编者按：本文转自蓝洞商业，作者焦丽莎，创业邦经授权转载。
丁磊讲过这样一个故事。
这几年中国人正在全世界疯狂买驴，因为很多人喜欢吃阿胶，是用驴皮熬出来的。需求在扩大，中国的驴不够用了。只能去非洲买驴，之后非洲的驴也被吃光了。丁磊很清楚，“错过中国，就等于错过近14亿人的消费需求，这是任何一个公司或品牌都不应该犯的错误。”
网易出奇的“慢”，但从不错过。这源于他的生存哲学：不追风口，但一定顺势而为、抓准时机。
2015年初网易考拉肩负“用电商再造一个网易”的任务，闯入当时被阿里、京东霸占的电商红海。彼时，几乎所有人都看不懂甚至不看好。
四年时间，电商业务交出了不错的成绩单。最新发布的2019年Q1财报中，电商业务净收入为47.89亿元（7.14亿美元），上一季度和去年同期分别为66.79亿元和37.32亿元。2019年第一季度电商业务的毛利率为10.2%，上一季度和去年同期分别为4.5%和9.5%。
巴菲特的价值投资理念认为：少即是多，慢就是快。
通过长线的时间和资本投入，使产品形成竞争壁垒，也是丁磊的惯用打法。他喜欢做一个狙击手，而不是机关枪扫射。因为他相信，只要把用户体验做得足够好，就有后来居上的机会。
当然，经历过“流量+爆款+价格战”的疯狂，有过“与海外品牌渠道之争”的成长阵痛，网易考拉深知，品牌即王牌。下半场，网易考拉正在走出舒适区，闯入无人区。
等待他的，除了机遇还有未知。
疯狂过后
四年时间，网易考拉打下了三场战役。
2015年正处政策利好期，网易考拉上线。CEO张蕾意识到，这将是一场闪电战。当年，网易对网易考拉的投入原则是“无上限”。
行业痛点早已显现，在跨境电商出现的2014年，物流成为阻碍行业发展的重大阻力。用户的每一次海淘，都是一场漫长的斗争，运费昂贵、物流周期长、退换货麻烦、快递拒收等，挑战着他们的耐心。
为此，用了一周时间，张蕾连续飞往各地保税区考察。她发现，跨境电商的第一战不是抢货，而是抢仓，“保税区的面积有限，是稀缺资源，所以考拉在成立之初，就迅速抢占国内最多的保税仓资源。”
到了2018年，艾瑞发布的《2018年中国跨境进口零售电商行业发展研究报告》中，考拉的自营保税仓的数量是15个，小红书和唯品国际是5个；而自营海外仓考拉占据18个，小红书只有4个，唯品国际是8个。
“抢仓”的同时，是抢品牌商家。网易考拉的定位是中产阶级，以自营模式为主。
对于境外品牌，最大的痛点是对中国市场的不了解。网易考拉的原则是，选品、通关、物流、仓储、运营等由网易考拉负责，品牌商只负责提供商品。张蕾的目标是，“别人还在犹豫的时候，我们已经选好商品快速上线，迅速扩大商品规模。”
第二战，被张蕾称为“歼灭战”，向精锐部队发起歼灭。这是一场与同行的战争，也是网易考拉跑赢自己的竞争。面对迅速崛起的天猫国际、小红书、洋码头等对手，背靠集团的网易考拉，不愁资金、流量和资源。
信任，是最精良的装备。谁能解决用户“信任”这个最大痛点，谁就能赢得用户。当时的大部分跨境电商采用“自营+POP”（POP即商家自运营）的商业模式，而网易考拉坚持“自营直采”，这就是“精良的装备”。
为此，张蕾多次飞往欧洲、澳洲的品牌原产地，在网上直播参观考察。她说，“这不只是一个建立信任的过程，也让品牌更有温度。”
棋至中盘，网易考拉已经占据行业优势。艾媒咨询发布的《2019 Q1中国跨境电商市场监测报告》显示，2019年第一季度，网易考拉以27.5%的市场份额排名第一，天猫国际的市场分额为25%。
一路狂奔的网易考拉，也留下诸多疑问。重模式的自营，毛利率低；对于网易集团来说，如何寻找游戏之外另一个高毛利的新增长引擎，网易考拉能否担此重任？一系列问题摆出，2018年进入第三战：“持久战”。
这一次，网易考拉的态度是，主动放缓脚步、修炼内功。
从粗放的上半场进入苦练内功的下半场，抢流量、推爆款、价格战，这些互联网上半场的规则不再适用，物流和品牌资源才是跨境电商决胜的关键。
张蕾很清楚，未来跨境电商行业的竞争，是品牌竞争为主，平台竞争为辅，掌握品牌升级的本领才能抵消成本上涨等不利因素。“我们需要保持长期的竞争力，构建牢不可破的护城河。不同阶段，一个企业所需要的能力和策略不同。”
涅槃
一年间，网易考拉经历了两次成长阵痛。
遇坎之前，网易考拉似乎并未清晰地认识到，“自营直采”并非万能解药。
第一次危机源于“真假小棕瓶”。2018年2月，中消协判定网易考拉自营在售的雅诗兰黛“小棕瓶”为非正品。网易考拉声明，经SGS检测比对认定，其所售“雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致，产品安全可靠。
