IP新融点，内容营销没有边界

编者按：本文系专栏作者投稿，作者吴怼怼。

近年来，无论是消费品牌、营销代理公司，或是诸位营销人都倍感压力。人口红利见顶，传统销售渠道变窄，消费者注意力转移，消费环境的种种变化成为品牌营销的困扰。面临不断更新的消费者诉求，品牌的营销策略如何升级成为重要的问题。

内容营销的确是一个出口，但关键在于，我们并不总是能撞上爆款，刷屏内容可遇不可求。我们更应该思考的是，面对IP内容，我们应该怎么做更行之有效。内容不爆款，不意味着营销就无法开展，有时候，垂类内容也会带来增长。

腾讯广告大客户销售运营总经理范奕瑾以IP为核心谈到了四种可应用营销的场景，分别是：IP与内容、娱乐、社交、消费这四种场景。

其实，在腾讯平台的连接器作用下，内容消费是可以跨越场景边界的。对于品牌来说，营销也就不再局限于单屏和框内。

01、层层深入，打造内容IP新融点

内容营销已经成为新媒体时代下的营销趋势。

品牌也都想做内容，可一个现实的问题是，单个内容并不能吸引到消费者分散的注意力，那么，营销也就无用武之地。

事实上，在互联网产品大行其道的今天，品牌做广告不再是单线活动，而是要学会将流量、内容、场景等元素融会贯通。

这也是范奕瑾口中的，内容营销走到今天，已经进入新融点时代。

所谓新融点，与1.0时代对流量的追逐不同，在前一个阶段，做营销可能只要将内容植入框内就可以，但在融点时代，曝光平台更多，曝光形式更复杂，品牌有限的精力并不能覆盖所有渠道。

范奕瑾指出，早十年前，如可口可乐、联合利华这些品牌曝光，一般在电视台、卫视投放一轮，就几乎人尽皆知，而现在，电视砸也砸不到年轻人。新一代消费者有的看B站，有的看微博、有的听音乐，有的玩游戏等，很难用一个单一的资源在短时间、大范围地强覆盖。

确实，分散的媒介、圈层化的消费者，都成为横亘在品牌营销面前的难题。

针对这些问题，腾讯广告给出了一个整体化的解决方案。

以内容IP《创造营2019》为例，腾讯广告以IP本体为起点，融合产品与多种场景，比如，除了官方视频，还推出了创造营自习室、宿舍日记、评级记录等一连串内容去追踪正片，通过多种场景将IP内容的商业价值最大化，以获取海量曝光，帮助沉淀品牌资产。

同时，对于粉丝来说，追综艺并不仅仅是一个观看过程，而是一个互动过程。她们可以参与打榜、发弹幕。或者是电商超市购买奶票，甚至翻唱偶像歌曲、拍摄同款小视频等。

《创造营2019》第一期播放结束，有6个官方的衍生节目，55个花絮，257亿条短视频，898篇图文推送，7600多篇文章问答。

腾讯广告指出，在此基础上，一个新的概念产生：IP报道团。虽然目前无论是腾讯还是代理公司，现在更多是侧重内容本身，但是一个显而易见的事实是，当IP足够优质，粉丝足够忠诚时，IP报道团的另一重属性就凸显出来，比如带货。

可见，一个优质IP可作用的场景很多，能激起的涟漪也很大，在融点概念下，娱乐、社交、消费等场景是可以产生交互的，初步传播后，IP内容还能再创作，或是依靠购物场景扩散，进而达成交易等。

02、IP乘法，贯穿社交与娱乐

粉丝社交链有多长，营销的想象空间就有多大。

一个IP的想象空间放在其他平台可能至多也就一到两种表现形式，但是在腾讯广告，却可以有更多玩法。

以QQ音乐为例，这是一个很典型的娱乐场景，但它并不仅仅是一曲音频，也可能是一个未被发掘的内容营销金矿。

对于受众来说，娱乐场景的消费往往是有迹可循的，比如，当下最热的音乐综艺《乐队的夏天》，其音乐版权都在QQ音乐。

范奕瑾在接受媒体采访时谈到，视频平台80%的流量都是短时间聚集来的，其实真正综艺带来的视频流量规模并没有那么大，但是它的影响力很大，为什么？就是因为综艺周边可以做很多东西。比如说你可能没有看过《乐队的夏天》，就算看过也不会一到十集都看过，但是你知道可能里面有谁，你看过文章、听过音乐，这样一来，营销的想象空间也很大。

用户可能在爱奇艺看完综艺，觉得这首歌、这个乐队很有意思，接着就会自发搜索，去听歌，去了解这个乐队其他的歌。

但很多广告主都将大量预算投入到做节目上，但其实，在节目之外，也有着营销机会。并且，看完综艺，再去听歌的这部分用户才是更容易转化的，因为他在节目中已经被吸引。

腾讯广告介绍说，从去年到现在，音乐综艺都是视频平台热门。整个TME（腾讯音乐娱乐集团）都可以为品牌主在娱乐场景里做更多的扩散和服务，这个部分的杠杆力量是很强的。目前来讲，这是一个价值比较低的洼地，但事实上可以创造出非常多的社交传播以及一些其他可以借力的地方。

