编者按，本文来源志象网，作者Ebin、杜展羽，创业邦经授权发布。
低廉的人力成本，让印度从几乎所有的劳动密集型经济中受益——从当年的软件外包，再到最前沿的AI数据标注。
现在，电商平台也看到了这个商机，利用起了家庭主妇和大学生的闲散时间，来促进产品的销售，它们被称为社交电商。Paypal首席执行官Rohan Mahadevan认为，社交电商让熟人推荐和评论成为购买决策的中心。
社交电商正在成为一股不可忽视的力量，黄峥的印度徒弟正在批量出现。
6月，印度社交电商的领头羊Meesho从Facebook处筹集了2500万美元，随后又很快传出在与腾讯大股东Naspers接触。更早的4月份，GlowRoad还曾在由鼎晖投资领投的B轮融资中获得1000万美元。
海外投资者们的浓厚兴趣，正好佐证了社交电商有颠覆游戏规则的潜力。
Meesho是Facebook在印度的第二笔投资。“我们对印度及其迅速崛起的互联网生态系统感到兴奋。通过对Meesho的这项投资，我们希望推动这种可以快速创造就业机会、推动印度女性创业者兴起的商业模式。”Facebook印度的副总裁兼董事总经理Ajit Mohan表示。
经过三四年的发展，印度的社交电商赛道呈现出一种众人混战的局面，Meesho、GlowRoad和Shop101三家相对突出，但谁也没有绝对优势。
婆婆妈妈的生意经
“女性赋权”，是所有印度电商打出的共同旗号。印度的女性就业率常年徘徊在25%左右，有大量全职主妇，她们成为了社交电商争抢的香饽饽。
印度主流的社交电商的商业模式很简单：分销商在平台注册后，就可以访问产品目录。然后她们给产品价格加上提成，再把产品链接在社交媒体中分享出去。平台将负责物流和支付，再向分销商支付提成。
“社交电商最主要参与者有三个：供应商、制造商和分销商，”GlowRoad的联合创始人Kunal Sinha在接受志象网（The Passage）采访时说。
而在分销商层面，几乎所有平台的主力军都是家庭主妇，这绝非巧合。
“GlowRoad是我的第三次创业。”Kunal说，此前他与做医生的妻子一起经营者医疗平台Healthcare Magic，但因为生育了两个孩子，他妻子的事业被搁置了五年。
“所以我们非常明白，应该为女性赋权，并增强其经济独立性，这才应该是我第三次创业的重心。我们四处寻找好的点子，最后决定全身心投入在GlowRoad项目上。”Kunal说。
GlowRoad于2017年6月注册成立。一个月后，公司拿到了A轮融资，这笔钱被用来搭建平台和建设团队。刚开始，网站每天只有个位数的订单。但一年后，单日订单已经超过了1万。今年4月，这个数字增加到了1.5万笔。
“我们是印度增速最快且持续增长的社交电商公司，月增速为25-30％，短短两年，我们就成为了第二名。”Kunal说，“Meesho目前是市场的领导者，但它的增速已经放缓。它在过去三个月增长了70％，而我们增长了100％。”
但Meesho仍然具有一定优势，据报道，它的最新估值已经上涨到了6亿美元。“Meesho拥有资金最多而且先发优势明显。”Forrester Research的分析师Satish Meena告诉志象网（The Passage）。
巨大的成本优势
社交电商的杀手锏，就是获得客户的成本微乎其微。
“在我们的平台上，经销商自己就能搞定营销。不必像B2C那样，大费周章来获取客户。”Kunal说。
这些平台正在“让社交网络自己服务”。由于分销商大多都是家庭主妇，她们天生擅长是就产品展开对话。而社交电商的模型基于信任，社交互动和用户评论让平庸的产品无处销售，所以产品质量至关重要。
“珠宝、时装和化妆品是社交电商平台的主要品类。但其实买家基数还不够大。我们有大约1亿电商用户，其中活跃买家可能只有一半。如果这一基数扩大到3至4亿，那么与客户开展互动才有意义。目前来说为时尚早，而且印度存在巨大的语言障碍。”Satish Meena说。
但好的分销商知道如何利用群体社交来进行销售。社交电商以一对一的方式进行，都在本地熟人之间，主流电商平台的语言障碍就不存在了。而随着网络外效应的扩大，社交电商的优势会更加凸显。
两大痛点：物流和本地制造
但这个过程绝对不会很轻松。毕竟，印度的社交电商才刚刚起步。
GlowRoad的投资者KIP的合伙人王平认为，大多数社交电商平台都为卖家制定了必须遵守的规则。在他看来，这种做法行不通。
“正确的做法应该恰恰相反。分销商去尝试不同的销售方式，他们会积累自己的经验，可以供平台或其他分销商借鉴。公司应该是一个学习平台，从分销商网络的经验中学习。这为这类业务带来了价值。”他对志象网（The Passage）说。
