在国内经济增长放缓的大环境下逆势突围，最好的办法就是进行创新，对企业而言所有的创新活动中成功率最高的就是品类创新。品类时代来临，为了向中国企业家分享品类创新的方法和实践，近日，由中国第一定位商学院——克里夫定位学院主办的第二届中国品类创新大会在上海举办。
大会开场由定位之父艾·里斯先生分享《21世纪的新定位》，在演讲中，里斯先生指出在21世纪，四个新的定位原则是：全球化，全球化运作让品牌更有价值；品类思维，先思考品类，再来决定品牌发展；互联网品牌，互联网是一个新的品类，老品牌在延伸的过程中要启用新品牌；多品牌发展，不同的品类就要使用不同的品牌名。
以下为演讲整理：
非常高兴能够来到这里，中国现在正在处于做出一些非凡成就的时代，特别是在商业界，毫无疑问能量、精力还有热情。我们可以看到，中国已经具备了完美的条件来打造你们非常好的商业版图，当然中国也在飞速的发展，各位所做的所有事情都会让中国受益匪浅。
今天我要跟大家分享一下我的定位理论。大家习惯把我所做的事情叫做市场营销，但是我并不同意这样的说法，事实上说到商业方面的取胜并不是说你是在上海这种市场胜出，也不可能在北京这样的市场胜出，同时你也不会在广州这样的市场上面胜出，事实上是什么呢？当一个业务要胜出的时候，你真正要取胜的地方是在人们的心智，你要赢得人们的心智。说到品牌，我认为品牌并不是我们所讲的在马路上看到的那些标牌，也不是在商店里面看到的品牌，而是人们心智当中的品牌，这里一个关键的问题是如何进入人们的心智？这是一个最为重要的话题，这也是你们取胜的关键所在。
定位这套法则讲的是如何进入潜在客户的心智，在那个地方你要么胜出，要么失败。现在已经是50年以前的事情了，50年之前我们制定了关于定位理论的一套法则，但是20世纪非常有效的一些法则在21世纪并不是处处都管用，这就是我们写的最新一本书叫做《21世纪的定位》，这是我们最近出版的定位理论最新发展的书。反过来说21世纪有效的一些方法，在过去也是不能够成功的，在这本书当中大家会看到五大原则。
首先，第一个新的定位原则是全球化，全球化我们可以看到正是推动当今企业业务背后的推手，在20世纪过去你的主要业务都在中国，但是在21世纪你的业务大多数都是走向全球化的，如果不把你的业务走向全球的话，那么你会失去很多机会，如果你能够走向全球的话，那你的业务会发展得更好，你不能把目光仅仅集中在中国。美国是怎么致富的呢？通过打造全球化的品牌来致富，全球最有价值的品牌其中有一半都是美国的品牌，世界上过去没有一个国家仅仅通过简单的一些相互的贸易就能够致富的。我挑了四个小国，每个小国人口才600万，差不多是上海的三分之一，600万人口的小国。尼加拉瓜，萨尔瓦多，巴拉圭，新加坡，尼加拉瓜9%出口，萨尔瓦多11%，巴拉圭29%，而新加坡是占110%。我们看一下如何影响到他们国家的经济，我们看人均GDP，按照人民币来看，尼加拉瓜是一万五千人民币，萨尔瓦多是两万六人人民币，巴拉圭3万人民币，新加坡人均GDP是40万人民币，可以说它比美国还富裕。这个国家是600万人口的小国，新加坡比巴拉圭富裕13倍，比萨尔瓦多富裕15倍，比尼加拉瓜富裕26倍，出口让新加坡变得如此富裕。我们看一下中国的情况，中国它的出口占GDP的比例是19%，而人均的GDP是6万人民币，今天新加坡它比中国富裕6倍，但是大家注意，在未来，全球化能够使得中国比新加坡还要富裕。
我们先看一下全球出国的四大国家，第一名就是中国，中国占出口的排名第一，你看到它有15万亿人民币，美国是10万亿人民币的出口规模，德国是10万亿人民币的规模，美国是10.7万亿人民币的规模，日本4.8万亿人民币出口的规模。
