深扒从雀巢、可乐手里抢蛋糕的爆品们，我发现了这些套路！

创业邦的创作者·2020-03-20

如何让新品自带传播属性？

编者按：本文转自FBIF食品饮料创新，作者小羊，编辑Cici（Yvonne），创业邦经授权转载。

对于产品经理来说，最大的成就是什么？开发爆品。看到自己的产品销量大涨，在朋友圈、微博被各种安利、分享，那份感动，就像老母亲十月怀胎生了个天才的娃。

近几年爆款品牌频出，元気森林、艾格吃饱了、认养一头牛、三顿半……这些品牌让消费者眼前一亮，也成为资本的宠儿，硬是在可口可乐、雀巢这些大品牌的手里抢到一块蛋糕。

图片来源：天猫

不想当将军的士兵不是好士兵，每个产品经理都有一颗做爆品的心。但做一款爆品谈何容易？据统计，每年快消品上线25000余款， 70%的新品存活周期不足18个月[1]，无数产品悄无声息的上线，又悄无声息的下线，有的连水花都没有溅起来。

实际上，打造爆品是有套路的。FBIF【开局之战】系列直播课《食品饮料爆品养成记：如何小成本造爆品、创内容、抢流量》中，对于产品经理如何拆解爆品研发、内容建设及用户管理的底层逻辑，满电饮品研发总监叶素萍女士（元気森林前研发总监）、艾格吃饱了品牌创始人闻佳女士及认养一头牛COO陈亚光先生做出了分享。

本文将结合课程内容，与大家共同探讨以下几个问题：

1、何为爆品，爆品有哪些特征点？

2、爆品的出生：如何开发一款有爆款相的产品？

3、爆款的成长：用内容建设为爆款插上飞翔的翅膀

4、爆款的管理：充分挖掘老客流量，做好用户周期管理

01 爆品公式：刚需/嗜好品×解决痛点+高颜值+有内涵

何为爆品？爆品是在上市后，引发消费者热议、社交平台分享传播，形成“网红”效应，并且迅速产生销量的产品。消费者主动担任品牌的“传播大使”，自发进行传播。真正的爆品是消费者选出来的，而不是品牌方用钱砸出来的。

在分析了数个爆品产品后，我们发现网红产品有以下几个特征：

1、处于刚需/嗜好品赛道，解决现有产品痛点的升级产品

2、高颜值，外在形象好

3、有内涵：味道好、营养健康

接下来我们一一剖析。

1、刚需/嗜好赛道：解决现有产品痛点或实现未满足的需求

爆品之所以爆，是因为产生大量购买，这也意味着所选择的品类必须有一定的普适性，消费群体要够大或消费频次够高。

刚需类产品有足够大的市场体量，即使产品只能切分小份额市场，也能获得不错的基础销量。刚需产品如坚果、果汁、牛奶、酸奶等，可以提供必需的营养成分，或者能带来感官刺激、情绪引导的产品，比如碳酸饮料、甜品、奶茶、咖啡等产品，具有一定的成瘾性。

以碳酸饮料为例，二氧化碳气体入口的清爽，会让很多人欲罢不能，冰爽的含气饮料会刺激味蕾，产生精神上的愉悦和放松。同样，奶茶、咖啡类含有咖啡因的产品，饮用后产生兴奋感，也是很好的嗜好型产品。

但仅有赛道，并不能形成爆品，赛道中现有产品的同质化产品也成不了爆品。仍以碳酸饮料为例，“两乐”已经垄断了碳酸饮料市场，如果想在这个赛道做出爆品，必须在产品上进行升级，找到当前产品的未满足的需求或产品痛点。

碳酸饮料含糖量是品类的核心痛点，据报道，一瓶600毫升可口可乐，含糖量相当于13块方糖[2]。随着消费者对食品健康需求的提升，减糖、无糖成为食品发展的趋势。将“无糖+碳酸口感”进行组合，才有可能有机会引爆产品，元気森林的气泡水成功了。

图片来源：元気森林官方微博

雀巢速溶咖啡的市场占有率超70%，但速溶咖啡风味损失大，产品含有植脂末等成分，被认为不健康，这是产品的痛点。精品速溶如三顿半，解决了以上的痛点，迅速为爆品。

图片来源：三顿半天猫旗舰店

人们爱酸奶的营养，普通酸奶含有多种添加成分，感觉不健康，年轻妈妈希望给家人更纯粹的产品选择。简爱酸奶，除了生牛乳、乳酸菌，其他都没有了。需求被满足，自然能够引爆市场。