此后的相互诉讼，历时半年。直到2019年3月，双双撤诉，握手言和。这场历时一年多的纷争，被业界认为是一场披着“真假博弈”外衣的渠道之争。
另一场纷争，颇具戏剧性。
2018年12月，消费者称在网易考拉上购买的加拿大鹅羽绒服，经过加拿大鹅官方验假渠道认定是假货。2019年1月8日网易考拉回应，经过内部及加拿大鹅官方双重核查，确认为正品。
此后剧情两次翻转。最终，杭州市滨江区市场监督管理局消保中心主任潘杰表示，经鉴定为正品。其中的细节是，网易考拉的供应商签下了持有官方授权的经销商，但网易考拉本身并没有拿下加拿大鹅的官方授权。
去年，加拿大鹅内地首店在北京三里屯太古里开业，官方售价远高于本国。以风波中的Lorette派克大衣为例，网易考拉售价5799元，但官方渠道售价高达8600元。
“真假”风波背后，是品牌商自有渠道和跨境电商渠道的博弈。
整个过程中，网易考拉坚持较真的背后，是对平台品控的自信和执拗。
虽然最终结果都证明，网易考拉货品为正品。但是网易考拉必须承认，品牌资源没有与品牌商直接合作，很可能导致经销渠道过于分散，不利于平台对供应链的管理和对货源的掌控。
对此，官方回应是，跨境商品检验难问题，一直都是跨境领域痛点。我们也会坚持不懈，推进服务机制的建立。
在跨境电商的下半场，品牌是独一无二的“富矿”。
另一个侧面是，海外品牌在品控方面的先进经验，与中国跨境电商在机制上的灵活性可以实现协作，并改变市场的现有格局。在张蕾看来，“这是一种全球最优秀的管理方式与全球最优秀的企业创新力的结合。”
两张王牌
距离成为“中国最大的网上免税店”，还有多远？
网易考拉打出两张王牌，一是不断引入新的品牌；二是自己打造品牌，比如全球工厂店。
过去四年，网易考拉已经引入80多个国家的5000多个品牌。张蕾说：“可能雀巢咖啡并不是世界上最好的，但因进入中国市场早而成为消费者的首选。
与美、日市场相比，中国目前是消费升级的前期。中国这个阶段有2亿—3亿的中产，预计2020年会超过欧洲的人口总和（约7.4亿），这个圈层庞大的消费需求，势必需要全球范围内的优质品牌供给。
争夺品牌资源，早已成为行业共识。
在首届进博会上，网易考拉与110多家国外品牌签订超过200亿元的采购合同，而这只是其200亿美元未来计划的开始。阿里巴巴也在会上承诺，未来5年进口2000亿美元。截至目前，天猫国际共引进了77个国家和地区超4000个品类、20000个海外品牌进入中国市场，其中8成以上是首次入华。
张蕾的态度是，“做品牌商的合伙人，带品牌进入中国、发现中国，网易考拉分担最难的工作。品牌商唯一需要做的，就是生产出高品质的商品。”
未来三年，被张蕾定义为品牌入华的“黄金三年”，“就像贝索斯所说，对于高速增长的市场应该有牛仔眼光，更激进实施市场策略。”
除了舶来品，网易考拉的另一个抓手是“全球工厂店”。
2017年，“全球工厂店”上线。截至目前，中国、澳大利亚、意大利、新西兰、日本、西班牙、美国、法国、韩国等9个国家的400余家工厂实现品牌升级，2018年销售额增长600%。2019年的目标是，孵化数十个亿级销售规模的品牌。
全球工厂店与网易严选店最大的差别在于，品牌的归属问题。考拉全球工厂店主要目标是帮助工厂孵化自有品牌，逐渐弱化其代工厂的角色。对网易考拉来说，开设此类门店的最直接原因是刺激销量。
工厂选择网易考拉，同样来自对销量的渴望。工厂希望通过考拉来打开销路、带来爆款级别的销售。没有市场经验的工厂需要后台数据，比如实际销量和以往数据，用户画像。在大数据的背后，工厂除了认识用户，还可以根据大数据解决资金、库存等压力，分析制定生产、推广、营销等策略。
不只是线上品牌升级，网易考拉还把实体店开到线下。
2019年1月20日，网易考拉开设首家线下旗舰店，2019年计划在全国开15家；2019年4月27日，“全球工厂店”线下店面世杭州，2019年的目标是布局12家左右。
左手品牌资源，右手工厂店，这注定是一条艰难的路。身处这片“无人区”，网易考拉已经有了“中国最大的网上免税店”最初的模样。
“对很多国外朋友来说，中国市场就像婚姻，向往但永远搞不懂。”丁磊相信，“未来十年甚至更长时间，中国依然会是全世界最好的市场。庞大的人口和国土面积，造就了一个丰富、多层、充满想象力的消费市场。中国人民对‘新消费’的需求，超乎想象。”
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