社交电商平台，往往也比其他电商业务更复杂。
“主要的痛点有两个。一个是物流，刚开始交易量小，物流成本很高，然而这些商品的成本多在500-600卢比（约人民币50-60元）之间，利润本来就不高。在二线和三线城市，快递成本甚至比利润还要高。
其次，我们不像中国有那么充足的产能，他们的工厂可以生产大量无品牌的产品，可以轻松实现规模经济。而我们则受到供需的限制。”Satish Meena说。
大鱼吃小鱼会否重演？
在中国，拼多多崛起后，不仅直接挑战京东，更成为了阿里巴巴的头号“眼中钉”。但在印度，这种情况不太可能重演。
志象网（The Passage）采访的多位投资人都曾指出，印度的社交电商不太可能走拼多多道路，因为电商用户的成熟度远不及中国，拼单团购对用户来说太过复杂，所以分销商的角色不可或缺。
但随着竞争的加剧，提高用户粘性成了各大平台的重中之重。他们遇到的尴尬现状是，平台上的分销商可能比买家还多。
“如果Meesho和GlowRoad的广告满天飞，每个人都希望成为分销商。那么，我的最终用户在哪里？”Kunal问道。
但分销商营销是否可持续性？Satish Meena对此持怀疑态度。
“发展到一定程度后，就不能再依赖分销商了，他们也没办法再促进销售。在体验过Meesho或其他社交电商平台之后，用户会更深入地了解电商，并最终迁移到Flipkart或亚马逊，因为他们很注重长尾效应。所以，除非产品的确与众不同，否则平台很难留住用户。而一旦用户习惯了网购，他们就会直接去主流电商，再也不需要分销商了。”Satish Meena说。
也许这就是Flipkart和亚马逊对社交电商不太感冒的原因。但去年，亚马逊也在印度推出了名为Spark的社交电商项目，然而最终也没闹出什么动静。
Kunal认为，亚马逊Spark其实是一种联盟营销（affiliate marketing）。他不认为，Flipkart或亚马逊会对他们的业务构成直接威胁，因为从头建立分销商网络会损害它们自身的业务。
“腾讯也尝试了很多次，但仍然无法进入电子商务领域，亚马逊和沃尔玛也失败了。社交电商与传统电商截然不同，而现在看来最有可能成功的社交电商巨头是Facebook，但他们也没能扩大规模。” 王平说。
Facebook对Meesho的投资，也表明了对整个社交电商行业的肯定。
“Facebook已经尝试进入这个市场。但由于它专注于技术而忽略了其他方面的业务——比如客户支持，所以并不算成功。对Meesho的投资意味着Facebook希望深入市场。而在某个时候，Facebook可能会将Meesho和WhatsApp支付整合到平台上，以实现C2C交易。”Satish Meena说。
学习中国好榜样
中国是社交电商的封神之地。拼多多和云集先后上市，这两种模式也成为了社交电商的主导模式。
“订阅模式很难在印度运作。虽然Grofers和Jio正在尝试，但成效不大，我们没有像微信这样的生态系统。尽管存在种种差异，但在社交电商方面，中国对印度的影响还是很大。”Satish Meena说。
中国市场C2C和B2C的规模差不多是一万亿美元，增速则在逐渐减缓。“大约85-90％的市场是被大公司控制，小玩家的处境很艰难。这就是为什么投资者正在从中国市场转移，并试图在印度复制这种模式。”Satish补充道。
中国的直播电商正在蓬勃发展。在印度，Bulbul的模式也与之类似。
Satish认为，字节跳动可能会在未来的某个时刻加入混战。它的明星产品TikTok在印度取得了巨大的增长，特别是在三线和四线城市。“如果有一天，字节跳动允许用户在他们的平台上买东西，也是情理之中的。”Satish Meena说道。
投资者对印度社交电商市场寄予了厚望。“目前，社交电商的参与人数还不到一百万，市场规模很小，但是这也意味着增长空间巨大。”王平说。
随着社交电商在印度迎头赶上，很多公司都开始尝试转向这一模型。
B2B电商平台Wishbook本来专注于做服装行业的批发和分销，创始人Arvind Saraf从IIT毕业之后，在父亲古吉拉特邦的服装厂工作了五年，之后出来创业，意图将混乱的服装供应链变得更高效。
Wishbook具有制造商资源的优势。运营了一段时间后，有人主动找上门来，想作为个人分销商，转售平台上的商品。于是在8个月前，Wishbook也增添了个人分销商的社交电商功能。
“现在，它已经占到所有订单的大约40％。现在我们的平台上有超过5,000家社交分销商，其中大部分是女性。”Arvind Saraf对志象网（The Passage）说。
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