减佣还是返佣，外卖“佣金争议”背后的经济学

编者按：本文来自微信公众号一点财经（ID： yidiancaijing），创业邦经授权转载。

“我们不能用产生问题时的同一水平思维来解决问题。”阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）曾说。

随着复工潮的出现，餐饮成为第一批产生问题的——它在疫情期间开支不少，收入寥寥，可谓是受到重创，因此在各行各业相继复工的同时，餐饮商家们在将外卖作为复苏行业首选的同时，也掀起了一波有关减免外卖佣金、减轻餐饮行业负担的讨论。

而实际上，外卖佣金的此“负”非彼“负”，在减免佣金的呼吁中，有平台另辟蹊径，选择返还佣金。减佣金与返佣金，一个减法，一个加法，到底哪个才是更有效的路径？

复苏“外卖”的两种路径

“疫情之下，堂食基本没有，只能靠外卖才能活下去。”这是不少餐饮商家所面临的普遍困境，于是他们纷纷转战外卖。

但对更多餐饮商户来说，外卖虽然是目前仅剩的可以带来营收的项目，但外卖佣金就像是卡在喉管里的一道鱼刺，如鲠在喉。加之疫情的影响，平台与商家的矛盾被进一步放大。于是，餐饮行业关于外卖减免佣金的呼声渐高，迫切希望平台能够提供帮扶措施、减轻自身的经营负担。

细思之下，要求外卖平台减佣金，真是餐饮行业重振旗鼓的关键一招吗？究竟是授人以鱼还是授人以渔，这道难题算是扔给了外卖平台。

外卖平台们也并非毫无动作。在疫情爆发后，美团、阿里本地生活（包括饿了么、口碑）都相继出台了针对商家的措施。帮扶老商家上线经营和新商家开业，通过流量卡、代金券助力商户复工复产……

除此之外，美团又多出一条路径来帮助行业复苏，即返佣金。3月9日美团启动“春风行动”升级版，并推出“商户伙伴佣金返还计划”，对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户，按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。同时，对武汉地区所有餐饮外卖商户，美团外卖将在3月继续推行此前的免佣政策，直至“封城”解除。

“返还的佣金将直接打入商户的美团账户，可用于线上营销和流量推广，帮助商户提升单量、增加营收，促进消费复苏。” 按照美团方面的说法，降本增效，每一分钱都能用在“刀刃”上。

一方面降低运营成本帮助商家“节流”，一方面让商家享受更多流量红利和用户订单用于“开源”。这样一套流程走下来，商户在提高运营效率的同时，也降低了运营成本，整体效果呈现为正向。

一点财经曾在文章《“外卖佣金”是与非：为什么说减佣是伪命题？》也提到，有关外卖佣金的讨论，本质上是选择支出少，还是收入多的讨论。而据餐饮老板内参的线上投票结果显示：超六成商家认为，在同等条件下，拥有更多单量比低佣金更重要。即与简单的佣金减免相比，他们更希望通过外卖平台产生更多收入和价值。

与直接减免佣金相比，美团返还佣金背后，似乎也有着更多更深层次的考量——一个问题的解决，要靠“价值驱动价值，价值产生价值”。

做减法，还是做增量

一方是餐饮商家呼喊着“减免佣金”，一方是美团给出的“返还佣金”，两种佣金策略的背后，折射出不同的立场和思考。减免佣金与返佣，两者一个是单纯做减法，侧重在减负；一个是做增量，侧重是带动外卖增长。

在疫情逐渐过去，社会和各行业都在复工的当下，在疫情中受到重创的餐饮行业所要考虑的是进一步减轻自身的负担，这就是“减免佣金”的由来。而实际上，由于外卖佣金是伴随每一笔交易而产生的，所以它并不算在餐饮商家的固定成本中，相反，每一笔佣金的背后都代表着餐饮商家会有更多的外卖收入。

比如，假如一个外卖商家按照每单平均20元，每单抽成20%的比例算，它每单需要支付4元的佣金，那么在每单支付4元的同时，它每天还有16元的收入，“4元”支付得越多，它每天的收入也就越多。

在社会整体复工时，在房租、人工等固定成本不变的情况下，要想真正减轻餐饮商家的负担，要考虑的除了增加每笔订单的收入，即通过产品改良等方式增加客单价外，还有一个更重要的方法，那就是增加订单，在固定成本既定的情况下，订单越多，餐饮商家的负担越小。

当下，仍需要注意人与人接触与隔离的当下，外卖是最简单直接增加餐饮商家订单和收入的方法——用大量订单覆盖固定成本，这与美团当下所推出的“返还佣金”策略不谋而合。

众所周知，外卖行业佣金是餐饮商家向平台方所支付的每一笔交易的抽成费用。它其实牵绊着三方，一方是美团、饿了么等平台，一方是餐饮商家，还有一方是用户和消费者。这三方形成了一个完整的餐饮外卖生态，相互促进，推动整个生态向前发展，而其中任何一方的倒下，都将导致整个生态循环的坍塌。

