编者按：本文来源创业邦专栏第一财经商业数据中心，作者章晓莎，创业邦经授权发布。
5年高考3年模拟、薛金星教材全解、考研政治“小黄书”……谁能想到，这些能让一个人从7岁到27岁都瑟瑟发抖的存在，居然能同时凑在一起？
5月14日，淘宝教育举办了一场“淘宝开学”活动，把考研政治徐涛、行政法徐金桂、公考张小龙以及“53”主编们全请来了，堪称“魔鬼天团大集会”。尽管空气中弥漫着一丝严肃的气息，但该系列直播还是吸引了近60万急于在考试中“上岸”的小年轻们在线围观。
名师通过直播、短视频在线开课授学，是疫情下教育业的一个缩影。中高考延期、考研首次采取云复试……疫情给教育行业带来诸多变数，也让线上教育迎来前所未有的发展机遇。淘宝、字节跳动等非教育领域的互联网巨头，也开始加速入局。
线上教育是大势所趋：下沉市场进一步打开，职场教育成行业“潜力股”
（一）热闹的线上教育：资本热度逆势上扬，互联网巨头加速布局
疫情期间，线上教育领域资本热度逆势上扬。根据烯牛数据收录，2020年2月以来，在线教育领域共发生25起投融资事件，其中最亮眼的当属猿辅导。3月末，猿辅导获得高瓴资本领投，腾讯、IDG等跟投的10亿美元新融资，融资后估值达78亿美元。
一直以来，线上教育市场参与主体繁多。除了纯攻线上的在线教育机构，传统线下教育机构、互联网公司、出版传媒甚至通信公司都有参与。
（在线教育市场参与主体繁多|图片来源：艾瑞《2018中国在线教育行业发展研究报告》）
突如其来的疫情，给线下教育机构敲响警钟，也让互联网巨头们加快动作。淘宝主要利用平台优势赋能商家、服务消费者；字节跳动则试图通过技术手段在产品端发力。
5月14日进行的“淘宝开学”直播活动背后，是“淘宝教育”的升级。淘宝教育的前身是早在2013年8月就推出的“淘宝同学”教育频道。这是一个B2B2C的付费培训视频平台，老师或教育机构在平台上传视频，用户则付费观看视频，学习知识。从今年初开始，淘宝教育开始着力优化课程产品在线上的消费体验，使机构、课程与人的衔接交流更加顺畅。淘宝教育运营总监叶挺在接受CBNData采访时表示：“淘宝教育试图成为一个覆盖从K12、大学到职场、兴趣培养的全年龄段、全方位学习需求的平台。通过钉钉、淘宝直播等工具赋能更多教育机构，尤其是那些可能不那么知名，但服务、模式都很优秀的中长尾教育机构，给予他们接触到更广大消费者、了解消费者需求的更多机会。”
同月，字节跳动推出一款面向英语初学者的AI辅导产品“开言简单学”APP。从2018年开始，字节跳动就先后试水少儿英语1对1、K12辅导培训网校等。
（二）宅家上网课，让越来越多人接受并习惯在线学习，下沉市场进一步激活
新东方、51talk、学而思……线上教育赛道不乏知名度和好评度兼具的头部玩家，更有像猿辅导这样的行业独角兽存在。字节跳动、淘宝这类非教育领域的玩家入局，机会在哪里？
其实在疫情发生前，年轻人就有在B站等非教育类平台进行自主学习的行为。在B站学习类视频中，应试、语言、职业技能、兴趣类课程均有分布。其中，高等数学、历史、二级建造师、考研英语等学科学习完成率最高，达10%以上。
（图片来源：DT财经《1.3亿年轻人都在B站学什么？》）
疫情让更多人接受并习惯了在线学习模式。根据教育部5月14日公布的数据，疫情期间共有1454所高校开展在线教学，参加在线学习的大学生共计1775万人，合计23亿人次。钉钉端应用淘宝大学云课堂的人数，在疫情期间猛增15倍。
教育资源在线上的铺开，为在线教育下沉提供了最佳条件。此次疫情，让很多没接触过在线教育的低线城市用户，首次通过线上获得教育资源，这无疑是在线教育的一大利好。
