编者按：本文来自微信公众号新零售进化论，作者陈欢，创业邦经授权转载。
一、爆品的选品策略
陈欢：你现在卖的最好的是猪蹄吗？还是说凤爪现在已经是变成新的爆品了？
王小卤：凤爪卖得比猪蹄多，上线时间比较短，爆发得比较快。（背景信息：王小卤的第一款爆品是猪蹄）
陈欢：从数据上来看，它的爆发跟猪蹄比起来，哪些会显得更好一些？
王小卤：从各种投放的数据来看，转化更好。凤爪卖得更好些，它跟零食更接近一些。
陈欢：凤爪在这段时间卖了大概多少？花了多长时间？
王小卤：接近500万的销量。1月份上线的，到现在也就三四个月。
陈欢：对于凤爪这样一个品类，当时是怎么样选择的？
王小卤：我们还是在卤味的范畴里去想，我们在做市场调研的过程当中，很多人对猪蹄的反应：这就是一个熟食，一个菜品。它不是一个接近零食场景、会被分享的产品，所以我们就觉得可能需要在卤味里边再去挑一个品来做。
我们当时没有想到凤爪能顶掉猪蹄，只是想找一个品来支撑一下，但是它在我们社群内部的反响特别好。因为我们当时是在社群做小范围测试，效果特别好，每个人都说好吃。因为这个品供应链比较稳定，口碑也比较好，所以我们就觉得这个品值得做一做。
陈欢：当时在选凤爪的时候有没有其他的选择？
王小卤：有，我们在同一时间做了肉脯，肉脯在全网的销量应该是肉类第一。
陈欢：你们的选品是通过种子用户群测试得出来的，还是通过经验判断就笃定了要卖凤爪？
王小卤：我们肯定不可能直接就笃定，这个还是通过社群的测试告诉我们的。
陈欢：为什么当时只选了凤爪和肉脯？
王小卤：其实现在有很多渠道，比如阿里的生意参谋，去搜卤味这个赛道里边都有哪些品卖得比较火，肉脯和凤爪都是卖的比较火的两个品。
陈欢：可以详细介绍一下怎么用生意参谋吗？
王小卤：每个人的淘宝后台都可以看得到，你这个类目卖的最火的单品是什么，还可以查到在这个类目的供应商有多少，很明显肉脯的供应商特别多。三只松鼠和良品铺子两家卖得最多的肉类零食都是肉脯，所以这个品在淘气的竞争非常激烈，是一个引流的品，你没有价格优势其实也很难做。但是我们就觉得这个内容很大，既然大家都拿来做引流，所以就拿来做测试。
陈欢：那么凤爪的供应商相对来说更少、更集中一些是吗？
王小卤：从供需关系来说，凤爪会少很多，我们需要面对的人不是那么多。
陈欢：所以就是我们通过天猫生意参谋找到了卖得最火的那几个品类，然后再从火的品类里选择一个我们觉得竞争起来更加有利的。
王小卤：对，然后还要通过小范围测试来证明这个品是不是能有复购的潜力，否则只能去买量做成爆品。
陈欢：你们在这个赛道上其实有点像是追着热点跑，有没有可能去发现那一些成长性非常好，上升很快但还没有做起来的品类？
王小卤：其实我们的逻辑是在大赛道里边找微创新，我在我自己的社群里边也老在讲：选择大于努力。
比如说你去选择一个客家土黄酒和选择一个鸡爪，毫无疑问，鸡爪赛道就比土黄酒就大，对吧？再比如说我们可能要上一个类似于陈皮牛肚这样的东西，这都是卤味，但是你会感觉跟别人不一样。如果你是跟别人一样打泡椒凤爪或者卤鸡爪，可能你的优势不是很明显。所以我们就会在口味上去做微创新，比如去做先炸后卤的虎皮凤爪这样一个东西，就是在一个大赛到里边去做微创新。
二、打造消费者的记忆点
陈欢：你刚刚提到我们做的是虎皮凤爪，那么是不是消费者对于我们的记忆点，就是这一家是专门做虎皮凤爪的。
王小卤：至少让她感觉跟别的凤爪不一样，我卖得贵一点她也认了。
陈欢：那么我们从消费者对于王小卤的凤爪的记忆点是什么？
