编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation），作者：大君，编辑：Bobo，创业邦经授权发布。
“超级食品”赛道玩家Rheal，成英国增长最快企业之一。
2024年，金融服务公司Alantra评出的“Fast 50 Food & Beverage”中，Rheal凭借2021—2023年年均复合增长率235%位居第二。同年，Rheal入选泰晤士报“The Sunday Times Hundred 2024”榜、企业服务机构FEBE“2024 FEBE GROWTH 100”榜，同时跻身两大机构评选出的英国增长最快前十大企业之列。
图片来源：Alantra
2021—2024年，Rheal实现了年销售额从数十万英镑，到数百万英镑，再到千万英镑的三连跳。根据Alantra数据，Rheal销售额2023年达到1980万英镑（约1.8亿元人民币），2024年或将超过3000万英镑（约2.7亿元人民币）。
Rheal全名Rheal Superfoods，由一对90后夫妻于2017年创办。Rheal售卖的“超级食品”原料全部采用天然植物成分，在需求满足方面，产品具有极强的场景针对性，有主打肠道健康场景的“超级食品”混合物、免疫力支持场景下的“超级食品”饮料、能量补充场景下的“超级食品”解决方案等。
图片来源：Rheal
Rheal增长背后，是“超级食品”概念正在向全球渗透。“超级食品”通常指含有高纤维、抗氧化剂、矿物质等成分的天然产品，经常被讨论的“超级食品”原料包括羽衣甘蓝、蓝莓、枸杞、绿茶等。近些年，除却消费者偏好，全球零售商包括Costco、山姆、Tesco等也纷纷将目光投向“超级食品”。
Mordor Intelligence数据显示，全球“超级食品”市场规模2025年为2016.3亿美元（约14689亿元人民币），2030年将达到3282.8亿美元（约23915亿元人民币）。国内“超级食品”趋势也在加强，羽衣甘蓝、枸杞、甜菜根等走红，成为喜茶等品牌们争相布局的原料。
本篇文章我们通过复盘Rheal增长历程，试图回答：Rheal为什么能在3年间，实现销售额从数十万英镑向千万英镑的跨越？Rheal急速增长背后，“超级食品”为什么能成为全球重要增长点？
两次患病经历催生出Rheal
Rheal创始人Charlotte和Sean第一次生出创业念头，是在大学时代。
图片左一为Charlotte，左二为Sean，图片来源：Rheal
2016年，正面临考试的Charlotte健康状态突然变差，精力不足、免疫力下降，并伴随严重的消化问题。Charlotte被诊断出患上乳糜泻，这是一种免疫缺陷性疾病，饮食治疗的方法是终生无麸质饮食。
严格的饮食控制，令Charlotte倍感折磨。只吃某些特定食物，不仅让她对美食的欲望得不到满足，提供的营养也难以满足健康需求。“我尝试过多种维生素和补充剂，但没有任何效果。”Charlotte试图靠药物或保健品改善健康，但以失败告终。[1]
彼时，Charlotte男朋友（两人大学毕业后结婚）Sean决定另辟蹊径，通过在日常饮食中增加天然营养成分的方法，帮助Charlotte。Sean开始研究“超级食品”，搜罗全国货架上的螺旋藻粉、小麦草粉等。在大学实验室经过反复试验后，它们被按照一定的比例制成混合物，可以直接冲泡或者添加到其他食物中食用。
结果令两人感到意外。食用数周后，Charlotte健康问题得到缓解，“我们俩的精力、注意力和消化能力发生了巨大变化，我感到自己能重新掌控身体状态。”Charlotte同时表示，“但有些混合物是真的难吃，味道简直就像池塘里的水。”陪同Charlotte一起吃“超级食品”混合物的Sean，深有同感。[1]
显而易见的痛点，让Charlotte和Sean看到了机会。他们意识到，市面上同时具备美味、健康、方便特点的“超级食品”并不多见，但需求刚性。随即，两人决定创办品牌Super U（后更名为Rheal Superfoods），并着手改良产品味道，以“帮助更多人通过超级食品感到更健康、更快乐”。[2]
品牌创立次年，Sean被检查出患上恶性肿瘤（霍奇金淋巴瘤）。幸运的是，经过数次放化疗，Sean病情逐渐稳定。治疗期间，Charlotte和Sean对健康饮食理念认知加深，成为“超级食品”的拥趸。
Sean甚至一度在化疗间隙，推进Rheal产品研发工作。Charlotte同样信心坚定，她告诉媒体，“尽管事情变得更加艰难了，但我会一直将这份事业继续下去，因为我想和Sean永远在一起。”[3]
Rheal被GLAMOUR、Women’s Health、GRAZIA等多家网站评为“最佳日常免疫支持产品”“最佳超级食品之一”“2024年Boots（英国最大的药妆连锁店之一）最畅销的美容产品”等。
图片来源：Rheal
从产品上来看，Rheal主打卖点“每日健康”，产品以经有机认证的天然植物为原料，涉及小麦草、瓜拉纳、南非醉茄、黄芪、巴西姜等，采用水果调味，不添加任何甜味剂、调味剂及人工成分。产品形态包括粉末状的“超级食品”混合物、“超级食品”饮料、“超级食品”蛋白棒等。
