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Supreme是一个以滑板为主，融合Hip-hop等文化的美国街头服饰品牌。
这家潮牌拥有一种神奇的魔力，不论跨界脑洞有多大，只要是它的联名款，就一定火爆。
最近，Supreme与奥利奥联名推出了限量版饼干，饼干上只印了一个Supreme的logo，在eBay上，身价就从8美元一度被炒到7000美元一块。
Supreme的神秘力量究竟是什么？很多人认为，Supreme品牌出售的不是产品，而是一种概念，是叛逆的年轻人寻求新的生活方式的自我表达。
Supreme红底白字的logo也借鉴了艺术家芭芭拉克鲁格(Barbara Kruger)的作品，而这位艺术家的主要作品就是为了反思消费主义，批评不加思索、以广告为导向的消费文化。
然而，本期推介文章作者Rob Walker认为Supreme的特殊之处不止于此，这恐怕是唯一一家喜欢看到消费者损坏自己产品的品牌。
文章来自Maker《为什么Supreme高兴看到顾客烧它的东西》（Why Supreme Is Happy to See Customers Burning Their Merch）。
（图片来自奥利奥推特）
作者表示，25年来，Supreme一直在平衡具有排他性的高端时尚定位和极度亲民的地下艺术氛围，没想到不知不觉中获得了消费者非理性的品牌忠诚度。
Supreme收服了最叛逆的“街头潮人”，让他们乖乖地排队购买限量版商品。
尽管Supreme只有十几家相当小的门店，各大品牌都争抢着跟它跨界联名。据报道，Supreme的估值为10亿美元。
不过，最近有一份报告显示，一些消费者似乎对Supreme和它所代表的炫耀性消费感到厌倦了。
他们在二级市场极尽所能地破坏买到的、价值数百甚至数千美元的Supreme产品，拍成视频在网上分享。
比如有instagram和youtube用户用Supreme的打火机烧掉了一双价值250美元的Supreme x Vans钻石滑板鞋，剪掉价值1000美元的限量版t恤等等。
让人意想不到的是，这些视频火了，不过Supreme没受到任何损失，反而因此出圈，收获了更多的关注者。
作者觉得，这倒也符合该品牌反其道而行之的个性风格。
早在1994年，第一家Supreme门店在曼哈顿开业，创始人是当时30多岁的詹姆斯·杰比亚(James Jebbia)。
Supreme出售的服装和装备，通常是有意限量供应的。为了贯彻这种氛围，杰比亚雇佣了很多玩滑板的人做店员，居然以对顾客冷漠无礼而闻名。
从此，这个品牌在任何方面都与主流背道而驰，比如没有与百货公司达成协议，也不搬到购物中心，涉足了很多匪夷所思的品牌合作。
2017年，杰比亚透露Supreme接受了凯雷集团(Carlyle Group)一笔巨额私人投资，当时的年收入接近1亿美元。资本之下，Supreme仍然保留了在街头服饰狂热者心中独一无二的地位。
因此，作者提到，Supreme变成了一个更具吸引力的品牌，虽然看上去像一场闹剧，不过能买到这些产品，随心所欲地销毁它们，是压力极大的现代年轻人一种较低层次的炫耀性消费。
这种低层次与Supreme本身体现的叛逆、朋克风格和其对奢侈品牌整体理念的嗤之以鼻不谋而合。
它自己就为了自我嘲讽和批评消费者，推出一个75美元的Supreme砖块，除了上面写着“Supreme”，就是一块真正的砖，照样有人愿意为此买单。
所有时尚品牌都竭力表现出超然的冷静，但只有Supreme做得最好，毫无痕迹。即使产品被烧，Supreme仍然很酷。
或许是因为，没有人比它更讨厌和蔑视自己的品牌，这却正是它如此受欢迎的原因。
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