编者按：本文转自锌刻度，作者浪鹰，创业邦经授权转载。
“稳字当头”，没有“惊悚”的触底，也没有夸张的增长曲线，“稳”是腾讯2019第年二季度财报收获的最多评价。
整体上看，腾讯第二季度的营业收入888.21亿元人民币,同比增长21%;非通用会计准则下净利235.25亿元,同比增长19%,这一数据也是超过了市场的预期。
分开来看，游戏回暖迹象明显，To B业务营收逼近游戏超过手游，广告在大环境逆势下虽然表现不佳，但也做足了举措应对。在电话分析会上，腾讯高管也进行了进一步的解释。
此外，腾讯的高管也回答了一个“营销费用缩减”的问题：“这样花费同比还是会下降的。我们也要看到竞品的营销花费，比如支付业务，一旦我们支付业务比同行好，我们就会减少营销花费。整个营销花费会更加理性。”
这番表态，某种程度上表明了，腾讯“节衣缩食”背后的从容——自2018年9月30日宣布架构转型以来，腾讯不但仍旧保持着约20%的增长，更是在老业务回归稳定增长、新业务快速发展下，如何遵循市场规律，用理性去寻找新的动能。
稳字当头 ToB成绩单最为亮眼
根据腾讯官方财报，2019年第二季度，其营收888.2亿元，同比增长21%；净利润235.3亿元，同比增长19%。对比主要业务，腾讯增值服务营收480.8亿元，同比增长14%；金融科技及企业服务营收228.9亿元，同比增长37%；网络广告营收164.1亿元，同比增长16%。
目前，腾讯营收共分为四大板块，包括金融科技及企业服务、增值服务、网络广告和其他。第二季度中，收入增速最快的板块正是金融科技及企业服务，可以说，这两部分业务与网络游戏273亿的营收已经非常接近，甚至已经超过了手游222亿收入对腾讯整体营收的贡献度。
腾讯在财报中表示，该项增长主要受商业支付用户数、商户数、交易额收入和云服务收入增长所推动。
“金融科技及企业服务”收入板块是从2019年第一季度开始，腾讯才单独披露，其中包括数字支付、金融服务及云服务的收入。很大程度上，这代表了腾讯在向ToB转型道路上的成绩单。
核心业务收入上，最受外界关注的还是游戏业务。
此前由于版号问题，腾讯游戏收入一度受限，但第二季度网络游戏收入总额273亿元，在总营收的占比进一步下跌至30.7%；智能手机游戏收入222亿元，同比增长26%，明显可以看出，随着游戏版号的放开，游戏行业已逐渐回暖。
具体而言，相比第一季度只发布一款游戏，腾讯在第二季度动作频频，发布了十款游戏。
与此同时，《王者荣耀》、《PUBGMOBILE》及《红警OL》等现有游戏，以及近期推出的《完美世界手游》等智能手机游戏，也带来的手游业务的收入增长。
此外值得一提的是，在5月开始力推可以商业化的“吃鸡游戏”《和平精英》。根据腾讯方面在6月下旬披露的用户数据，《和平精英》DAU超过5000万。按照伽马数据测算，《和平精英》首月流水10亿元左右。
事实上，不管游戏在腾讯财报中占比数字如何变化，腾讯在游戏行业中的统治地位依旧无可动摇——比如2019年7月下旬，《王者荣耀》《龙族幻想》《和平精英》《跑跑卡丁车》四款发行周期已较长的腾讯游戏，就霸占了iOS游戏畅销榜前4名。国金研报就指出称：“只要是腾讯手游精品线发行的产品，前三天几乎肯定占据免费榜第一。”
在广告业务上，2019年Q2腾讯广告收入为164.09亿元，同比增长16%。有分析人士指出，在今年广告市场整体承压的大环境下，能保持增速就已很不容易。据了解，为了应对今年整体的广告市场压力，腾讯在2019年Q2有多项新业务动作，微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测，目前全量开放。
另外，这些动作还包括朋友圈限时广告推广、微信广告流量主分成优化调整、小程序开放“激励式视频广告”和“插屏广告”等等。
腾讯“节衣缩食”背后因为啥
第二季度，腾讯营销费用为47.18亿元，相比2019年第一季度的42.44亿元，增加4.74亿元，但相比2018年的第四季度57.3亿元，相差10.12亿元。
这被外界少部分人士，看成腾讯是在“节衣缩食”、削减推广投放费用。
对于这个问题，腾讯官方在电话会议中的回答是，预算审批方式的改变，“上一个季度和去年最后一个季度腾讯在营销花费上控制较紧，会对比相似的活动、业务，来得到比较好的营销结果。”
此前的2018年Q4，由于监管层暂停审批新游戏，彭博新闻报道称，腾讯已开始削减营销预算，但只局限于部分游戏产品。
当时，根据彭博报道，腾讯游戏营销相关的预算包括媒体投放和活动、事件营销等。
有必要搞清楚一个问题，作为一个企业，改变营销费用审批方式，减少营销预算费用，是正常的企业行为吗？
实际上，企业缩减营销预算费用，不仅是正常的企业行为，甚至有时还会得到相关部门的支持——2014年7月，国资委对三大运营商下发通知，要求三大运营商大幅削减营销费用，年削减费用达20%，估算金额约400亿元，削减范围主要为手机补贴、广告费用、促销费用等。