图片来源：简爱官方旗舰店

2、外在美：颜值即正义，爆款要经得起摄像头考验

在这个“颜值即正义”的时代，好看的包装无论在线上还是在线下门店，又或是宣传海报等物料中，都能迅速吸引消费者的眼球。好看是一种感官的主观反馈，不是产品经理、研发经理认为的好看，落实到产品上就是：跳出自我审美，符合产品目标人群的审美标准。

打动目标人群的包装能够让用户愿意拿起来欣赏、愿意把带有产品的照片发社交平台，让消费者觉得吃这个食物够体面、足够代表我的个性。当很多人自发的把产品发在社交平台上时，产品就具有成为爆款的可能性。

3、内在美：味道好、有品质、满足需求

食品尝试门槛不高，好看的包装、心动的价格，让消费者掏钱来尝试一份新产品不难。难的是，我们如何让他去复购、去分享，一定是产品的内核满足消费的需求。

首先，作为一款食品，好吃是品类的基本属性；其次，产品满足用户需求，提供了实用性的价值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，满足了对健康好喝的需求；再次，产品品质高，用纯正原料、纯正工艺加工而成，满足消费者的升级需求。

这些特征综合塑造了产品的内核价值，成为品牌独特的属性。

02 爆品的诞生：开发爆品如何从0到1？

了解了爆品的基本特征后，接下来我们来探讨一下，如何从0到1开发一款爆品。

我们必须认识到一个问题：所有的爆品的起点不是在产品上市的时间点，而是在产品孕育的起点及开发过程中。在产品的创意阶段，就已经开始植入爆品基因。

产品是一切传播、一切营销的起点，需要用产品驱动营销，而非用营销去强推产品。明白这个点，在产品开发的过程的每一个环节：创意、命名、包装设计、配方设计都会考虑如何预埋爆点。

爆品开发的节点：

产品概念收集→产品开发方向确认→包装设计、口味测试→中试→上线推广

下面我们主要为大家拆解前三步。

Step 1 产品概念收集

产品概念收集的过程是不断的思考和分析的过程，通过研究当前的品类发展趋势、竞争环境、用户痛点，找到新品开发的空白点。产品概念收集有多种途径，不同途径也可以交叉印证，更好的帮助产品经理找到有创意的产品概念。

（1）向优秀的产品公司学习：国内外有非常多的成熟企业与新秀企业，通过研究他们的成功产品经验，可以找到产品创意点；

（2）向优秀的供应商学习：很多国内国际品牌配料公司，都有特别强的研发技术水平和研发实力，他们也乐于与品牌分享食品饮料的流行趋势，可以向供应商收集一些创意点；

（3）从展会中学习：国内的各类食品展以及行业协会举办的产品展，都是很好的创意收集机会，通过展会的产品可以看到食品热门趋势，找到有创意的产品，提供新品开发思路；

（4）从各种趋势调研报告中找方向：随着大数据化的普及，天猫、京东等平台会结合平台销售出具不同品类销售分析报告，Mintel、尼尔森、易观、数字100等研究平台也会分享一些行业相关报告，通过这些报告，我们也可以找到产品的创意点。

Step 2 产品开发确认

根据收集到的产品概念，结合公司战略，来确认新产品的定位方向。在前期的研究过程中，会诞生非常多的创意想法。公司可以建立一个创意池，把好的创意概念都扔进去，然后定期根据公司的产品策略发展，筛选出来一些适合的创意进入研发。

在开发方向确认过程中，有时候一个产品方向也会涉及到不同的口味、规格、包装形式的选择。可以充分调动公司员工、产品社群成员，群策群力进行投票、筛选，来确认上线的优先级。从调查的过程中，也可以看到产品是否有引爆的可能性。

艾格吃饱了创始人曾提到，艾格吃饱了在一款果酱开发过程中，先选定了四款产品概念，然后丢到品牌自己的社群中，让群成员去投票，选择呼声最高、兴趣最大的口味进行产品配方研制。

Step 3 包装设计与口味测试

除了颜值要求外，产品的包装设计需要结合品牌定位，通过设计向消费者传播品牌的核心理念，传递品牌定位。

同时，包装的工业设计细节也会辅助产品实现信息传递效果，比如三顿半咖啡的迷你杯造型，很好地和咖啡品类形成关联。

图片来源：三顿半官方微博

在口味方面，回归到上文说到的爆品特征之一——好吃。好吃是指这个产品的目标人群说好吃，才是真的好吃。因此，广泛的口味测试不可省略，根据结果不断的调整、优化，最终确认。

叶素萍女士分享了元気森林的新品开发口味测试流程：每款产品首先组织内部口味测试，当满意度超过85%之后，继续进行外部测试。在学校、写字楼等场所，让潜在的目标人群来打分。只有当新产品超过对标产品的时候，这个产品才算合格，才有上市的可能。

