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托马斯·库克（Thomas Cook）在1841年创办了世界上第一家旅行社——托马斯·库克旅行社，提供环球旅游、机票和酒店预订等服务。
库克本人被认为是近代旅游业的先驱者，推动了旅游业成为一项广泛的世界性经济活动。
然而去年9月，这家已经有178年历史，收入近百亿英镑的托马斯·库克集团（Thomas Cook Group PLC）突然宣告破产，甚至无法为正在世界各地游览的60万名公司客户提供正常的善后服务。这一消息震惊了整个行业。
本期推介文章作者Matthew Forner讲述了这个旅游业巨头崩盘的故事和教训，文章来自Medium《托马斯·库克——最古老的旅游公司倒闭了》（Thomas Cooked — the collapse of the oldest company in travel）。
首先，作者提到，要想了解托马斯·库克破产的影响范围有多大，要看它的经营规模有多大。
在托马斯•库克倒闭前，它是世界上顶级的低成本休闲旅游公司之一，没有一个欧洲人不知道。
除了经营旅游业务外，托马斯•库克还拥有550家实体旅行社、200多家酒店和度假村，旗下拥有数十个品牌，以及105架能飞往82个目的地的飞机。
它是欧洲旅游业的庞然大物，而这家航空公司是皇冠上的明珠。
然而，21世纪初，大量低成本航空公司涌入欧洲市场，竞争变得异常激烈，托马斯•库克的固定成本较高。
另一方面，互联网提供了更具个性化的旅游体验，消费者第一次体验到在线预订廉价行程的好处，Airbnb等公司开始蚕食托马斯•库克的旅游业务，这再次暴露了该公司固定成本过高的劣势。
随着在线旅游预订公司和低成本航空公司之间的合作不断增加，托马斯•库克处于更为不利的地位。
紧接着，各个年龄段的旅行者都开始使用新的在线平台，即使是欧洲人也减弱了对传统的包办式度假的需求，价格低廉和方便成为了主要诉求，最重要的是托马斯•库克未能成功进入数字时代。
作者表示，托马斯•库克的领导层其实也意识到了市场变化，从表面上看，公司确实做了一些改变，比如重新包装品牌、改造更现代化的店面、加倍广告投入等等。
不过，大部分广告支出仍然集中在电视上，所以与消费者的交流方式并没有根本性变化，传达的核心信息也一样。
那时托马斯•库克公司内部、外部所有利益相关者都提出了不同意见，呼吁将盈利能力更强的航空公司与业务放缓的部分业务分开，包括酒店和包办旅游业务，并直接与主要的在线竞争对手竞争。
公司最终将实体店数量从3000多家削减至550家，却再度拒绝了进入数字时代的呼声。
整个公司的领导层都屏蔽了外部消费者的真正需求，时代变了，却没有改变商业模式，继续关注着他们自己认为最重要的东西。
从长远来看，托马斯•库克的领导层未能对公司进行重组，未能制定出应对网络竞争对手的长期战略。
因此，作者总结称，一个公司是否真正经得起时间的考验，就在于它们拥抱时代和转变思维的能力。
很多时候，公司内部不能有效沟通达成一致，不是因为信息有缺陷，也不是因为使用的媒介过时了，而是因为不能接受变化，形成一种拒绝看清当前世界的“隧道式视野”。
如果说我们能从托马斯•库克的事例中学到什么，那就是所有公司在面对不断变化的市场时都有机会获得成功，但必须学会拥抱和转向。
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