Sean曾表示，“产品的最大目标是让消费者轻松理解，同时尽可能味道好。”这包括消费者对“产品成分”的理解，和对“产品食用场景”的轻松接受。[4]
以Rheal一款针对肠道健康的Gut Feel产品为例，其所含有的主要成分Actazin® 猕猴桃粉剂在品牌官网上有着详细的介绍，包括Actazin® 猕猴桃粉剂可促进排便规律、改善蛋白质消化、减轻腹胀等。
Rheal还解释了品牌选择该成分的原因，如强调，“Actazin® 猕猴桃粉剂的特别之处，在于医学界确切地知道其作用原理，益处已经临床试验和科学研究证实”“它是刺激性泻药的绝佳温和替代品”。[2]
在Sean看来，保持产品成分、益处以及背后的科学公开透明，对于品牌成长至关重要。
此外，Rheal产品具有极强的场景针对性，包括主打肠道健康场景的“超级食品”混合物，用于免疫力支持场景的“超级食品”饮料，以及能量补充、皮肤健康、女性健康、睡眠改善等场景下的“超级食品”解决方案等。
消费者坚持健康的日常生活并不容易，这也决定了Rheal从一开始就并未将上述食用场景限定在正餐时间段，而是让产品可以添加到酸奶、饮料以及其他健康食品中，以便于任何时间食用，从而提升消费者接受度。
“我认为，如果一家企业为了解决问题而创建，并且真心希望为世界做好事，那么它就会做得很好。”Sean说。[1]
从0到千万英镑，Rheal急速增长
Rheal的生意起于一张折叠桌、一块桌布和一盒用来展示的“超级食品”混合物。Charlotte和Sean带着它们参加英国各地的食品博览会、市场与消费者活动。
最初，他们靠寻找同样患有乳糜泻等难以正常饮食的消费者，积累原始粉丝。这类消费者也成为Rheal忠诚度最高的客户之一。“大量原始粉丝至今仍在购买我们的产品。”2024年，Charlotte接受媒体采访时说。[1]
尽管初始消费者数量并不多，但Rheal仍然保持着业绩的快速增长。到2020年，Rheal年销售额达到50万英镑（约452万元人民币）。[5]
销售额的猛增出现在2021年。这一年，Charlotte和Sean作为嘉宾，参演的BBC商业投资真人秀节目Dragons' Den播出。节目中Charlotte和Sean的患病经历与创业理念令评委团动容，一举拿下全场5位评委投资意向，并收获评委高度评价，如“超级食品代表未来”等。
Dragons' Den截图，图片来源：Rheal
“我们本来就处于疯狂的增长阶段，但这次曝光让品牌一飞冲天。人们在电视上看到我们，看到产品、我们的故事以及评委们对它的喜爱，节目播出当晚，销量就一发不可收拾。”Sean认为改档节目在Rheal业绩增长过程中具有关键作用，直接推动品牌销售水平进入下一个阶段。[1]
节目播出一个月后，Rheal销售额超过2020年全年，并在2021年拿下620万英镑（约5608万元人民币）的总销售额。[4][6]
尽管Charlotte和Sean最终并未接受评委团投资，但这档节目依然推动了Rheal新一轮融资。在众筹平台Seedrs上，Rheal成功获得100万英镑（约905万元人民币）投资。此后，Rheal开始大力推进品牌营销。[7]
过去3年，Charlotte带领团队，通过重点布局Instagram、TikTok、Facebook等社媒平台、合作网红、投放广告等形式，获取品牌的广泛曝光。
Charlotte亲自参与品牌在各大平台的产品推荐。在多个高播放量的短视频中，Charlotte一边回忆其与丈夫过往共患难的种种经历，一边向消费者演示产品的多种食用方法，并对着镜头喝下Rheal各类产品。她通过这种方式反复向消费者讲述，Rheal适用于免疫力支持、睡眠改善、皮肤健康等场景。
另一方面，收集各类产品的消费者评价，也成为Rheal展示产品力、获取消费者信任的方式之一。在其官网上，诸如“到目前为止最好的超级食品品牌”“我的身体状态有了积极变化”等产品评价不难见到。
Rheal官网上部分用户的产品评价与中文对照版，图片来源：Rheal
“我认为消费者非常信任我们的品牌，而我们也始终倾听他们的意见。目前我从消费者那里得到的反馈是，我们可以继续这份事业，不断强化原有产品、研发新产品。”Charlotte表示。[1]
从营销方式上来说，Rheal获得消费者认可背后，其所独有的故事感起着重要作用。
商业世界里不乏故事，而Charlotte和Sean的创业故事显然具备独特魅力。以创始人的爱情故事为背景，从产品初衷是对生命与健康的渴求，到创业理念是为了“让更多人感受到健康和快乐”，再到销量猛增的原因之一是更多人认同Rheal创业理念，消费者不仅愿意为这个故事买单，也亲自参与了故事的推进。
即便是创始人之一的Sean，也难以否认其与Charlotte创业过程中的故事性，是成就Rheal的重要因素。“我们的营销内容非常吸引人，因为我们引起了人们的共鸣。”Sean说。[7]
伴随而来的是，Rheal产品迎来破圈，从难以正常饮食的消费者扩散到普通消费者，总体规模超过100万人。[2]截至2023年，Rheal年销售额达到1980万英镑（约1.8亿元人民币）。Alantra曾预计，2024年Rheal销售额或将超过3000万英镑（约2.7亿元人民币）。
Rheal增长背后
