编者按：本文来源创业邦专栏作者，文朝颜，监制罗超。

5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成由腾讯领投的2.5亿美元新一轮融资。这是继2018年10月之后腾讯的又一次出手，似乎在向外界宣告着它对在线旅游的企图心。而屡陷风波的马蜂窝为何频受腾讯青睐？腾讯又在布一个怎样的局？

马蜂窝的蜜

自2018年起，马蜂窝就风波不断，“乌龙事件”、“数据造假”、“约谈整改”、“裁员风波”不断出现在公众面前。尽管不断受挫，但马蜂窝并没有就此打消IPO的念头，而是马上投入到了下一轮融资的准备中。

马蜂窝创立于2006年，2010年开始公司化运营。基于十多年的积累，马蜂窝已形成以数据驱动，以UGC为核心的“内容+交易”旅游社交平台。而这一独特的模式，也为腾讯后续的投资提供了可能。

一方面，以UGC为主的内容不仅丰富了与传统OTA所不同的创新玩法，UGC模式更激发了用户的创造、分享热情，使得平台汇聚了高忠诚度的用户，最终形成一个活跃的旅游社区，与长于流量的腾讯有了可以交互连接的可能。另一方面，交易模式又使得马蜂窝在内容、社交之外拥有变现的入口，精准的高粘性用户和社交流量的价值为其预订、购票、营销等变现途径提供了保障。

除此之外，腾讯的续投也早有端倪。5月20日，马蜂窝宣布与腾讯系的同程艺龙达成合作，双方将在微信生态下，打造从UGC到一站式出行平台的闭环模式，以提供差异化的旅行服务。

随后不久，马蜂窝便宣布获得了新一轮的融资。据悉，此次融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（General Atlantic）、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。CEO陈罡在内部信中表示，马蜂窝将继续吸纳优秀人才，扩大市场投入，在未来一至两年内，力争成为中国最大的旅游流量平台，实现IPO上市。

腾讯投资管理合伙人林海峰也表示：“我们很高兴通过本轮投资支持马蜂窝的持续快速发展，也将以腾讯内容生态优势助力马蜂窝完成新的跨越”。显然，马蜂窝已成为腾讯布局旅游产业的重要一环。

只是，腾讯为何如此看重争议不断的马蜂窝？对马蜂窝施以两次援手的腾讯产业共赢基金又是谁？

腾讯的局

2011年1月，腾讯产业共赢基金成立，其为腾讯公司按照国际惯例设立的企业创业投资平台（CorporateVenture Capital，即CVC）。21世纪经济报道曾援引腾讯内部人士的言论：“产业共赢基金与投资并购部是两块牌子、一套人马，对外主要提投资并购部。”

此后，腾讯开始大规模的投资布局，OTA成为了其重要布局的领域。

但腾讯的触角远不止这些。企查查最新数据显示，腾讯产业共赢基金管理着13个基金，同时以LP的身份投资了43个基金，包括红杉中国、中信产业基金、创新工场、金沙江创投、晨兴资本、钟鼎创投、经纬中国等等。腾讯通过这些基金间接触及的旅游产业更是无法计数。

同时，腾讯系（投资和合作的企业）的旅游跨界也为其提供了更远的触角，比如万达文旅、苏宁旅行、美团旅行、京东旅行、滴滴旅行（滴滴旗下子公司）等等。

腾讯并不满足于投资带来的延伸，更是选择亲自下场。2016年，腾讯发布“互联网+旅游”解决方案，宣布正式入局OTA。一方面，以内容资讯为起点，连接各地旅游局，提供内容、直播技术、LBS大数据等功能化服务；另一方面，通过企鹅媒体平台和腾讯旅游推出的“企鹅旅行+联盟”，帮助景区形成“人工+智能”的开发和营销。为配合这一战略，2016年腾讯网正式推出了腾讯旅游频道。

