编者按：本文来自微信公众号娱乐资本论，作者郭吉安，创业邦经授权转载。
“受疫情影响，许多之前制定好的春节乃至整个一季度的营销计划都需要紧急更改。而且现在是年初的关键节点，我们需要根据消费者的行为和心理变化，定制更匹配、更高效的营销方案。”近日，在家办公的某快消品牌负责人宋小姐向小娱感慨。
一头是营销活动进入全面的策略调整期，一头是新一年面临的业务增长压力，和宋小姐一样面临挑战的品牌主数不胜数。在娱乐营销领域，通过线上投放谋求新的业绩增长点是当下不少广告主的一致诉求。
据CTR媒介智讯数据显示，过去三年间，广告主在户外广告上的预算分配占比均超过20%，在当前的环境下，在一季度甚至前半年，这批营销预算都将向线上进行大幅度转移。
春节期间用户对线上娱乐内容展现出的强消费力，也体现了互联网端的高流量优势，这为品牌主创造了全新的机遇。据QM数据显示，腾讯视频、爱奇艺的用户使用次数保持在8亿上下，日活跃用户数均超过1.2亿。以腾讯视频为例，其春节期间的内容播放量较去年同比增长18%，观看时长也同比上升5%。
剧集领域，《三生三世枕上书》、《将夜2》、《新世界》、《刘老根3》等大量开年大剧纷纷上线，市场涌入一波新增量。长假给予了用户充分的追剧时间，优质剧集内容便成为了“杀时间”利器。基于腾讯视频数据显示，这个“超长春节”期间，剧集也是人均观看时长最长的品类。
同时，根据各大平台公布的排播节奏来看，2、3月份将有大量优质剧集内容陆续上线，显然，观剧这一娱乐方式将会成为未来一段时间内占据大众休闲时间的“刚需”，结合剧集内容选择合适的用户触达方式，借力热播剧集获得鼠年新一波品牌强化，也将成为品牌主得以“逆风而上”的发力点。
经过了对用户娱乐行为、消费理念的观察，娱乐资本论认为，品牌主“逆风而上”的发力方式需从“稳准狠”三字入手。
大众掀起家中追剧潮，
头部大剧创意营销助力品牌稳大盘
春节期间，受疫情影响，广大用户将外出社交、娱乐时间转化为了线上娱乐消费，剧集内容更是成为大量受众的首选。热播大剧天生拥有广泛的用户基因。以腾讯视频春节期间的头部大剧《三生三世枕上书》为例，其播放量位居各大榜单首位，单日最高流量更是突破了1.9亿，总播放量超过20亿，足见超级大剧庞大的用户基数。
对于在开年阶段寻求最大化品牌曝光的广告主，剧集的长时效性能更好保证营销的集中度，并且集中了更多用户流量的头部大剧不仅可以覆盖用户的基本盘，同时能打透各个圈层受众，尽可能触达更多潜在用户，实现要诀之一的“稳”。
一部头部大剧，片头的明星播报、剧内的创意剧场可以帮助品牌关联明星资源，强化观众对品牌的记忆；品牌时刻、如意贴等在基础的曝光之外，也有助于动态呈现产品信息，进一步吸睛；剧中的互动投票、混剪时刻等创意广告则有助于打造话题营销，引发社交裂变。
同时，借助多部大剧的流量，采取跨剧联投的品牌也会通过集中曝光，强化用户记忆，有助于实现阶段性的获客目的。
去年唯品会在腾讯视频开展跨剧联投，通过高频次、集中触达加深用户记忆
值得关注的是，随着剧集营销理论的升级，剧场产品也更加多元丰富，为品牌大剧营销赋能。“打包式”跨剧联投的方式也可以有效的帮助品牌热播/爆款/TA强覆盖，例如腾讯视频推出的【Super剧场】就是一档锁定平台TOP大剧的剧场产品，最顶级的大剧+最顶级的资源，一经推出备受广告主青睐或者实现了品牌在top大剧的连投效应。
圈层用户各有追剧偏好，
精准投放、场景营销确保ROI
要诀之二的“准”，在于精准投放。可以发现，不同性别、代际的用户在追剧上有明显的偏好性，据《腾讯视频2019年度指数报告》显示，00后更钟爱燃系和甜宠剧集，90后更喜欢思考个体发展，80、70后更关注家庭、孩子和婚恋题材。
春节期间热播的大剧便在一定程度上反应了这点。据腾讯视频数据显示，古装仙恋剧《三生三世枕上书》作为典型的女性向IP，观剧用户男女比例大致为4:6，观剧受众中，34岁以下的年轻人群占比九成，覆盖多线城市，受众更广泛。而悬疑热血题材的《新世界》与少年热血传奇大剧《将夜2》则是显著的男性向IP，男性用户均占七成左右。这些不同剧集背后的受众标签明显，想要更精准触达目标用户，品牌还需要结合自身情况选择匹配的投放对象。
