反行业下滑颓势，不仅从红海赛道成功突围，还迅速在美国市场走红赢得消费者口碑。
据了解，Olipop成立于2018年，是一家专注于开发美味且健康的汽水的饮料品牌，其创始人本·古德温 (Ben Goodwin) 和大卫·莱斯特 (David Lester) 成立该品牌之初，便希望将消化健康的好处通过这种全民大规模使用的品类带给尽可能多的受众，从而使Olipop成为主流汽水的健康替代品。他们利用公司前身Obi10万元的销售收入，重新投资于Olipop，并于2019 获得了 250 万美元的种子基金。
2022 年，Olipop进行了 B 轮融资，筹集了 3970 万美元。同年，Olipop 总收入达到 7340 万美元，年增长率为 223%。
2023年，Olipop 共融资 5540 万美元。据报道，2023 年上半年，总收入达到 1 亿美元，全年销售额更是直冲2亿美元（折合人民币14.6亿元）。产品矩阵也从2018年的3种口味发展到了12种口味。其渠道已经拓展到美国23000家商超，包括沃尔玛、Target等头部渠道。
在行业逆行周期，Olipop是如何找到增长点的？业绩持续高涨的背后，Olipop究竟做对了什么？接下来，Foodaily将从不同维度对Olipop的经营打法进行拆解，希望能够给行业带来一些新的启发。
在拥挤的赛道创建益生元汽水新品类
Olipop 与其他汽水品牌的不同之处在于：在传统饮料类别增加了美国消费者普遍关注的健康益处——肠道健康，在创造饮料配方时考虑到肠道微生物组和代谢健康，将专利益生元、植物纤维组合与经典汽水融为一体，在拥挤的传统汽水饮料赛道建立了一个益生元汽水新品类。
许多流行的汽水品牌在一罐中可能含有约39 克糖，但 Olipop 将这一数字削减至 2-5 克，同时还提供9克纤维，每罐售价约为 2.49 美元。
Olipop的品类开创性占位是成功的，推出后不久，就成为健康爱好者和 Z 世代中流行的饮料。据Fitt Insider称，饮用 Olipop 的消费者中有 10% 已经完全停止饮用传统汽水。45%听说过益生元汽水的美国消费者有兴趣尝试。
基于肠道益处，扩大定位到传统汽水的健康替代
最初作为一种益生元汽水出现在市场，Olipop 定位为可改善肠道健康的健康补品，核心目标人群是针对于那些有消化问题的人。
然而，随着 Olipop 的发展，这种定位变得有限。当Olipop首次进军线下渠道时，就开始瞄准健康和保健商店。然而，他们发现，只在保健品商店销售他们的产品会排除很大一部分市场，他们很快决定放弃这条路线，并着力于面向更广泛的人群。
他们希望他们的苏打水成为主流产品，让更多消费者了解到，Olipop是健康的苏打水，而不是作为保健品而存在。
2021年，Olipop重新定位，将口号从“A Sparkling Tonic”更改为“ A New Kind of Soda”，同时也更加注重传递肠道健康与整体健康的关联。在营销和渠道上，也选择符合大众市场的通路，如社媒、零售超市等。
这个简单的重新定位将他们的市场从肠道健康饮料扩大到了适合所有人的健康汽水。
产品力够硬：专利配方，依靠科学研究传递品牌信誉
区别于传统汽水品牌做健康化时的“一股脑添加”，Olipop在做产品时可以算得上是在用健康和保健品牌的思路做研发。创始人Goodwin曾表示：“我从来不关注潮流。我对创新的看法来自于我个人的健康之旅，目标是跟踪新兴的微生物组研究，了解有哪些临床支持的选择，并构建一个更健康的配方”。
Olipop 与一支背景来自知名高校和科研中心的微生物组研究合作伙伴团队，共同开发了可促进肠道和消化健康的专利配方-OLISmart，利用天然成分提供消化健康益处。配方以胭脂仙人掌、药蜀葵根、葛根和金盏花等四种植物提取成分为核心，同时还包含菊芋菊粉、菊苣根菊粉和木薯根纤维三种益生元。
为了让配方的功效性更值得信赖，Olipop研究团队同时积极参与临床验证，普渡大学的一项研究结果表明，连续 30 天每天摄入至少一罐 Olipop 可以增加人体内双歧杆菌的数量，而更多非双歧杆菌菌株在双歧杆菌大量增殖时能以更高速度生长，有助于增加代谢活动。