在工具化的应用上，腾讯也在不断创新。随着小程序应用渐趋成熟，腾讯旅游进入到了这片蓝海中，并开发出腾讯旅游・探索之旅小程序，开始布局海外旅游生态链。腾讯旅游・探索之旅小程序是为游客提供制定旅游计划的平台，主要包括景点、餐厅、酒店、购物中心、主题路线指引以及观光行程建议等功能。最新上线的“探索斯德哥尔摩”小程序还新增了玩乐、退税、求助等功能。目前，该系列已上线“探索温哥华”、探索瑞典斯德哥尔摩”两个小程序，据悉“探索哥德堡小程序”也将在今年上线发布。

此外，腾讯也在线下布局多个领域：在酒店领域，联合艺龙、住哲、复创推出了“微信未来酒店”；在航空领域，与深航合作在小程序的基础上成立深航腾讯营销中心；2018年8月15日更是成立腾讯文旅，并与故宫合作，为故宫提供的是营销、创意和技术资源支持。

但在腾讯的旅游体系中，仍然缺少优质的UGC和旅游社交平台。而马蜂窝的存在恰好弥补了这个缺口，满足腾讯想要在旅游产业面面俱到的愿望。同时，马蜂窝的内容优势可以为用户提供很好的旅游决策和旅行计划，但马蜂窝的短板也很突出：过重的内容社交弱化了交易属性，而交易又是OTA平台变现的最佳途径。于是与同程艺龙的连接水到渠成，两者的互补形成了在线旅游的交易闭环，凭借微信的流量导入，将在增量市场焕发巨大的活力。此外，两者的增长又将进一步反哺微信的用户活跃与增长。

OTA新战事：流量、线下和海外

腾讯在不断加快脚步，OTA的战事也还在继续。

随着流量红利消退，获客成本渐高，OTA纷纷求变，以解线上之困。

线上不够，线下来凑。为了获取新的流量，OTA企业纷纷将目光放到了线下渠道的挖掘上，比拼“旅游新零售”。2016年，携程控股旅游百事通，在后者5000多家二三线城市门店开展旅游业务。同时，携程已投资布局跨境旅游、酒店、民宿、网约车、共享单车、餐饮、旅游保险、酒店机器人等多个线下旅游场景，为接下来建立的线下生态链打下基础。除携程外，同程也在全国建立了30个地级市建立运营中心；途牛也采用直营模式，从2017年开始，到2018年门店数量已有近500家；驴妈妈则采用加盟模式开店近800家，且大多分布在华东地区。

此外，海外市场也成为了OTA市场争夺的焦点。2016年1月，携程投资了印度最大OTA公司MakeMyTrip，以1．8亿美元换取26．6％的股权；2016年10月，携程与美国的三大旅行社企业途风、海鸥、纵横达成战略投资与合作协议，全面布局北美旅游市场；2016年12月，携程以12亿英镑估值全资收购了英国旅游搜索网站Skyscanner（天巡）。腾讯的探索之旅小程序也是在不断加速进军海外市场。

但线上仍是OTA的主战场。有数据显示，2018年依托微信“九宫格”生态下的流量赋能，同程艺龙获得了近八成的月活跃用户增加。旅游是低频需求，导致部分用户不愿意下周专门的APP，微信入口就成为其最方便的选择。这也使得微信在流量转化上有着明显的优势：2018年背靠腾讯流量的同程艺龙年交易用户轻松达到2.4亿，而作为中国最大的OTA平台，携程年度付费用户反而仅为1.3亿。

同程艺龙的成功让腾讯选择继续扶持马蜂窝，并撮合两者形成“内容+交易”的产业链闭环，以满足消费升级下愈加突出的个性化需求，并有望在后续的发展中连接腾讯的微信生态进一步出海。

除了横向拓展，两者与微信的融合还将在下沉市场带来影响。2019年Q1财报数据显示，同程艺龙非一线城市用户占比为 85.5%，61.5%的新付费微信用户来自三线或者以下的城市，比2018年同期增加了55.7%。据悉，中国OTA一线市场的渗透率基本与美国持平，下沉市场无疑成为OTA未来快速增长的主战地。而在与主打一线市场的携程的竞争中，同程艺龙与马蜂窝的联盟极有可能实现弯道超车，腾讯的流量入口就是它们最好的护城河。

当然，无论是同程艺龙，还是马蜂窝旅行，抑或是微信小程序本身的成功，都是获益者腾讯所乐见其成的。

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