“营销费用的变化，一是和公司的业务改革有直接关系，二是也要适应市场大环境甚至政策的变化。”一位财经分析人士对锌刻度称，“无论是三大运营商，还是索尼、英特尔，要么与市场大环境有关，要么与公司业务重心改革有关，而且，这种变化相反是好事。”
实际上，在对三大运营商下发通知时，国资委相关负责人就表示，营销费用缩减是三家中央电信企业有效应对当前严峻形势而主动采取的提升管理、降本增效的措施，无论对电信企业、投资者，还是用户个人都是有益的。
腾讯也是如此。过去几年，中国游戏产业经历了长达数年的高增长期，包括腾讯、网易在内的厂商整体营销开支也在年年增长。
“2018年Q1吃鸡手游上线，Q2出海，相应的推广开支较高是很正常的。”有市场分析人士对此表示，但由于2018年游戏版号审批暂停迟迟不重启，导致吃鸡手游国内无法商业化，加上新游发布延缓，推广费用从2018年Q4开始减少也很正常。
此外，腾讯一位内部人士表示，广告、金融及企业服务的推广费一般不多，除非微信支付开展限时红包店推广。
另外，内容线长视频也是从去年底开始受到监管政策趋严的影响，导致电视剧排播减少，相应推广活动也减少。
“腾讯和电商、新零售行业不同，电商及新零售行业 的GMV（成交总额）和收入增长，是非常依赖推广投入的，因此推广费用占比相对稳定，只有在节日大促时才会突然上升。”上述市场人士称，无论是腾讯对预算审批方式的改变，还是电商行业的稳定，其实都是符合各自领域特性、各自企业成长布局的理性行为。
所以，回到刚刚的问题，腾讯“节衣缩食”背后因为啥？这是因为营销的改变，是市场巨变的选择。
投资本是战略核心之一，腾讯价值不要只看净利润
对腾讯这艘巨无霸而言，财报中还有一个数字颇受人关注，那就是净利润与投资收益——上半年，腾讯的投资收益为151亿（第一季度110亿，第二季度40亿），上年同期为101亿，分别占到当期净利的29%和24%。
对此，一些人质疑称，腾讯投资收益在净利润中的占比，在报表中起了粉饰作用。
顾名思义，投资收益占比是指投资收益与各项收入的比例。“投资收益，本就是一个非常复杂的计算过程，一般普通用户根本搞不懂，简单来说，就是投资收益粉饰报表的说法，偷换的是GAAP概念，而腾讯也主动公布了Non-GAAP指标下的净利润，这才是分析师更看重的指标。”有市场证券分析师表示，美股和港股上市公司高管在讨论财报时，基本都是基于Non-GAAP来衡量，GAAP数据更像是交给证券交易委员会的存档而已。
这里首先要理清GAAP和Non-GAAP的差别，GAAP简单来说就是通用会计准则，接受的就是用GAAP来做账和出具财务报告。而Non-GAAP则指企业在GAAP基础上，在准则的规定下，剔除投资相关的收益或损失，为的是更好体现公司实际经营状况。
退一步讲，投资交易、投资的公司上市并非稳定可预期，单靠腾讯一家能控制的事，更谈不上提前管理。
另外，投资本是腾讯集团的核心战略之一，随着越来越多的被投公司上市，腾讯获得的投资收益自然水涨船高。所有腾讯的投资人，也都会分享胜利果实。
有相关数据统计，仅腾讯持股超过5%的公司，总市值加起来超过了5000亿美元——其实这不仅仅是腾讯收益，BAT等投资了大量科技企业的公司同样造获益，而且随着科创板开市，未来有望出现一个较长时间的回报期。
值得一提的是，根据长江商学院教授薛云奎的说法，账面的净利润表现并不能真正体现腾讯的价值，有相当一部分的股权投资价值，并未体现到腾讯的财报和股价里。
实际上，从腾讯未来布局来看，其实新的增长空间清晰可见。有业内人士称，金融科技与企业服务的快速增长，表明腾讯从社交到金融转型的巨大成功，未来金融是一个比广告、游戏更大的一个商业模式——目前微信和WeChat合并月活跃账户数达11.3亿的腾讯，正在切入一个比之前更大的领域。
在金融领域，腾讯动作频频。腾讯已先后拿下了第三方支付牌照、小贷、保险、银行、证券、保险代理、基金销售和征信牌照，除了信托、基金、金融租赁、期货、典当等少数不重要的牌照外，腾讯系主要金融牌照已经悉数拿到手上。
此外，贷款、理财、保险、支付等金融产品，在过往的几年中都陆续登陆到了微信平台首推金融业务。这次财报中也是披露了理财通的总客户资产达8000亿元。
这季财报游戏回暖的迹象不再复述，更值得关注的还有腾讯游戏在未来的表现，受递延收入的影响，Q2游戏复苏的收入表现更多地将会体现在Q3。
除此之外，腾讯与任天堂的合作尤其吸引人眼球，将在中国市场销售国行版Switch，并与任天堂旗下游戏公司宝可梦共同开发游戏软件，发力主机游戏。
此外，在硬件方面，腾讯还将与华硕、高通等企业进行合作，联合开发游戏手机。
另外，虽然说无论是长视频还是短视频，目前很难担起腾讯大象跳舞的重任。不过，内容产业的发力，却可以为腾讯带来更多的人均停留时间和更好的黏性。
而且，小程序、云业务的想象空间很大，理论上能触及各行各业，一旦与各行业需求更好结合，也会带来更多的高速发展空间。
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