王小卤：好吃，他们其实就是觉得好吃。从我们得到的反馈来看，第一个是反映很好吃很香；第二个是反映脱骨比较容易，但我们没有特意地去宣传；第三个就是说鸡爪比较大。在我看来，我觉得好吃就能够涵盖这些问题，但从本质上来说，好吃是要拆解到每一个体验的点，也就是我刚才说的这些点。
我们觉得做电商最简单的一个东西就是去测复购，只要你的复购率OK，你就可以去推这个品，因为你的流量成本都算得过来。但是如果你推一个品，你自己觉得是一个爆品，但它的复购率不够，不管赛道人多还是少，你的流量都是花钱买来的，流量沉淀不下来，所以这个品就很难成为爆品，而且渠道选品也很难。
陈欢：那从产品上来说，怎么样能够保证消费者有复购？
王小卤：我的逻辑是这样的。第一，选择一个大赛道，这是很重要的。举个例子，我身边有两个这样的人，一个人卖牙刷，一个人卖灭火器，卖牙刷的人总是比卖灭火器的人赛道更大，对吧？
第二，你要怎么样去跟你的竞品比较。我们的做法是用更大的凤爪，更好的酱油，这都是我们在供应链上做的动作，但是这些所有东西是要让用户感知得到的。
陈欢：那怎么能够让用户感知到这些点呢？
王小卤：你要去拆解。第一，我们说大小。大的凤爪跟小的凤爪给人的感觉就不一样，所以我们都用了很大的凤爪，40克以上的这种凤爪，所以我们的肉会显得更多一点。
第二，好不好吃这个事我们觉得很简单。我们会在研发的过程当中，让我们的员工作为小白来测他们会不会去复购这个东西，反复地用数据去证明这是不是一个好吃的东西，那它就变成不是一个笼统的事了。
比如说你要证明王小了卤的鸡爪好不好吃，你只要放到市场当中去让上百个人来选，这个数据本身就能告诉你好吃还是不好吃。我们很看重小范围的人群测试这件事情。
三、零食品类的产品调试
陈欢：不同地区的人对这种食品品类的评价会有差异吗？
王小卤：有差异。
陈欢：你们是怎么样去决策这件事情的？
王小卤：很简单，我们员工测完之后，社群再测，社群的人有北方的也有南方的，100个人当中如果有90多个人都说好，这个品就特别值得去做。但是如果说我们最近推了一个肉脯，只有60-70个人说好，就会觉得这个品它的复购潜力会差一些。确实我们后来通过各种数据证明，这个跟我们小范围模型的数据是一样的。你的样本选得足够的有发散性的话，其实好吃这件事情可以被界定的。
好多人总跟我说口味不同，南方人喜欢吃不辣的，我们那家人喜欢吃辣的，没关系，我出两种口味的，喜欢吃辣的买辣的，不喜欢买不辣的。最后你说你会复购，但是觉得你这个东西辣，我很喜欢吃卤香的，那就说明这个能满足不辣的人需求，吃辣的人就会觉得辣的味道正好。
我觉得现在做电商的好处就是所有数据都是可以得到非常精细的反馈。我们现在从反馈过来的数据表明，鸡爪的月复购率接近25%，这个复购率非常高。
陈欢：你们的凤爪从研发到现在调试过多少次，过程中会有很多成本需要去考虑吗？
王小卤：大概调了七八次，过程中的成本都是由供应商承担。
陈欢：大概调到什么样的程度，就觉得不需要再调了。
王小卤：我们公司很简单，公司的这帮吃货觉得很好吃了就可以，但是如果公司的吃货意见不一，我们还会调。员工意见是一个非常重要、非常好的指标。现在我们的鸡爪大概卖了将近1万块钱给自己的员工，我原来的老同事也买了将近1万。
一个好的品真的是能被感知到的，我觉得这点是我这半年最大的一个感悟。就是因为做鸡爪这个品做得太快了，比猪蹄儿快太多，用户是能感知到那个东西特别好的。
四、怎样运营流量打造爆品？
陈欢：在做鸡爪的过程中，你们有没有做哪些里程碑式的行为或者事件使得这个数据出现了爆发？
