编者按：本文来源创业邦专栏刘志刚的互联网江湖，作者刘志刚。

壹

BAT的【流量】与【变现】思维

地图对人类社会的重要性，正如有人说的：“一个时代和一种文化没有任何形式的地图，是难以想象的。”美联储前主席格林斯潘的新书《地图与疆域》中表示：“地图应该是关于这个世界的基本概念，疆域则是现实世界。

潼关、函谷、虎牢、井陉、剑阁、江关、钟离....一个个战争史上威严赫赫的名字，要想锯天险，离不开详细的地图做支撑。

窥一图而见天下，诚如斯言。

在移动互联网时代，地图的商业价值自不待说，地图（地理位置信息LBS）是移动互联网和人工智能的底层构件。百度有百度地图、阿里巴巴有高德地图，腾讯有腾讯地图，京东有京东地图，滴滴出行有滴图，谷歌有谷歌地图、苹果有苹果地图……。

在移动互联网萌芽时期，四维图新、高德、百度等地图产品都从那时起蓬勃发展。为了确保在地图领域站稳脚跟，BAT纷纷获取地图生产资料，收购或入股地图厂商。2013年，百度地图收购长地万方。次年，高德地图被阿里巴巴全资收购。腾讯以12亿的价格入股国有地图厂商四维图新，在汽车地图导航领域稳站脚跟。

具体来讲，在互联网江湖（ID:VIPIT1）看来，BAT巨头在地图领域大概遵循着这样的原则：

* 拥有强战略意图的业务，将地图当作流量业务去做

* 拥有强生态体系业务时，将地图业务作为变现业务去做

百度地图首页

对于百度而言，在O2O时代落伍是不争的事实，百度地图算是唯一不多的“入口”，前几年在还有百度外卖时，百度地图有为百度外卖倒流的实际需求，但是随着百度全面转型，未来靠AI，当下依赖信息流及小程序，百度地图的战略地位不再是打通线下，更多的是积累数据，被AI赋能并且反哺AI，比如百度地图语音助手小度，百度智能音箱通过硬件打通软件，百度地图则是依靠C端流量推广语音助手小度，百度音箱靠的是语音识别，开车出行，语音导航场景价值凸显。

百度地图事业部也早已转入百度AI技术平台体系，开始由O2O转向AI，与百度的AI战略趋于同步。

今年百度AI开发者大会上，百度首席技术官王海峰在演讲时表示：“在百度大脑AI技术的支撑下，百度地图实现了信息获取、数据采集、数据生产和动态修正全流程AI化，重新定义了地图数据生产流程。”

对于百度而言，百度地图战略意义重大，因此拥有强战略意图的业务，百度将地图当作流量业务去做。理论上是这么回事，但是现实中，百度财报难堪， 8月20日，百度公布二季度未经审核财务报告。财报显示，百度二季度营收263亿元，净利润24亿元，同比下降62%。AI烧钱是无底洞，搜索业务处处掣肘，因此，百度地图还要兼顾为公司利润服务，我们看百度地图首页截图，可以看出发现周边，内容为O2O团购业务，出行搜索开始做聚合打车模式，也就是说，百度地图是强战略业务，但是考虑到公司利润，不单单作为流量业务，也开始尝试变现业务。

腾讯地图相对而言就纯粹的多，腾讯地图市场占有率不及高德与百度地图的零头，对于腾讯而言，地图业务纯属战略防御，起步晚，重视低，但是地图是基础设施，不做不行，基本诉求是必须有，然后不至于太掉队，因此，对于腾讯而言拥有强战略意图的业务，将地图当作流量业务去做。

腾讯地图首页

腾讯地图首页截图我们可以发现，纯工具类产品，O2O变现业务的界面非常隐蔽，很难发现。一方面是纯流量业务的定位，精力瞄准出行基本功能的满足，另一方面是用户基数并不大，变现空间也有限。

对于高德而言，则是典型的拥有强生态体系业务时，将地图业务作为变现业务去做。

高德在2014年加入阿里大家庭后，则开始参与到阿里巴巴的生态协同中。在今年8月正式宣布升级国民出行平台前，高德明确表示，将联合阿里云、蚂蚁金服等共同为出行企业提供包括数据、风控、支付、金融等各方面的生态扩展的能力和定制化服务。

不止如此，2017年11月15日，时任阿里巴巴集团首席风险官刘振飞，接任俞永福成为高德集团总裁。自刘振飞时代开始，开始大幅度的把业务做多，也就是遵循着拥有强生态体系业务时，将地图业务作为变现业务去做。

2017年，高德地图首创聚合打车模式，帮助用户一键多平台叫车，坐上国内网约车第二把交椅。

2018年，高德地图宣布推出顺风车业务。

同样在2018年，高德地图还发布了“2019年一号工程”，推出传统出行数字化升级方案，从连接、技术、生态三个维度对传统出行企业提供支持。该方案首批已接入享道出行、T3出行、峡客行、及时用车等近40家出行企业。

