编者按：本文转载自华商韬略，作者王巍峰，创业邦经授权后发布。
“打酱油”是一门充满恩怨是非的生意。分门派，有排行。
01
2018年9月25日，福布斯发布了中国上市公司最佳CEO榜单。在食品行业中，排名第一的是庞康。
靠“打酱油”成为行业第一，一夜间造就34个亿万富豪。关于他的传奇，一直在坊间流传。
不过从公开资料来看，庞康这个人低调神秘到几乎不存在；然而他在广东佛山掌舵的，却是吸睛大V——海天味业。
自2014年2月上市以来，海天一直被各方资本看好，公司股价屡创新高。5年来，海天市值上涨了6倍多。高达2800亿元的市值，把恒大、碧桂园等一帮地产企业都甩在身后。
因为酱油是海天的“顶梁柱”，海天也被称为“酱油第一股”，还有着“酱油届的茅台”之称。而如果论起市盈率，海天却是茅台的两倍。
“华丽且稳健”，上市以来，每年10%的增速，动辄高达50倍的市盈率，让券商们对海天的财务数据赞誉有加。2019年1月以来，券商们已对海天做出了40次“推荐”评级。
如此向好之时，本月中旬的海天半年报却突然显示：公司营收增速和毛利率下降；广告费用的增速达到营收增速的3倍。
广告用来获客，营收增速则验证获客，毛利率体现盈利能力。海天的表现，开始令外界和投资人担忧。
另外，海天还在半年报中披露，5月17日至6月10日董事吴振兴、监事陈伯林、董事会秘书张欣等5位股东，因个人资金需求共减持股份73.83万股，套现约7598万元。
而据新京报调查，自2018年8月1日起至今，海天高管共完成30余次股份减持，累计套现超过1亿元。
如果放任营收增速和毛利率下降，海天超高的市盈率将难以维系，进而影响股价。高管们频繁“高位套现”，无疑加重了这份担忧。
贵为行业“一哥”，海天酱油的市场占有率高达17.15%。但海天身后的对手们，也都不是等闲之辈。他们随时等待海天露出破绽，趁机逆袭。
根据地理范围划分，国内酱油市场已形成四大流派：
一是“门徒”遍天下、全国性品牌的海天。地市级开发率高达90%，经销商数量2600+，分销商10万+。
二是从区域品牌向全国品牌挺进的上市企业。中炬高新，旗下有美味鲜和厨邦两大品牌，地市级开发率达70%；其中，粵浙闽三省收入占比60%。加加酱油，主要市场集中在华中、华东地区。千禾酱油，主要集中在西南。
三是主要在所在区域内发展的企业。比如京津冀区域的金狮、珍极；山东省内的巧媳妇、鲁花；湖南区域的龙牌、长康；川渝区域的中坝、大王；广东省内的致美斋、珠江桥等。
四是以李锦记、万字牌等为主的外来品牌。
目前，国内酱油行业CR5（前5名品牌的市占率）才刚刚达到31.53%。日本、欧美等国家地区CR5则高达60%。
这就意味着，相比日本欧美，国内酱油市场行业集中度还很低，每一个头部品牌和非头部品牌，都还有巨大的上升空间。
02
排资论辈都是场面话，尤其是在擂台上。年轻人表面上尊重老前辈，背后真实的想法却是要把老家伙拍在沙滩上。
广州致美斋酱园成立于明末清初，至今400多年。与北京六必居、扬州三和、长沙九如斋并称中国四大名酱园，加起来有上千年历史。
海天也有300岁了。早在乾隆时期，佛山就开设有大大小小各类酱园，咸、甜、酸、辣，各种口味一应俱全，产品远销各地。1955年，佛山25家最有实力和影响力的酱园合并重组，形成了“天南一帝”，命名为海天酱油厂。
其他地方品牌也有着深厚的资历。广东鹤山的东古酱油有着160多年历史；湖南龙牌酱油90多年；京津冀地区的金狮已80年，珍极也有60多年。