王小卤：我觉得只要是觉得这个品好，你就去给他放流量。放流量就很简单，你去买流量，你去分销，你去做直播，都可以得到它的数据，你如果觉得这个品类好，其实很简单，就是给他流量。
陈欢：你们现在在哪一些的平台上卖得比较多？
王小卤：很多，我们在B站会去种草，小红书也去种草，抖音也种草，然后淘宝直播也弄。
陈欢：不同的平台，有一些是种草的，有一些是带量的，你们有没有对它们进行界定？
王小卤：我们有界定，渠道就是渠道，推广就是推广。我的逻辑就是你如果觉得这个品好、复购率高，你就去花钱买流量，只要去找到流量效率最高的渠道就可以了。
陈欢：你们在测试完以后发现哪几个流量平台对于我们来说是效果比较好的？
王小卤：B站和微博是最好的。
陈欢：B站的话是自己生产内容还是请KOL代言？
王小卤：找KOL，通过各种各样的资源，联系经纪公司或是自己找。
陈欢：以B站为例，在B站上找KOL，你们最后找出来的是什么样的网红带货能力最强。
王小卤：就是通过试播，我们这个品没有什么颜值，就是吃得香着就带得走。
陈欢：是找一个KOL还是N个KOL？
王小卤：N个，头部中部底部都会去找，我们得找符合我们用户画像的人，然后他的调性也要是符合的。
陈欢：B站的用户感兴趣的话，他们的购买流程是怎么样的？
王小卤：B站的KOL他们种草种得很直接的，就是说什么牌子，B站用户就会去天猫搜王小卤、王小卤鸡爪、小卤鸡爪类似的关键词。
陈欢：现在销售主要平台是什么？流量是靠关键词搜索得来的吗？
王小卤：天猫。这些流量从直通车、淘宝客推广、直播来的都有，不单单靠种草搜索。
陈欢：你们基本上是把所有的投放渠道都试完，以后怎么效果好就怎么做是吧？
王小卤：我最近最大的体会就是做电商没有那么难，你找到一个好的品，然后去找到流量效率最高的地方，基本上就这么简单的事情。
陈欢：很多人也谈到像这种渠道都是跳转搜索的，我怎么知道这是谁家带来的量，怎么去测？
王小卤：我们尽量会把广告投放错开，比如说我最近在投B站，我就不会投微博，然后在自然流量和自然销售之间做一个差额的分析。
陈欢：这还是蛮互联网的一种打法。
王小卤：你做一个增长黑客的逻辑，肯定要做AB测试，你不能同时把两个地方测出来，那你的数据有什么用呢？
陈欢：可不可以分享一下在做的过程中，我们遇到过哪一些的坑？
王小卤：投放特别容易碰见坑，你不知道那个号的水多深，刷了多少量，然后去投放，可能就是效果不好，
陈欢：你们这种小规模测试，效果不好就停是吧？
王小卤：也不是，这里边要分析几个原因。到底是这个号不行，还是说它的人群不行，跟你的人群不匹配？还有你的内容到底控制得好不好？这种问题都会有。比如说别人拍的图好，但是博主拍的图不好。所以我们就会去控制这个事。我们要去把所有的基础都做好之后，才能去说这个事。
陈欢：现在我们自己生产的内容，你觉得满意吗？比如说文案、图等等。
王小卤：我们大部分还是让博主去生产，但是我们会给他们提要求，如果不好的话，我们会让他改。
陈欢：我觉得你们家是做社群做得最好的。从产品研发一直到最后推广都社群是贯穿始终的。这一块的话别人家都没有做的这么好，从最开始的这些种子用户，你们是怎么样一点点地建立起联系的？
王小卤：就是用笨办法，每一个下单的人你都去加他的微信，就用我们的个人微信号矩阵去加他们，我们现在有10个这样的号码。
陈欢：现在我们是建了多少个社群？
王小卤：有各种各样的群，有付费的群，也有非付费的这种。付费的群，就是每个月都会给他一些新品的一些试吃，然后就让他们帮我们去做一些评论什么。
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