“超级食品”概念并非新兴事物，早在20世纪就已出现，并曾一度陷入“智商税”争议。2007 年，欧盟禁止产品作为“超级食品”进行营销，除非附有经授权的特定健康声明，与可靠的科学研究支持。[8]
但繁忙的生活方式与日益增长的健康问题，导致为身体快速补充营养的需求长期存在。品牌商不断创新的“超级食品”，和对身体状态充满活力的产品宣传，对市场需求有很强的针对性，全球消费者“超级食品”需求持续增长。
Mordor Intelligence数据显示，到2025年全球“超级食品”市场规模将达到2016.3亿美元（约14689亿元人民币），2030年则将达到3282.8亿美元（约23915亿元人民币）。
此外，GRAND VIEW RESEARCH报告显示，英国心血管疾病、肥胖症和糖尿病等健康障碍的患病率不断上升，导致消费者倾向选择“超级食品”保持健康状态，2023 年英国占据欧洲“超级食品”市场最大份额。
在Sean看来，Covid-19大流行之后，更多英国人开始在意身体健康，更加审慎地选择他们所消费的产品，这令“超级食品”市场受益，也成为Rheal业绩增长的催化剂。
Sean的观点与另一组数据出现一定程度的吻合。2024年，一项英国民意调查显示，83%的人认为健康饮食是一种自我保健，三分之二的英国人认为品牌有责任帮助人们做出更健康的选择。[9]
事实上，除却Rheal，近些年主打肠道健康场景的燕麦品牌Bio&Me，以及其他“超级食品”玩家Huel、The Skinny Food Co、Veloforte等也迎来了业绩的快速增长。[10]
图片来源：Rheal
全球零售格局进一步演变，会员超市、便利店等渠道正变得更加强势，而此类渠道往往更注重消费者教育、产品前瞻性，帮助消费者识别健康产品。国内也不例外，山姆、盒马、胖东来等渠道纷纷上架羽衣甘蓝汁、柠檬汁、无抗鹌鹑蛋等“超级食品”。
传统零售企业也在调整产品策略，从以往更关注高动销、高利润率产品，开始倾向关注“超级食品”，以适应市场对健康食品日益增长的需求。
以全球三大零售企业之一、也是英国最大的零售企业Tesco为例，其不仅将自有品牌的关注点聚焦在健康产品上，计划推出专注于肠道健康场景的“超级食品”系列，且主动合作“超级食品”品牌。
Tesco营养师Natasha Maynard表示，“我们正在看到一个更有针对性的健康时代。我们相信鼓励小的改变可以产生很大的影响，并将帮助人们长期坚持更健康、更可持续的饮食。”[9]Tesco首席执行官肯·墨菲也在2024年公开表示，Tesco要帮助消费者“做出更健康的选择”。[11]
图片来源：Rheal
Rheal也开始瞄准零售渠道，推进新产品的开发与布局。2024年， Rheal在进入Tesco、Holland and Barrett、Boots等上千家渠道的同时，推出与线下渠道更加匹配的蛋白棒、胶原蛋白补充剂等产品，并计划进入包括美国、德国、澳大利亚在内的全球市场。
“Rheal已经在Holland & Barrett的超级食品品类中取得了数一数二的成绩，我们正在考虑与Tesco完成更多合作，线下渠道将会在业务中发挥更大的作用。对于我们来说，机会真的太多了。”Charlotte说。
参考来源：
[1] Colin Young，《The Rheal deal》，2024年3月8日，NET x magazine
[2] 资料来源于Rheal Superfoods官网
[3] Ross Robertson，《South Shields couple who overcame serious illness to grow superfood brand land £50,000 on Dragon's Den after impressing the full panel》，2021年4月8日，THE SHIELDS Gazette
[4] 《The Dragons breathed some fire into our superfood start-up》，2023年9月8日，The Sunday Times
[5] Amy Wilson，《Rising stars: our pick of the companies growing fast in the north east》，2022年1月4日，The Sunday Times
[6] 资料来源于LDC
[7] 资料来源于Alantra
[8] 《Superfood 'ban' comes into effect》，2007年6月29，BBC NEWS
[9] Anay Mridul，《Mushroom Drinks, Veg-Led Meals, Bold Labels & Gut Health: UK Supermarket Own Ranges Get Trendy》，2025年1月16日，green queen
[10] 资料来源于The UK Fast Growth Index
[11] 《英媒：英国最大的超市集团拟用AI引导顾客买健康食品》，2024年9月19日，光明网
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