研究还表明：多种重要的短链脂肪酸的产量也有所增加，短链脂肪酸是结肠细胞的主要营养来源，对胃肠道、代谢、免疫甚至神经健康都很重要。
品牌表达够软：怀旧口味，多巴胺设计，直击年轻消费者心巴
虽然Olipop拥有比较硬的产品实力，在制定品牌战略时，Olipop却没有向普通健康食品和保健品那样直男式表达，而是选择向竞争对手软饮料品牌学习，希望给用户的感觉首先是一瓶新颖特别的汽水，然后再是享受它带来的肠道健康益处。
因此 Olipop 的包装整体采用多巴胺颜色、年轻时尚化的设计，只在产品正面用小字强调了“支持肠道健康”和“益生元、植物药、植物纤维”等关键成分，而视觉的重点则放在了有趣的口味表达上。
Olipop目前有超过16种口味，在口味设计上，Olipop会选择市场上曾被验证过的口味打造Classic Soda经典系列，比如可乐、姜汁啤酒、奶油味等，或者利用大众比较喜爱的水果打造Fruity Fun果味系列，如草莓、橙子等，通过色彩缤纷的包装，唤醒消费者的怀旧或者尝鲜之情，将消费者带回童年的感觉和无忧无虑的生活方式。
因为引人注目的包装和引人怀旧的口味，Olipop进一步获得了Z世代和千禧一代消费者的关注和支持。
摈弃传统广告营销思路，利用真实的影响者策略渗透年轻人
1. 聚集资源，重点投放Tiktok
Olipop因洞悉到传统广告投资回报率较低，因此削减其他社交平台的广告成本，并将大量资源投入 TikTok，与创作者建立合作伙伴关系并创作高质量内容。
2. 寻求REAL，花重金聘请野生博主为代言人
Olipop 最初将内容创作外包给外部机构，结果效果平平，意识到真实内容的重要性，Olipop 决定改变策略，招募野生博主为品牌在社交媒体上的代言人。
其首席执行官宣布将为这名品牌代言人提供 100 万美元及股权。
最终他们聘请了创作者 Sara Crane 来接管Olipop的TikTok账户， Sara Crane并不是站在传统品牌营销角度，而是以创作者的身份开发内容。
Sara在Tiktok中呈现了更加贴近生活的真实场景，如运动、旅游、聚会，并在其中宣传产品&与粉丝对话，很好的与年轻粉丝建立了信任、联系并且传递出了独特的品牌亲和力，这一策略让Olipop的TikTok 帐户粉丝暴增。
3. 内容策略：不打硬广，自然、有机的产品植入
在社媒上，Olipop发起#olipoppartner话题，招募创作者为其创作营销内容，这成为Olipop提升社媒知名度的核心策略，TikTok上，主题标签 #olipoppartner 显示 1.7B 总观看次数。
在创作者进行内容输出时，Olipop 没有推送促销代码，而是要求创造者们在日常视频内容中有机植入Olipop产品，通过真实场景传递出自然、真诚的感觉，比如随餐饮料、运动饮料等。
他们利用漏斗模型来制定内容发布策略：漏斗顶部 - 专注于在日常生活场景中有机植入产品，提高品牌知名度；漏斗中部 - 以菜单、特调等产品花式饮用方式为特色；漏斗底部 - 在哪里costo、target等渠道购买的信息。
Olipop通过旅行福利活动聘请两位“高级内容顾问”角色，目的是为给Olipop创造更好的营销内容。
寻找全球100家标杆企业，重塑创新性增长
存量竞争时代，食饮企业到底该如何找到业绩可持续增长的创新引擎？
2025年1月，Foodaily每日食品推出年度特别企划“重塑创新性增长”之《100个商业增长案例》，在该主题内容中，结合Foodaily研究院多年来的全球洞察与严选，Foodaily希望通过发现、对话、独家深度剖析在不同时代背景下抓住机会赢得增长的企业标杆，从战略定力、前瞻布局、创新机制、实践经验等维度，挖掘他们真实的心路历程和宝贵的实战经验，希望能够给其他同业者带来思考，帮助产业决策人、品牌主理人寻找解题思路和协同创新的进化之道。
后续Foodaily还会持续跟进报道更多国内外创新性增长企业案例，敬请期待……
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