2019年，高德地图更加激进，包括和口碑饿了么推出“一键直达”合作，以及正在全力推进的旅游出行系列产品。

高德地图首页

通过高德地图首页我们可以发现，相比百度地图与腾讯地图，高德地图商业化明显更为浓厚，比如【发现】栏目，承载着O2O使命，最左上角还有【双十一】、【红包】，阿里生态的一部分，要为阿里整个生态布局服务。高德地图已不再是单纯的【流量工具】，而是【变现业务】。

对于京东地图、滴滴的滴图、以及美团地图，则是典型的【没有商业地理很难创作商业历史】的追赶思维。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，地图APP是移动互联网时代的底层架构，地图的本质依然是定位和导航，它本身不是一个能产生很大收入的业务。地图是【农业】，农业盈利微博，但却是国民的经济命脉。靠进口不行，要有自己的战略物质储备。地图同样如此，很难盈利或者即使盈利，利润也微博，但是却是O2O模式不可或缺的重要一环，补上这一环，才能打造一个完全可控的业务闭环，且各项业务之间可相互导流，要有自己的【农业】。

当然，不论是腾讯地图还是高德地图亦或是百度地图还是小玩家们，不论是侧重流量业务还是侧重变现业务，都是基于公司不同战略打法的最优解。

贰

地图的【商业悖论】

不论是当做流量业务来做还是变现业务，地图是一个很好的生态连接器，但是却很难说是一门好生意。

“高德现在中国在信息服务和生活服务领域，刚刚进入到数据化的阶段。数据化阶段早期会有一些应用，比如大众点评，美团，对生活刚需信息进行聚合。拿十年前门户网站和搜索引擎做对比，门户没落是因为搜索崛起。百度通过搜索聚合了大量内容，涉及各行各业，通过搜索可以解决网上所有信息的获取。“高德副总裁董振宁在2017年7月份接受媒体采访时表示。

理论上是成立的，但是真正做起来却并非易事或者可以说是很难真正良好运转。搜索引擎从上游截取信息，从而牵制门户，用户能够接受，是因为模式轻，只是信息获取。

其实从上游或者从使用习惯的前端入口，从而成为整个【场景入口】的商业设想早已有之，但是成功者了了，比如前几年如火如荼的路由器，理论上家庭物联网的设备都是先通过路由器连接WIFI，再开始工作，不少人因此把路由器作为家庭入口，可是那？一地鸡毛，行业【整段垮掉】，曾经的头部企业极路由创始人现在还在局子里了，其他企业更不用说。与其雷同的还有智能门锁，进家里第一件事是开门，智能门锁故而最有望成为家庭物联网入口，当年那么火，可是如今很少有人再提了。而最后反倒是凭空杀出个智能音箱，成了【黑天鹅】，成了【程咬金】，不胜唏嘘。

所以啊，【截胡】这件事，可遇不可求。地图虽然是用户线下出行场景的靠前应用，但是工具属性深入人心，且用户选择生活服务不像选择信息那么随便，势必CVR（转化率）低。

这是工具类产品的宿命。其他不论，单就营销这一环节，就够头大的，比如你在用户心智中是一款导航工具，如何从导航定位过渡到生活服务平台，光靠营销说服用户接受都是【蜀道难】，更别提后面的补贴抢市场大战。

那是不是工具类产品就逃不出宿命论那？非也，在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，能不能突破工具类产品的宿命取决于【工具张力结构】，具体而言主要是以下两点：

*相关产品渗透率取决于刚需及频次。

*非相关产品渗透率取决于用户的参与密度。

工具类产品要想提升商业价值，最佳扩张路径就是先从与品牌相关链条扩张，比如墨迹天气卖空气净化器，百度地图与高德地图进军网约车聚合打车模式，美图秀秀做美妆电商，主打拍照的智能手机等等。

做相关产品，有成功的有失败的，在志刚看来，遵循着一条原则，相关产品渗透率取决于刚需及频次。

举个栗子：

百度地图与高德地图，在商业化探索上，O2O业务主要是分为两类，一类是做聚合出行平台，一类是生活服务。

聚合出行平台收益就很好，高德在2018年7月份上线，到12月份已经接入9大网约车平台。目前平台整体用户量、订单量和用户数还不得而知，但是支付宝方面披露高德打车小程序在2018年9月上线，目前累计用户数是4500万，据悉很快能够达到5000万的用户数。

从用户体验看，高峰出行，打车等待周期长是痛点，比如用滴滴即使能够一键同时呼叫，可是仅限于滴滴体系的各种车型，而用高德地图或者百度地图可以同时呼叫多家出行平台，等待时间可以大大缩短。

出行一方面是刚需，另一方面且高频，不论是高德地图还是百度地图，在这一块业务上做的都很好。我们再看不论是高德地图还是百度地图，首页都有一个旅游入口，旅游也算是出行的相关产品，其就很难做出成绩，旅游频次低低，且非刚需，因此商业半径短。我们再看美图做美颜相机，虽然是相关品，可是美颜相机对大部分人来讲，并非刚需，普通手机上下载一款美颜相机足矣，而且手机业务是低频消费品，最后美图手机业务只能含恨卖给了小米。