举例来看，比如说江小白植入了《中国新说唱》，整个《中国新说唱》的版权在QQ音乐上面，那么在QQ音乐上面怎样体现品牌的独家身份，包括「我年轻我说唱」的音乐主题专辑，以及搜索冠名的位置，其实都可以做娱乐场景的衍生。

另外一点，粉丝应援的互动，比如青岛啤酒做《我是唱作人》时，投票互动和打榜其实是在QQ音乐上面的，所以打榜复活自己的爱豆，和节目本身形成关联，与品牌本身形成好感度，这也是在QQ音乐上进行的。虽然是独立于内容本身的，但也是一个非常好的娱乐场景，可以让粉丝在其中抒发自己的激情和热爱。

除了QQ音乐，全民K歌的歌唱大赛有丰富的UGC内容，也邀请各种各样的KOL，针对同样的一些歌曲或者一些场景做UGC内容转化的通路。比如冠益乳就做了中国好声音的IP定制的K歌大赛，用一首歌让不同的UGC、KOL，包括消费者进行竞赛，利用整个直播引流达成转化目的。

这些都是在音乐和娱乐场景里面，怎样进行更好的二次传播、延续这个IP的热度以及IP和粉丝之间的互动，这是关键的第二步。

社交和娱乐是密不可分的，在娱乐板块的腾讯，在社交领域也是王者。其实从某种程度上来说，腾讯也扮演着中国版迪士尼的角色。如范奕瑾所言，偶像挑战赛、品牌互动剧场这些都可以利用微信分享的二次传播，和广大粉丝或者社交圈进行更多的深度互动。IP同样可以利用微信、微视的一些功能，在社交上与粉丝进行更多的连接。

腾讯广告要做的事情，就是帮助品牌梳理这些未被重视的营销节点，继而帮助品牌精细化运作，形成乘数效应。

当然，这件事，也只有少数像腾讯这样的平台能够达成。因为腾讯既能提供内容，也能提供渠道，腾讯系产品几乎打通了社交、娱乐、消费所有场景。

这其实就反应出一个平台的能力。腾讯的做法是，在品牌第一批成本投入后，与其继续做加法，不如学会借势，通过对消费者社交路径的预判来实现乘法增长。

正如范奕瑾所说，在新的互联网时代下，单平台单媒体已经很难帮助客户实现规模化、360度的营销互动了，你必须要有内容生产能力、内容曝光、社交场景、娱乐场景、带货场景的整合，才能够服务于新媒体环境下的客户。

毕竟与以往不同的是，如今酒香也怕巷子深。

03、智慧零售，打破「场」的限制

腾讯广告还提到了针对实体企业的数字化营销要如何破局。

数字时代，品牌要学会基于数据和用户的消费需求做营销策略。

但是这对实体企业来说并不容易，因为很多销售行为不是在线上进行，比如汽车后市场、卖场、超市以及一些线下店的订单，都是品牌难以触达的场景，自然也无法对消费人群进行画像，或是制定相应的营销策略。

在这样的需求下，智慧零售的作用就凸显出来了。

范奕瑾举了两个例子，一个是蒙牛与中餐厅，一个是全职与舒耐。

在时下热播IP《中餐厅3》中，腾讯帮助蒙牛纯甄酸奶做了一物一码。可能对消费者来说，这是很常见的营销手段，扫个码，摇一摇，参与抽奖，或是领取优惠券，并没有什么特殊之处，但是对品牌来说，一物一码的价值很大。

这个价值体现在，对实体企业来说，消费者扫了这个码，并核销了扫码之后的优惠券，证明他的产品被卖出去，一个两个不算什么，但千万个数据汇集起来对蒙牛来说是非常好的链路追踪，以往他是没有这个数据的，消费者数据都掌握在线下卖场手中，蒙牛很难拿到大批量的数据去研究。

通过腾讯的一物一码，结合小程序，这件事就迎刃而解，蒙牛不仅能得到具体的销售数据，还能了解到冠名的节目产生了多少量，效果怎么样，转化好不好。

全职高手与舒耐的结合也是如此，通过智慧零售，一物一码可以掌握到从IP作为素材、在小程序里零售，或是优惠券在微信支付核销等一系列环节的数据。

品牌在腾讯可以有不同选择，比如，舒耐就曾尝试过两种不同的营销，通过投放两套不同的素材来验证哪一种更适合自身。

一套以明星为素材，一套以全职高手为素材，都投放在屈臣氏上面，点击之后可以领券、核销，通过屈臣氏的小程序直接下单购买。

在后续的监测中，当消费者进行点击的时候，品牌发现全职IP的点击率比明星的点击率高了3.5倍，而且后链路的转化也是全职高于明星素材。

事实证明，投放优惠券--零售商小程序转化--微信支付核销，这条智慧零售链路对于品牌的购买、交易是有价值的。

智慧零售打通线上线下的消费场景，再辅以IP的作用，一个天然的机会点就诞生了。

IP也好，品牌也好，在腾讯广告作用下有多种场景可以应用，在线上是娱乐场景，在线下则可以结合消费场景，甚至是交易场景。

一个IP有多种玩法，在不同场景有不同的表现形式，对于品牌来说，可以根据自己的需求向腾讯广告定制，这样一来，可彻底打破内容营销的边界与「场」的限制。