从这个角度看，减免佣金更主动的是其中一方的利益，即餐饮商家，极致的“减免佣金”诉求甚至会导致“竭泽而渔”式的结局，毕竟外卖佣金是平台方自身平台建设，维系商家与用户关系的纽带。

与之相比，返还佣金则更注重外卖生态的可持续发展。与直接减少外卖生态中商家一环的负担相比，它更侧重的是增加外卖商家的订单量，并且为它们后续的经营活动留存更多资源， 促进商家与平台、商家与用户的协同发展。

事实也的确如此。数据显示，美团的“春风行动”上线一周以来，全国已有超过25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶，获得扶持的现有商户平均营业额增幅超过80%。

减佣金与返佣金，一个是抽成中“20%”的那部分减少，一个是订单量和销售额增加“80%”，减法与加法，孰优孰劣，结果已然分明。

“返佣”背后的经济学

自现代经济产生以来，无论是周期性的经济危机，还是突破性的经济事件，人们见证了无数的不确定性。

二十世纪二十年代、三十年代间，一场经济大萧条席卷全球。其中，北欧国家在应对大萧条方面比其他国家要更为成功，尤其是瑞典。当时，有些国家在削减政府开支，降低企业税额以降低企业负担。与之相比，瑞典政府的做法是通过赤字开支增加政府支出，增加就业，保证需求稳定。

此次有关外卖减佣金，还是返佣金的讨论，与这两种做法何其相似。同样的，一个是减，即减轻商家/企业负担，一个是增，增加商家/企业收入，可以说这是两种截然不同的经济和管理思维。

首先需要注意的是，利润和增长，两者并不一致。《互惠资本主义：从治愈商业到治愈世界》指出，高利润不会抑制或促进增长，“实际上，高利润企业显然可以和疲软的发展共存”，哪怕是2008年全球金融危机期间，仍然有公司在营业额暴跌的情况下，保持了利润的持续增长。

在被互联网侵蚀的现代世界，显然增长比利润更重要。对企业来说，减轻负担更侧重利润，增加收入更侧重增长，而实际上，经过无数事实的验证，与单纯的利润相比，显然增长更为重要。

普华永道近年来的调查报告显示，94%接受调查的高管认为增长举足轻重，30％则表示，增长相比其他，是最为重要的。

但显然，增长在这个时代变得更为困难。同样来自普华永道的数据显示，超过60%的高管表示，没有足够的信心能达到增长目标；66%表示，比起10年前，现在更难明确有效的增长途径。

与十年前可以乘着人口红利快车的幸运儿相比，现在显然一个“不费力增长”的时代已经过去。相反，要想实现增长，企业需要考虑更多因素，其中最重要的一条就是平台性和系统性。

“从某种实际意义上讲，所有生命都是相互关联的……在你成为你应该成为的人之前，我绝不可能成为我应该成为的人，而在我成为我应该成为的人之前，你绝不可能成为你应该成为的人……”马丁·路德·金曾表示。

现代经济，尤其是互联网产业，几乎都被嵌入到一张网络内，牵一发而动全身。减佣与返佣，一个是局部，一个是系统，这也是两种不同的战略思维。与考虑一方利益的减佣相比，更考虑三方利益的返佣策略，显然有着更大的市场和成长机会。

比如，在交易量增加，给商家带来更多收入的同时，返佣还能够促进人员返工，带动商业活动的复苏，进而以内需的增长，带动社会就业、经济复苏。在现代经济中，所有人都身处于种种看不见的网络之上。

自身的利润增长时，需要考虑的是是否影响到与你相关联的节点，是否能做到与这些节点的正向联动。餐饮消费是人们日常生活重要的组成部分，而通过返佣帮助商家提高流量，可以让餐饮商家活下来，流量是外卖商家生存的根本，而只有餐饮业态流动起来，整个社会才能早日恢复正常生活状态。

结语

全球疫情，中美贸易……当下，不确定性正在增多。而在不确定性面前，最好的应对不是退步，而是进攻，是“积极地、经常地与所处的环境互动，尽力影响环境变化的方向或态势”。在这场有关社会复苏的讨论中，节税降负被广泛提及，这是当下的命题之一，却不是一切。

与应对、退让式的扶持相比，复苏更需要的是企业、行业、社会的正常运行。所谓“正常”指的是，平台、商家提供更多服务给消费者，一方面刺激消费，另一方面增加员工、企业收入，进而提升消费和供给能力。

挑水的人身上担子重了，除了要舀出一些水来，还可以多挑几次。