数百年间，各地品牌相安无事。直到1992年，风云突变。
经济体制改革让市场的宽度一扩再扩，区域边界被打破。与此同时，首都新闻界发起“中国质量万里行”活动，向海内外成功企业取经学习。内外澄明，各方企业争相登场施展拳脚。
小包装酱油由于更适合长途运输和零售，逐步取代各地方散装酱油，利益链开始被打破重建。
改制落地，欣和就在山东烟台建厂，做大酱。1994年，上海海鸥与法国达能合资组建上海淘大食品有限公司。“淘大”牌酱油进入市场，并逐步成为一代上海人的味觉记忆。同年年底，海天重组为有限责任公司。
重组之后，庞康即斥巨资3000多万引进一条国外生产线，提升生产能力和效率，向规模化生产要市场。海天开始从佛山出发不断向外圈地，加固护城河。
李锦记至今也有130岁了。光绪十四年，也就是1888年，李锦裳请人在珠海南水镇的店铺上写下“李锦记”。这一家族企业就此起航，并逐步形成跨国公司。
早期数十年，李锦记经营的主要是耗油。直到1972年，第三代掌门人李文达接任，李锦记才在耗油和虾酱之外研发后来更为国内消费者所知的酱油。
“中国将成为世界上最大的酱料生产基地”，李文达游历海外市场之后，看好中国的发展。1995年，他在佛山80公里外的新会投资兴建酱料生产基地。3年后，李锦记开始在内地生产酱油。
市场大开，掘金者越来越多。
1997年，香港加加在湖南宁乡成立加加酱业。这家外资背景的企业与老牌酱油企业低调的性格不同，率先玩起广告营销，同时还加入带孔瓶盖这一创新，两年时间就超过了当地老前辈。
1998年，英、荷合资企业联合利华收购上海华南老蔡，“老蔡”牌酱油获得外资加持，快速奔跑。
位于广东中山市火炬开发区的中炬高新，原本负责发展高新技术产业，重组后第6年即1999年10月，收购了中山市美味鲜食品总厂，正式进入调味品行业。旗下拥有美味鲜和厨邦两大品牌。两品牌出生虽晚，但背靠大树，发展迅速，很快在粵浙闽三省扎稳根基。
不过在当时，散装酱油仍是主流。另外，各地口味也不同。海天、李锦记、淘大、厨邦、美味鲜等品牌都有着较强的地域性限制。这也给了其他地方品牌预留了时间。
1999年11月，人民日报社率团30多人向日本丰田公司学习，随后《丰田的二次创业》引起国内企业管理模式大反思。当时随团的鲁花集团董事长孙孟全却发现，访问团成员访问结束后纷纷购买日本酱油。
“中国就酿不出一瓶好酱油？”
孙孟全回国调查发现，当时国际市场日本酱油占据80%的份额，几乎见不到中国酱油。于是，孙孟全也决定“二次创业”，他要在山东打一口“深井”，赶超日本优质酱油。
整整十年后，终于研发成功的鲁花“自然鲜”酱油让鲁花人相拥而泣。
而磨剑者，总有机会。
03
迈过千禧年，老百姓日子越来越好，市场竞争也越来越激烈。
2002年，一起“儿子”兼并“老子”的事件，再次掀起酱油风云。5月，上海海鸥与法国达能合资组建的淘大，兼并了上海海鸥。扩充之后，上海淘大纯天然酿造酱油年生产能力达10万吨，成为全国最大的纯酿造酱油生产企业。
淘大酱油随即开始瞄向全国市场。这也刺激了对手们的胃口。
同年6月，美国亨氏公司在华业务不再满足于婴幼儿米粉的生产，决定踏足调味品领域。一出手就收购了广州市番禺区粮食局下属的3家国营调味品企业的经营权。其中，美味源是一张王牌，该品牌年销售额达2000万美元左右。
原本在山东卖豆瓣酱的欣和也嗅到商机，将古法酿造的“六月鲜”推到上海，通过街头试吃撕出一条口子。
2005年2月26日，李锦记在广东江门投资5亿元兴建占地1700亩的食品工业生产基地正式启用。产能全开，酱油年产量达10万吨。