预算充足的品牌，可以通过瞄准多个头部剧集等做法实现全面覆盖，而预算有限的品牌，则可以更多关注圈层向热剧，实现“定点击穿”。此前，娱乐资本论联合秒针系统出具的《2019剧集赞助评估报告》中便指出，部分垂类圈层剧性价比高，为品牌带来的转化十分可观。只要选对剧集，就有助于品牌迅速提升知名度和销量，实现以小博大。
以腾讯视频推出的垂直剧场为例，可以选择与品牌受众相符合的垂直品类剧单定制成剧场，深度渗透直击品牌受众人群，便于广告信息精准触达更垂直的圈层。
在这一过程中，品牌还应联合平台方，采取更整合的多元玩法，不做单纯的资源曝光，而是将其与艺人内容、剧情内容和粉丝社区打透，实现全方位的信息覆盖。
同时，由于返工推迟，今年春节也出现了典型的小屏幕转大屏幕的趋势。据勾正数据显示，春节期间的OTT平均触达人数较平日上涨23%，日活率和日活规模较去年同期分别上涨15.6%和35.7%，整体上涨趋势明显。据腾讯视频数据显示，今年春节其OTT平台的UV量同比提升31%，播放量同比提升46%，用户观看时长达244分钟。
显然，OTT已经逐渐习惯化、背景音化。这也为品牌打造了显著的家庭场景和亲子场景，有助于实现更为垂直的营销触达。小娱判断，结合大剧内容的OTT场景营销将成为一季度精准触达家庭受众、亲子用户的有效途径，值得品牌主加大关注力度。
用户追寻价值共鸣，
共情营销、全链路打通成品牌关键
此前，腾讯视频联合娱乐资本论推出的《2020大剧营销白皮书》中曾经提出，价值观营销+IP整合营销会是2020年的新趋势。这样的趋势也在假期间被不断印证。
不同类型的剧集具备的价值观效应历久弥新。春节期间，完结月余的《庆余年》被大量用户翻看传播，其中具备普世价值的台词超越了时间的限度，被当代观众反复咀嚼并引发热议和强回看效应。显然，长假中不少用户选择追剧、补剧，在观看内容的同时，也会被品牌营销再次击中。
这也给了品牌启示：圈层效应强烈或是题材深刻的优质长尾剧集，是有着深度合作、甚至二次追投价值的。大众对于优质剧集IP产生的强共情能力会连带赋能品牌，拉长投放的影响周期。
此时品牌便需要遵从要诀之三的“狠”，即不断在多场景下强化用户对品牌的记忆，伴随剧集播出过程，寻觅和剧集内容良好结合的营销传播点，通过在不同场景下与用户做沟通、互动，助力品牌实现让用户从看见到记住，从记住到购买的过程。
而IP整合营销则体现在360°触达用户上，实现线上到线下，视频网站到社交软件、互动社区到电商平台的全链路覆盖。以苏宁易购与《全职高手》的合作为例，从剧中植入到明星播报，再结合朋友圈投放等社交传播以及电商通路，打造了一条立足IP的整合营销路径。
越来越多的广告主正试图与剧集内容建立深度绑定，不仅通过剧内植入+主演口播+站内曝光的形式获取流量，也将朋友圈广告+线下活动+电商营销+互动问卷的形式纳入大剧营销的框架中，实现了围绕IP内容的全链路营销。
在追剧过程中，用户在各个场景都能被品牌击中，感受到了强大的陪伴效应，也拉近了内容到交易之间的距离。可以预见的是，2020年将会出现更多这样的IP全链路整合营销优质案例。
总的来看，当前受疫情、节点等多方面因素影响，品牌的营销节奏不免被打乱，但这一阶段也是储备和谋求增长的蓄力期。小娱也了解到，接下来的两个月，剧集市场还会有诸多大剧相继开播，包含《卖房子的人》、《孤城闭》、《三十而已》等多题材作品，也将为品牌与用户进行更深度的交流提供更多合作内容和空间。
对于一众品牌主来说，还需用好的营销手段，并借助剧场模式、OTT模式等多样且高效的用户触达方式，在视频平台全链路营销能力的助力下，抓住线上流量的增长期，为年后的爆发增长积蓄力量。
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