一个产品的诞生，是产品经理、研发工程师、设计师、市场经理共同的成果。因此，一个有协同精神、内部分工有条不紊的项目组非常重要。而在这项目组中，产品经理就像一条线，将不同的工作内容串联起来，来推动项目快速、有序的达成。

在互联网时代，人人都可以成为产品经理。而要成为一个优秀的产品经理，必须保持旺盛的好奇心、坚定的责任心，才能在浩瀚的创意中找到那个具有爆款相的产品。而承载爆品基因的产品，必须通过有效的品牌建设和用户管理，才能让产品效应发挥到最大化。

03 爆品的成长：如何让消费者成为扩音器？

互联网时代与传统销售的差异点在于，互联网时代品牌有更多渠道与用户接触，品牌可以通过内容建设来与消费者互动，直接收取用户反馈，进行品牌传播或产品推广。

内容建设是品牌建设的一种形式，实现品牌传播的目的。内容建设之所以成为新的品牌建设手段，主要有两个原因：

第一，成交渠道的变化，线上的渠道成交场景在增加；

第二，信息传播渠道的变化，社交媒体的新兴和崛起，使得品牌到达消费者的路径发生变化，消费者看广告的地方也是他们看内容的地方，打动人的广告首先是打动人的内容。

内容化作为品牌传播的手段，具有鲜明的特点：品牌传播的门槛更低，也更高频。通过内容把品牌的精神拆成很多个碎片的小的信息，然后由这些信息批量化、不停的通过社交媒体四通八达的进行传播；同时，内容化的传播形式，可以更具有人情味，更场景化。

观察市面上成功的爆款，基本都有一个共同点：消费者自发传播，并且非常积极。什么样的品牌更容易吸引用户传播呢？

消费者的传播，表现为朋友圈的一张图、一个链接，微博抖音平台一个点赞的动作……消费者没有传播的义务，而他们之所以愿意传播，是因为内容本身具有社交属性。

消费者感觉这个内容代表了我的立场、观点、态度，能让我的朋友了解我的想法；或者这个内容可以引发社交话题，将我带入我喜欢的圈子；又或者这个内容让我显得体面，让人羡慕我的生活、羡慕我的能力，满足我小小的虚荣。简单来说，将内容转变成社交货币，唤醒用户的冲动。

无论新品牌还是传统品牌，内容建设都是品牌传播的重要组成部分。

对传统品牌内容建设可以起到唤醒作用。传统品牌随着时间的积累，品牌的形象有可能产生老化，消费者认为不时髦不够潮。内容建设是轻量且有效的传播方式，通过新颖的产品表达，让消费者眼前一亮，产生打破常规的意外感。

这种老树新花的例子也比较多，如旺旺、大白兔奶糖。旺旺在微博等平台找了大批的KOL，来研究旺旺雪饼、仙贝等的N种奇葩吃法，新鲜有趣，唤醒大家对旺旺品牌的记忆。

图片来源：微博截图

而对新品来说，内容是嫁接在产品上的。产品是底子，比内容更重要，产品驱动内容，而不是内容驱动产品。内容是将产品的利益点呈现到用户前，将品牌的精神传递出来。好的产品自带传播性。

那么，如何让新品自带传播属性？

1、在产品开发中加入传播因子，如在创意idea阶段或者demo阶段就引入和消费者的沟通，让用户投票海选，让用户参与口味测试。这批用户可以作为产品的种子用户，人对于有参与的产品天然带有亲切感，也更容易形成死忠粉。小米手机就是个很好的例子，在食品品牌中，乐纯酸奶也引入种子用户机制，参与到产品开发中来。

2、在产品上添加传播因子，通过名称、口味、文案、形状等让用户有传播的兴趣和参与的欲望，典型如单身粮薯片、双黄蛋雪糕、江小白文案、钟薛高雪糕的瓦片造型；

图片来源：单身粮官方微博

3、让产品变得诱人。生活需要分享一些小美好、小确幸，如果产品可以通过一些简单加工，呈现非常好的展示效果，那么消费者也愿意将这份美好分享到自己的社交平台。典型的产品如拉面说、王饱饱麦片加工后的食品美图；

4、为产品创作故事，创造使用场景，一些特殊的场景也可以引发用户产生分享的冲动，如酒类产品、运动代餐食品。

在做内容传播前，必须要做的是：明确作为一个品牌，内容传播的目的是什么，跟消费者传递一个什么信息，这个信息最好是可以精简成一句话。然后从这一句话出发，寻找切口，去提供支持性的内容。

