谣言与内容经济

老衬·2020-02-22

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真相止于智者。

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编者按：本文来源创业邦专栏作者老村，创业邦经授权发布。

01

谣言止于智者，这句话有失偏颇。

史书中的大人物们，大多都有贤能恭德的祖先，或者就是出生时伴有异象的神话传说，身处当时的史官，这些内容应该很多也无从考究和验证，就直接堂而皇之的录入在册，以供后世万代读诵继承，从这个角度来看，谣言也会始于智者。

何谓谣言，是指还未证实，或者已经无法验证的信息，也许真实也可能虚假。因为有助于解释未知，尤其是在某些突发状况，人们普遍处于恐慌心态下，因此在社交媒体的实时性催化下，谣言一经发布，便会在社会上引起迅速传播。

这次的疫情新闻，很多就不是来自官方报道，而是微博个人，然后再蔓延至自媒体和朋友圈，无论内容是否真实，都先在一定范围内得到传播，甚至还造成了一些抢购结果。因为相比较真实新闻来说，谣言验证需要更长时间，甚至在已经辟谣以后，还是会有人继续支持谣言，人们对谣言的容忍度极高。

谣言造成的最大危害是声誉，无论是组织还是个人，虽说大多数谣言结果都是无疾而终，但部分谣言还是会为当事者带来后续的伤害，比如蛆橘事件导致大量柑橘滞销，商贩们每日自吃多斤以证清白。

其次的危害是公众情绪，山西地震、食盐可预防核泄漏、滴血传播艾滋病等谣言，不仅给公众带来了恐慌情绪，而且用户情绪刺激后还转化成实际行为，比如抢购盐、醋、药、蔬菜、消毒液......类似事件不胜枚举。

互联网使得造谣者成本更低，甚至还可以赚得流量和利益，同时很少有人受到严惩，因此更多的鼓励了类似行为，随着近两年眼球经济下的自媒体爆发，更是污染了整个互联网内容环境，形成典型的劣币驱逐良币生态。

02

谣言有三种特性，夸大事实、制造焦虑和煽动仇恨。

同样属于内容传播范畴，这些特性看起来很像某些自媒体的内容定位，其中不乏影响力排名前列的超级大V，比如某个民间时政超级公号，热度排名常年都在全网前十，其实就是打着“爱国博主”旗号的情绪煽动者，当然也有各种蘸着人血馒头吃的“咪蒙们”，眼球经济下的流量攫取，在一些人看来已然超越了内容真实。

有些谣言的传播源本身真实，只是人们记忆点和语言偏差，在转述交互过程中，导致内容发生了变形，比如本次疫情下的双黄连抢购，就是真实新闻下的过度解读。当然，更多谣言是从传播源就开始失真，比如把疫情起源编排成政治阴谋论或者实验室生化武器的惊悚故事，就纯粹是造谣者的刻意为之，也是互联网内容生态中的“劣币”。

谣言传播是典型的病毒式传播，互联网病毒式传播=病毒系数*周期速率。

病毒系数代表传播能力，公式=传播者基数*分享率*转化率，如果病毒系数=1，属于线性传播，每个传播周期结束，传播者基数总量不变，因此原始的粉丝基数越大，传播总数就越多；如果病毒系数>1，代表指数级传播，每个传播周期结束，传播者基数总量会增长，传播总数增长量就更大了；如果病毒系数<1，代表传播将停止，每个传播周期结束，传播者基数总量在下降，继续增长的速度变慢了。

除了一些世代传承的经典巨著，大部分信息传播，一定时间以后都会变慢，因此早期传播速度更重要，早期速度越快，最终的总量就越多，周期速率代表一个传播周期的滚动速度，每个传播周期结束，上个周期的所有传播者就失去了传播能力，因此一个传播周期用时越短，代表传播速度越快。

谣言符合病毒式传播的所有条件，公众受到恐慌和焦虑情绪驱动，社交媒体的活跃用户又普遍年轻，基数大且分享率高，情绪渲染下转化率远大于1，再加上新闻性内容的周期速率很快，因此谣言能在短时间内形成很大舆论效果，速度不亚于任何传染病毒。