我们看一下中国的定位在哪，中国多数的出口都是商品的出口而不是品牌的出口，很多中国的品牌他们在全球的市场上的确是并不出色，而且他们违反了最重要的定位的原则，那就是聚焦定律。随着市场变得越来越大，你的产品线应该越来越窄才好，好像大家有点不相信，觉得定位理论应该说不通。我举个例子，比如一个小镇上可能只有一家小杂货店，但是我们来到大城市，发现在大城市是什么都卖吗？不是的，有成百上千家的专卖店，服装店，电器店，家具店各种各样品类的专卖店，战略如果在一个小镇里奏效的话，那它在大城市是不奏效的，虽然你们市场变得越来越大，随着你们走向全球你们的产品线一定要变窄才行，你的产品原来在中国出售，但是它一旦走向全球的话一定要更加狭窄聚焦才行。大多数的中国品牌他们并没有遵循这种定位的原则，比如联想，联想生产电脑，牌子也叫联想，笔记本也叫联想，智能手机也叫联想，平板电脑也是叫联想，他们所有这些产品全球化的时候，都叫联想这个名字，这就是一个巨大的错误。你看他们在全球市场出售的时候都用联想这个品牌名。我们对比一下苹果公司和联想公司，苹果macbox是电脑，ipod音乐播放，iphone是手机，ipad平板。去年苹果的业绩销量是1.586万亿人民币，利润是3346亿人民币，毛利是令人不可思议的21%。我们对比一下联想，去年他们的销量是3118亿人民币，亏损了93亿人民币。另外一家公司，索尼。不管生产什么都只是用一个品牌名，用这一个品牌名走向全球，这就是索尼这家公司。全球化对索尼有什么影响呢？从98年到07年，差不多十年间索尼的销量是4.555万亿人民币，利润是834亿人民币，毛利是1.8%，08年到17年差不多十年间索尼可以说全球也是最受欢迎的品牌，它的销量是5.278万亿人民币，而谈利润的时候就是一分钱不赚，亏损了336亿人民币，他们的战略也是大错特错的。有太多中国的公司遵循了索尼一样的战略，实际上你要想在全球市场上获胜的话，这里面太难了，你必须要赢得人们的心智，你的战略要是不知道如何赢得人们的心智，你是不可能成功的。这一点非常有意思，尽管iphone在全球是大获成功的，苹果的智能手机是一个新的品牌名，每一个大型的智能手机品牌他们用的都是他们原有的品牌名，他们实际上都不知道复制都不会复制，比如是联想、华为、小米、oppo、海尔他们都没有去学苹果，他们用的都是他们现有的品牌名，当他们做智能手机的时候都是用他们现有的品牌名，唯一一个例外是vivo，它是十年前创建的，现在它的全球市场份额是6.5%，去年vivo的净利润是6.6%，大家要向vivo学习，不要向联想、小米、华为那些品牌学习。
第二条关于新的定位原则这就是品类。品类，品类，还是品类，重要的事情要说三遍，这是最为有效的思维方式，你要考虑一下你们的产品到底属于哪一个品类，在20世纪的时候，当时品牌是一个市场营销计划当中最为重要的因素，看看IBM等等都是这样，21世纪我们可以看到品类是市场营销当中最为重要的部分，现在21世纪首先是品类，然后是品牌。我们看一下潜在客户在他们的脑子当中是如何看待这些品牌名称的呢？比如这些品牌名称是如何来整理呢？他们整理品牌的时候在他们的心智当中，好比如你在办公室当中对你的文件进行分门别类整体的方式是一样的，你把不同的文件归类到不同文档当中去，品牌也是这样，包括不同的品类，不管是租车也好，咖啡，汉堡，搜索引擎等等都是按照这样搜索方式来排列它的品牌的。