百度地图与高德地图另一类的商业探索是生活服务，也就是想抢美团的生意，这类是属于非相关品业务，非相关产品渗透率取决于用户的参与密度。线下固定的消费场景多元化，模式重，消费金额偏高，相比美团之类平台，地图类APP用户体验一般，参与密度大，因此，做起来难度大得多。

非相关产品渗透率取决于用户的参与密度，做的比较成功的比如墨迹天气，wifi万能钥匙，切入的就是资讯业务，虽然是非相关产品，但是用户的参与密度低，就是浏览新闻，不产生购买消费，所以很容易成功，是营收的大头，重要的变现方式。

因此，相关产品渗透率取决于刚需及频次，越是刚需，越是高频次，工具类产品变现越容易，反之亦然；非相关产品渗透率取决于用户的参与密度，密度越低，工具类产品变现越容易，反之亦然。

对于地图类应用而言，可以是独立APP，亦可以为其他应用的功能性插件，比如团购领域、出行领域类自带导航功能，更有甚者表示：“当交通类APP能够以更直接、更好用的方式帮助用户获取日常通勤所需的信息和方案时，地图将退化到一个基础服务的角色，成为一个过度产品。”

叁

流量是【窄门】，技术才是大道

目前来看，除了网约车聚合平台外，地图APP的商业化路径并不顺畅，虽然流量充沛，但商业化之路走的却是【窄门】，这是不是就意味着地图APP天花板低，其实非也， 在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，流量是【窄门】，技术才是大道，继续发挥地图APP的【农业】定位，通过技术筑起基础设施的【高围墙】，终将【为王】。

进入移动互联时代后，在线地图已经衍变成社交、LBS和O2O的底层基础设施。随着行业发展，高精地图成了当下的【技术奇点】。

高精地图就是底层架构，一端连着AI，另一端绑着无人驾驶赛道。

我们来看BAT的布局：

腾讯方面：去年年底，腾讯在南京的全球合作伙伴大会上，首次亮相了作为独立品牌的腾讯自动驾驶业务。当时发布了三个技术：模拟仿真平台、高精度地图和数据云服务。

百度方面：百度是国内唯一一家既拥有高精地图突出技术，又能提供自动驾驶完整解决方案的全面布局的公司。百度自2013就开始了对高精地图的研究，劲头最猛，直指核心，押注Apollo和DuerOS。

阿里方面：注智能网联和高精地图。

数据是自动驾驶企业的核心关键，大量数据反哺加速自动驾驶算法升级，这是一个互相加速的良性循环。谷歌在完成自动驾驶商业化之前，利用10年时间才累积了超过1600万公里的测试数据，而精准的数据离不开高精地图。

高精地图的重要性不言而喻。记得初中概率论，有道数学题，航天飞船中有十万个零件，发射前是抽样调查还是普遍调查，工作量再大也是 普遍调查，毕竟一个零部件的损害可能就会导致一场致命的爆炸，无人驾驶同样如此，高精地图作为支撑是必要条件。

普通导航地图是给人看的，而高精地图不是给人看的，是给机器看的。普通导航地图的精度是按“米”这个单位来衡量的。在逛街的时候，我们就会发现，如果用手机导航来定位，比如网约车，明明你是在道路这边，但是地图系统会可能会给你定位到几米外的马路对面。有一点的误差。但是高精地图就不会犯这种错误，因为它的精度是按“厘米”来衡量的。

具体战略定位上，高精地图厂商目前主要是分为三类玩家：

一种是掘金路上的送水人，目的不是为我所用，更侧重为自动驾驶行业做服务变现，这类公司偏小公司或者垂直公司。

另一种是纯【农业】定位的公司，比如滴滴、京东、美团，虽然很难赚钱，目前也没有合适的变现场景，但是要有，不能完全依赖【进口】，万一来个【贸易封锁】，岂不凉凉？

最后一种，就是BAT类的野心家，不仅要做，而且要做无人驾驶的【基础服务商】、【修赛道】、【做操作系统】。

在互联网江湖（ID：VIPIT1）看来，一个行业甚至一个时代，底层架构的重要性不言而喻，PC时代，基础设施是windows，重要入口是浏览器，是搜索引擎，移动互联网时代，底层架构是安卓系统、IOS系统，社交、购物、导航等一个个割裂的APP是重要入口，到了无人驾驶时代，地图不再是APP。地图是个慢行业，但是却能出细活，在移动互联网时代，地图虽然是出行的重要入口，但是却沦为【管道】，好不容易搜集起来的数据，最后也没啥好果子，表明看费力不讨好，如今到了无人驾驶时代，早已不再是一个APP，而是有可能成为安卓系统的一环。

窥一图而见天下，新一轮的高精地图之战已经打响，谁将【占据潼关】、谁又将【攻克函谷】、【遥望虎牢】，拭目以待。

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