真相只能在未来的某个时间消灭那些比较明显的虚假谣言，对于在真实信息传播中途变形了的，或者无法验证真相的谣言，通常很难彻底消除，因此便会形成间接的网络暴力，对当事者造成持久的名誉伤害。

03

对于造谣者来说，动机无非三种。

第一是为了解释未知，普通人为了帮助决策，把听说的或者猜测的故事，出于“好奇”以讹传讹，比如“我听说公司要裁员......”；第二是为了谋取利益，比如自媒体或者其他组织，通过捕风捉影和移花接木来编撰故事，获得流量关注和利益；第三是为了竞争，来自对手的刻意中伤和抹黑，比如层出不穷的黑公关事件。

社交媒体KOL的粉丝基数多，可信度高，实时的转化效果最强，造成的影响也最大，尤其是即时性的社交媒体。比如微博，内容不同于PGC的用心创作，发篇微博的用时极短，微博主一般不太做深度思考，全凭一时情绪冲动发文，这种情绪下通常不会考量信息精确度，因此微博上流行各种骂战和未证实的爆料信息，事后反悔说被盗号也大有人在。

流言假如始于智者，传播效果会更强，但通常不会造成恶劣影响，或者结局在预设范围之内，比如太史公的《史记》，已经流传了几千年的经典，布满各种神话故事和流言蜚语，但依然阅读价值很高。

对于公众而言，谣言需求刚性，能够即时满足人们对未知事物的理解。拿这次疫情举例，相关的病毒起源和科学防治，其实需要更多的临床验证，真相的等待时间需要更长，谣言因此扮演了解决方案，快速填满用户对未知事物的理解。因此，虚假信息相比真相，传播速度会更快，传播深度会更广，影响时间也更长远。

造谣者制造内容有针对性，谣言的传播力更强，社交媒体上的年轻人，理性分辨及情绪控制又相对薄弱，因此互联网更容易成为谣言生长的土壤。根据对信息的信任程度，把人群分为信谣传谣者、无动于衷者和辟谣者，相对于后两者来说，互联网上的信谣传谣者，数量和活跃度都会具备压倒性优势。

04

造谣可耻，信谣者其实无辜。

信谣传谣者对于信息的来源渠道深信不疑，相比其他人还有一种获取信息更快的荣誉感，甚至部分体现出了自身的社会地位，因此是谣言的忠实粉丝，他们会主动和他人共享信息，带头转化行动，即便辟谣之后也还可能会选择继续相信一段时间。

造谣者能达到严重损害社会公共利益和他人合法权益程度的不多，因此从宪法角度，很难制衡大多数造谣者，再加上大多数内容平台的规则算法其实也更偏向阅读数据，而非内容本身，因此更加剧了信息的极端情绪，成为劣币驱逐良币的生态。

自媒体的爆发，也带来了更多夸大和煽动极端情绪的内容，因此对于互联网的谣言管控，政府近两年也开始加大力度，大多数知名App都曾被网信办约谈整改过，头部平台开始加强审核力度和完善推荐规则，网信部门管控不良内容，版权局等单位联合开展“剑网专项行动”规范内容转载和抄袭。

从2018年开始，纯粹博眼球为主的自媒体逐渐退场，其中包括19年初的超级大V咪蒙；2019年，内容调性开始向实际价值过渡，短视频种草带货成为年度流行；2020年，疫情导致了宅经济，使得原本需要培育多年的在线教育市场，被迫得到了普及，知识类内容又成为各大平台目前竞争的焦点领域，抖音、快手、B站和腾讯等巨头都已经开始发力。

灾难对于我们，不仅仅是某些宅家的习惯，应该还包括整体的士气，以及压力下的国民情绪释放，这些很可能也会体现在今年的内容调性上，无论是短视频、直播或者图文类，2020年都可能迎来一个崭新阶段。