当然，好的内容建设还要找到内容和商业的平衡点，减少用户的抵触，降低防范。内容不是一股脑的推给用户，直接说“我的东西好，你要选我”，而是要让用户发现：“哇这个东西真好，我要买它！”所以，内容就需要创建场景、构造氛围，激发用户内心的渴望，达成购买。

最后，对于很多品牌都在关心的问题：如何选择内容平台？闻佳老师给出了她的解答：内容平台的选择没有捷径，必须根据自己的品牌调性、目标人群不断进行小规模的尝试，从而找到适合自己的平台。然后在确定的平台内做深做透。针对预算不多的品牌内容建设，尤其是创新品牌，可以通过个人联系而非MCN机构去和KOL进行沟通，可以从质量高的腰部KOL选起，更充分的实现KOL传播效果。

04 爆款的管理：20%的老客可贡献50%的销量！

产品的概念、新颖的包装设计、引发冲动的内容都有可能引发首次购买，但如果产品要成为爆品，必然需要在首次购买后产生持续复购。因此，在拉新完成后，如何让老用户持续产生消费，变得非常重要。

品牌引导消费者从0→1产生消费，往往是下了很大功夫，新客特价、免费试吃，或者在微信、微博、小红书、抖音等平台花大价钱找KOL带货。随着人口红利和平台红利的消失，拉新费用日益增高。实际上，拉新到店的用户50%未转化，产生首购的用户80%会再次流失。

*图片截自FBIF【开局之战】系列直播课程中认养一头牛COO-陈亚光分享的《如何加大老客户价值挖掘》课程PPT，如需获取完整版，可在公众号后台回复“认养一头牛”。

而维护好一个老客户能带来的收益，远比拉一个新用户更能提高收益。根据认养一头牛COO陈亚光介绍，20%的老客可以贡献50%的销量，老客利润贡献甚至可以达到80%。同时，老客比新客价格敏感度更低，好评率更高。如果一个用户产生3次以上的复购，那么就会成为稳定复购的老客，持续产生消费。

可以说，做好老客的维护，就能不断的产生销量和利润，维护成本更低，品牌的ROI更高，也能更好的培育消费者忠诚度。对老客的维护可以采用三种手段：私域流量运营、建立会员体系、用户生命周期管理。

1、私域流量运营

私域流量是指不用付费，可以任意时间、多频次直接触达到用户的渠道，比如自媒体、微淘、微信群等。相比公域流量，无需再付费购买，用户也更精准、信息传递更有效。

此次新冠疫情中，以线下门店为主的品牌遭遇到前所未有的危机。但很多品牌能够快速反应，打造私域运营，如化妆品品牌林清轩、餐饮品牌西贝等，通过私域运营转化老客，有的品牌甚至比平时销售表现更佳。

私域流量的用户是认可我的品牌的，无论是买过产品还是注册过会员，通过私域流量可以增加再次和用户交流、产生关系的机会。除了上文提到的让用户参与到产品的决策中来还可以有以下玩法：

（1）通过发送新品、活动信息，直接产生销售；

（2）利用老客拉动新客，可以采用裂变的形式，充分挖掘老客的潜能，利用老客对品牌的信任，给予一定的好处，推动老客协助品牌拉新；

（3）当把一群有共同需求的用户放在一个私域池子的时候，除了卖产品，还可以结合品牌相关的信息，卖服务、做联合业务的推广。比如塑身食品的品牌，可以做相关健身课程、健身产品业务的推荐，给予用户更全方位的服务。

2、建立会员体系

做会员体系的目的，是把用户进行分层对待。对于销售贡献高、形成购买习惯的用户，持续加强品牌好感度，也能提高我们的费用效率，减少不必要的浪费。好的会员体系能让用户产生品牌专属感，形成良性的复购。

可以结合用户的活跃度与贡献度把用户分为不同的等级，在登记中匹配相应的权限，比如特权、积分、惊喜等等。积分可以换品牌的优惠券、实物、礼品；特权可以给到用户一些专属价格或一些专属服务；惊喜可以给特定等级用户一些超出用户的预期小礼品。为了便于管理，等级一般不超过5级。

3、用户生命周期的管理

根据用户在平台的购买行为，可以分为进店、首次互动、首购、复购、沉睡等不同的类型。为防止对同一用户可能发生重复操作的行为，推荐P.H.W模型进行生命周期的管理。

在这个模型中，每个用户有且只有一个角色。在一个生命周期中，要么是首购会员，要么是复购会员，要么是沉睡会员。经过角色划分后，再根据用户的一些基本信息、会员信息、购买信息、行为信息制定不同的触达手段和促销力度，编写不同的触达信息，让新用户能产生首购、首购用户持续复购，利用大促活动、大额券唤醒沉睡用户。更加精准化地做投放和管控好成本，提高推广效率。