首先，最佳的进入心智方法是什么呢？如果你进入一个新的品类，比如可口可乐是可乐当中的第一个品牌，谷歌是搜索引擎当中的第一个品牌等等，一旦一个品牌进入到人们的心智当中就再也去除不了了。比如谷歌目前在试图做的事情，他现在想把业务从这样一个搜索引擎转到做一些智能手机，2016年10月20号推出了谷歌的智能手机，当时它采用了大量的广告来推广，包括在纽约时报上做了八页的广告，当时是非常庞大的一个广告活动，目前的市场占有率非常惨淡，只有不到1%。这个品牌越强大，如果要进入到另外一个品类，一般的思维都是相反的，人们总是认为品牌越强大，进到其他的品类来就会越容易，事实上不是这样的，这是一个定位的情况。现在的业务有两个完全不同的方面，一个叫做定位的思维，说到定位的思维，首先进入的品牌将会胜出，过去的产品经理往往相信更好的品牌将会胜出，这是两种不同的思维，左边是心智，右边仍然把重点放到市场上。我认为真正要获得潜在的机会是要进入到潜在客户的心智当中去，当然要按照定位理论来做。
我们从消费者角度来看一下，有人去超市当中购买商品，他们想买什么呢？有人希望买最好的东西，最好的奶酪，黄油，面包等等。现在我们可以看到成百上千万的人们已经决定，他们认为主品牌要比其他所有品牌都要来得好，所以一般消费者来说我是一个普通人，我没有办法喜欢市场上所有的品牌。如果在这个会上面，大家有机会尝尝不同可乐的品牌，他们一定认为主品牌是最好的，客户的心理永远是要买到最好的产品，所以要有主导品牌。立顿红茶已经有128年历史，可口可乐已经有132年历史了，这些都是主品牌。
这里是关于口味的测试，当然更多人更加喜欢可口可乐而不是百事可乐，当然主品牌口味比较好，因为客户心智当中认为这个是更加好的品牌，并不是说它的味道真的比另外一个更加好，当你在一个品类当中推出一款新的品牌的时候，一定要第一个推出这样一个新的品牌在这样的品类当中。梅赛德斯奔驰在1880年已经造出了汽车，当时梅赛德斯奔驰是世界上第一个豪华汽车品牌，后来宝马怎么做呢？他们成为了梅赛德斯奔驰的对手品牌，相对的品牌，你做不到第一，就要保持这样一个相对的品牌，宝马打造了一款更加紧凑型的汽车，当时奔驰造的是大车，他们这样一个广告的口号叫做“终极驾驶机器”。在过去美国市场上面曾经连续九年宝马是市场上第一大的豪华品牌，后来宝马做了什么呢？它的宣传重点开始打起了愉悦牌和舒适牌，销量发生了很大变化，结果他们在市场上失去了主导地位，输给了梅赛德斯奔驰。
二元性，市场当中永远有两个品牌，一个主品牌，另外一个主品牌对手的品牌。我们看饮料，过去在红牛出现之前，当时有超过一千种不同能量饮料的品牌，怪兽胜出了，因为它的包装是16盎司的，第一位是红牛占到43%，怪兽已经占39%，可口可乐市场占有率只有1%。可口可乐号称是世界上最大的饮料公司，但是在能量饮料的市场当中他们的市占率只有1%，非常惨。
对于中国的品牌来说最大的问题是什么呢？就是拼音的问题，我认为这是中国品牌要走向世界的一个最大问题，拼音讲的是如何把中国品牌转化为西方文字的一种方法，比如说anker，haier，hisense，xiaomi等，对于说英语国家的人来上发音拼不出来，记也记不住，为什么星巴克这么容易被记住呢，因为它包含两个单字star和bucks，比如中国这个词汇，如果说中国我讲的是拼音，你们是喜欢听到zhongguo吗，英文是china，这个西方人来说更好发音。我的意思是中国的品牌要走向国际化要打造非常强有力的拉丁文字的名称，这样才能代表你所代表的品类，也就是你的品牌名称一定要强烈的支撑你的品类，所以品类是最为重要的，你的品牌应当能够把所属的品类传达给受众。