同年10月28日，海天高明公司在佛山高明沧江工业园成立。海天宣布斥资10亿元，建成世界最大调味品生产基地。第一期投资4亿元，产能就达到25万吨。
全部投产后海天酱油年产酱油将超过100万吨，达到国内总产量1/5、全球总产量1/8。隐在海天之后的庞康，稳坐第一把交椅。
庞康的大手笔，并没有吓退对手。毕竟，酱油从地方走向全国，就像蜂蜜的流淌，铺平需要时间。
有时间，就有机会。来自日本的高段位企业，也来见缝插针。
日本最大食品企业味之素从1998年就进入中国市场，不过除了“红碗”牌味精，再没有叫得出口的产品。2006年5月，味之素以约18亿4000元港币的价格收购地处上海的淘大食品集团，一个大步，迈进中国调味品市场。
龟甲万是日本最大的调味品制造商和供应商，拥有360年历史，长期雄踞世界酱油市场。1990年，龟甲万来到台湾，和台湾最大的食品企业统一成立了“统万”。
但龟甲万的野心不止于此。2009年6月25日，统万与当地酱油名企珍极成立统万珍极食品有限公司，这是河北省调味品行业迎来的当时最大一次招商引资项目。
统万珍极随即在赵县、唐山和廊坊设立3家工厂，各种调味品产能达到10万吨，成为我国北方生产规模最大的调味品企业。
而事实上，海天的年产量也很快超过100万吨，并仍在增长，持续为国内输出1/5的酱油，成为名副其实的“超级巨无霸”。
此时，对手们也基本发育成熟，身强力壮。海天酱油在全国发展，除了要和南方的中炬高新、李锦记贴身肉搏，向北“流淌”时还需冲破两道关卡，一道是沿长江分布的西南地区的千禾、华中和华东地区的加加、长江中下游的淘大，一道是京津冀的统万珍极和山东欣和。
为了提升生产管理效率，拉开与对手的距离，庞康先是斥资3000万建立ERP管理系统，后于2011年通过物联网将包装设备连接进来，构成智能化生产包装管理系统。2013年，海天在扩建产能150万吨的酱油调味品二期工程时，又引入智能机器人装卸系统。
效率和产能，变成酱油后，顺着海天的毛细网络铺了下去。从2011年海天就开始蝉联C-BPI（中国品牌力指数）冠军，成为官方加冕的“酱油一哥”。酱油也具备了跨界魅力。
“一瓶酱油便宜的就几块钱，如何比肩五粮液？”
2014年2月，海天在上交所上市。上市第4天，市值就直逼酒业巨头五粮液。
海天向生产管理要效益，向二级市场要弹药，逼着对手们跑起来。
2015年4月28日，加加斥资12亿元打造的食品科技园正式投产，这也是国内规模最大的日式高端酱油生产线。新增酱油产能20万吨，进一步扩大加加在华中、华东地区的影响力。
同年10月8日，李锦记在广东新会基地启用全球第一套用黄豆、面粉为原料生产酱油的全自动设备。投产后，新会基地酱油年产量达50万吨。
产能扩容、自动化逐渐成为酱油行业的标配。不同企业的酱油渠道像毛细血管一样长了出来，彼此覆盖。
李锦记的分销网络遍布世界五大洲、100多个国家地区。全国地级市开发率达70%的中炬高新，和李锦记一道，以南方为根基逐鹿中原。其他品牌的渠道，也像滴进水中的墨水，四散开来。
然而，酱油是有边界的。日本酱油市场比较成熟，10年来，日本酱油年产量基本维持在100万吨，最高不超过110万吨。
2015年国内酱油产量达到顶峰，共计1011.9万吨。之后酱油增速随人口增速放缓到个位数。2017年国家统计局数据显示，我国人均年度酱油消费量为7.18L，日本为9L。考虑到国情，国内酱油产量已趋于饱和。
至此，“一超多强”的四大流派格局也趋于稳定。
增量的抢夺战，告一段落。存量的战争，该如何去打？
04
四大流派面对一个共同的现实问题：区域品牌无法在区域自保，全国品牌无法独占全国。
不同品牌的酱油在同一柜台发生“遭遇战”时，海天、李锦记、中炬高新等头部企业具有规模和品牌优势，自带光环；不占规模和品牌优势的新兴品牌，则更应从渠道平铺转变为垂直钉钉子，做点状突破。
事实上，其他品牌之所以能够在巨头的混战中生存，也正是践行了这一路线。故事，在增量抢夺时就已发生。
2003年，欣和推出“六月鲜”，坚持只做6个月发酵的特级酱油。“特级”是一颗钉子。
2005年，加加钉了两颗“钉子”，“炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”。通过两瓶酱油，两种场景，加加大力推行细分市场战略。随后，欣和又提出“有机”，千禾则提出“零添加”和“头道原香”。
到了2009年，生抽老抽概念已经用老了。加加又提出“淡酱油”战略。“吃面就用面条鲜”，另外还有儿童酱油、妙味鲜等产品。当年加加“淡酱油”销量就超过5000吨。这也让加加有勇气喊出，“再造一个中国酱油市场”。
2010年，中炬高新也钉下一颗钉子——健康。“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”，演员李立群指着一排排晒缸，向消费者灌输厨邦的“天然”。
2013年10月，海天打出一套组合拳。推出储备多年的高端酿造酱油系列——“海天老字号”酱油：第一道头道酱油、零添加头道酱油、365高鲜头道酱油、淡盐头道酱油。
随后，海天也打出健康牌，提出在调味品中引入铁元素和“低盐”理念，并推出铁强化金标生抽和小小盐限盐酱油。
2015年，中炬高新推出不含味精的“无添加酱油”，东西“少”了，价格却比普通酱油高50%。健康=高端，两步并作一步走。
在“薄盐醇味鲜”、“零添加醇味鲜”之后，2015年，李锦记又推出“有机醇味鲜”。主打非转基因大豆和不添加防腐剂，迎合健康饮食文化。
2017年，品质不断升级的鲁花“自然鲜”酱油荣获MONDE SELECTION（世界食品品质评鉴大会）金奖。鲁花将“自然鲜”酱油与自家花生油捆绑销售，借自己的船出海，这是另一种打法。
……
国内酱油行业一路走来，从散装到小包装，从普通酱油到细分市场，再到如今的高端化、健康化，竞争越来越激烈，行业的空地也越来越少。
近几年，海天稳居国内酱油行业第一。但整个酱油市场并不会按照海天的意志去发展，增量红利消失同样影响着海天，从其半年报里就可见一斑。
大有大的好，也有大的难。船小的却好调头，还可以换着地方打枪。
由于酱油行业的集中度也还不够高，酱油企业不论资历先后，规模大小，只要愿意往高处走、往深处挖，每家都有逆袭的机会。
中炬高新、李锦记仍在全国规模和品牌方面挑战海天；味之素、龟甲万、统万珍极、淘大等“日系”酱油，以技术和资本优势，切割蚕食南部、中部、北部市场；加加、千禾、欣和等区域品牌正以差异化产品，垂直突围；鲁花这样的酱油新手，一出手就用大招撕抢领土。
不论如何，增量已去。而存量的战争不只是重新排名，甚至关乎生死。酱油市场，已不允许任何企业“打酱油”了。
参考：《酱油行业竞争》报告大厅
《智造一个新海天》华商名人堂
《十张图带你了解调味品行业细分产品酱油的发展》前瞻经济学人
《酱油格局生变，未来这2大趋势将成主旋律》粮油调味营销
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