定位的第三个原则，互联网品牌，目前的业务在全面的往上来发展，我们看到在六年间亚马逊271%，它是一个新的品牌，每一个大的零售商都有了自己的互联网网站，但是还是用它们现有的品牌名，没有任何一家互联网的网站他们在财务上面可以说是成功的，没有一间是成功的。我们看一下沃尔玛，去年他们的销售是3.426万亿人民币，在2000年的时候，沃尔玛建立了walmart.com的网站，它是全球最大的零售商想要自己的品牌，但是17年之后互联网销售只占了整体销售的2.3%，在15年的时候，沃尔玛也是意识到它在互联网上犯的错误，所以就买了一个jet.com的互联网网站，初创一年，卖价就达到了230亿人民币，因此我们告诉大家，互联网是另外的一个品类，另外一个品类意味着它必须得需要有一个新的品牌名。这21个成功的互联网品牌，所有的这些品牌他们都有自己新的品牌名，没有一个是原来的老品牌名，我们看这21个互联网品牌，总的价值是15万亿人民币，实际上这是远远超出了意大利全国的GDP。互联网是一个新的品类，而新的品类必须是要一个新的品牌名，而不是对现有的品牌名做这样的延伸就可以了。
第四个原则，多品牌，我们的公司怎么成长？如果大家接受我的建议的话，让我们的品牌狭窄而聚焦，我们怎么成长呢？这是我们成长的秘诀，我们就要推出多个品牌，这样才能让公司得以全面的成长。品牌公司主导20世纪，而多个品牌的公司将要主导21世纪，而20世纪奏效的东西恐怕不一定能够在21世纪奏效，而可口可乐，卡夫，宝洁这样的多品牌公司，可口可乐是18.3%，卡夫是14.9%，宝洁是14%。基本上可以说是大部分美国最大的五百家公司平均利润的两倍，也就是说他们平均的利润只有6%，可口可乐有14个品牌，每一个品牌年收入都是超过70亿人民币，卡夫有11个品牌，每个品牌去年的销量都超过70亿人民币，宝洁有25个品牌，每个品牌去年销量都超过了70亿人民币，很多知名的单品牌公司目前都深陷泥潭。
柯达可以说在品牌的排名榜上是排名30%，销量是890亿人民币，毛利是6%，02年的时候，而仅仅是十年之后，柯达破产了，因为品类发生了变化，从胶卷摄影变成了数字摄影，柯达还是想用它胶卷摄影的品牌，而是用在数字摄影上，数字摄影还是用原来老的品牌，一个品牌名不能够支撑两个不同的品类，柯达他们发明了数字照相机，在1975年的时候，同一年个人电脑被发明出来了，发明者steven sason，柯达本应该发明一个新的品牌名就可以了。20世纪最重要的产品开发就是个人电脑，这是我们的观点，每一个高科技公司，每个公司都推出了自己的个人电脑，比如说AT&T，DEC，IBM，ITT，Lanier，Mitel，NCR，sony，东芝等等，每一个高科技公司都推出了个人电脑，但是用的还是他们原来的品牌名，大家可以想象？不可思议。这些品牌当中哪一个成为全球的领导者？没有一个。在20世纪最重要的发明就是个人电脑，全球的领导者是戴尔，戴尔做了什么不同的事呢？一个产品就是个人电脑，没有什么产品的延伸，后来戴尔崩溃了，它一开始非常成功，忘了自己是因为什么成功的了，在01年的时候，戴尔的股票每股是413人民币，13年10月份估价是93人民币，在那个月下市了，被私有化了，收购价是每股93人民币，那个时候戴尔也是犯了一个经典的拓展产品线的错误，商务电脑、个人电脑、打印机、音乐播放机，甚至智能手机全都还是用戴尔这个名字，这是一个经典的错误。小米、索尼、联想、基本上所有的这些全球的高科技公司都犯了同样的错误，太忙于工作了，太忙于参加这样的大会了，他们不知道什么在营销上面是奏效的。还有其他品牌公司也有很多麻烦，比如IBM，GE，施乐他们也是非常有名的美国公司。十年前IBM在价值排行榜上是排名第三，GE是排名第四，施乐排名第五。在过去十年中，销售在一直下滑，IBM下滑了20%，GE下滑了29%，施乐下滑了40%。利润也下滑了，IBM利润下滑了45%，GE一点钱都不赚，还损失了400亿人民币，施乐利润也是下滑了83%。这些可都是全球最最知名的公司了，单品牌公司是没有未来的，未来属于多品牌公司。