根据Mob研究院《2019在线教育研究报告》，2019年在线教育下沉用户规模已达约2亿量级，占比接近60%，并呈不断提升趋势。教育机构也已开始进行下沉市场布局。2019年，学而思网校将原本位于北京的辅导老师团队迁移至最新开设的武汉、成都基地。作业帮也在武汉、西安等地布下新局。可以预见，下沉市场在线教育的潜力将得到进一步激活。
（图片来源：Mob研究院《2019在线教育研究报告》）
需求端的爆发，需要在供给端得到有效承接。而高企的营销获客成本，一直是在线教育行业的一大痛点。比起该领域的传统玩家们，互联网巨头拥有强大的流量聚合优势，能以更低成本获取流量，而这正是在线教育要走的第一步。
（三）K12应试教育是刚需，职场技能、兴趣培养成线上教育行业潜力领域
除了线上教育人群的不断扩大，课程需求的多样化、细分化也是线上教育的机遇所在。
目前，在线教育行业赛道多样，玩家众多，集中度不高。其中，作为刚需的K12是目前规模最大的细分赛道，投资热度也最高。Mob研究院《2019在线教育研究报告》显示，2019年，在线K12教育的用户规模达1.8亿量级，较2018年增长80%。次之的是语言教育，2019年用户规模突破1亿大关，较2018年增长63%。应试刚需，也让教育机构们借助各种渠道不断扩大宣传，获取新客。新东方、厚大教育、沪江网校、猿辅导、编程猫等专业教育机构都有在天猫开设店铺售卖在线课程。
（线上教育细分赛道多样|图片来源：艾瑞《2018中国在线教育行业发展研究报告》）
值得注意的是在线职业教育领域的不断增长。2019年，在线职业教育整体规模突破3000万，100%的年增长率远高于K12、语言教育领域。淘宝教育运营总监叶挺在接受CBNData采访时也表示：“（在线教育）潜力最大的应该是职场教育，出于整个就业市场对复合型人才的要求越来越高，技能提升成为职场人的普遍焦虑。”
除此之外，兴趣培养型课程也越来越多。在“淘宝教育”频道，除了k12、考试考证等班化学习课程，美容美发、手机摄影、养生食疗、开店必火炸鸡教程等一系列兴趣课程也让人大开眼界。网友们想要get的新技能原来如此丰富。
（图片来源：淘宝教育）
随着学习的常态化以及新需求的不断迸发，教育早已不局限于K12、语言等应试型刚需。职场技能、兴趣培养等，是值得新入局玩家们关注、把握的增长点。
二、机遇之下，线上教育仍面临三大挑战
（一）高流量低转化下的盈利难
爆发的流量、资本的青睐，给线上教育行业带来一片利好的景象。但高流量之下，是线上教育行业一直面临的转化难问题。
在线教育的获客主要依赖大范围的营销推广。高企的推广费用，大大拖累了盈利能力。Mob研究院《2019在线教育研究报告》显示，大多处于亏损状态的在线教育公司，其销售费用率明显高于线下培训机构。
（图片来源：Mob研究院《2019在线教育研究报告》）
教育机构也一直在探索行之有效的营销转化模式。在抖音平台，学而思、新东方等机构都在尝试矩阵化运营，开设一系列垂直账号，一个账号定位某一垂直领域，吸引某一类精准粉丝。根据运营研习社的统计，学而思在抖音有84个账号，矩阵粉丝270W+；新东方有22个账号，矩阵粉丝超480W+。矩阵化运营，能帮助教育机构获取更精准的流量，但仍无法有效解决转化问题——内容平台的意向用户要进入购课消费环节，很多情况下还是需要跳转到淘宝、微信等外部平台。较长的转化链路影响了转化效率。
除此之外，课程价格也是影响消费者决策的关键因素。高客单价的课程，消费者的决策链路也相对更长。在抖音教育机构账号的商品橱窗，上架商品多为几元到几十元不等的低价课程。
（学而思英语口语角在抖音商品橱窗上架的商品，单价多在10元以下|图片截取自抖音）
疫情之后，在线教育的流量池子显著扩容，但越来越多涌入线上的教育机构，也让流量竞争更加激烈。如果依靠高营销费用、低价课程推广来赢得流量的模式得不到改变，价格战将让整个在线教育行业的盈利问题变得更加严峻。
（二）课程盗版带来经济损失
除了转化难问题，成功售出的在线课程也面临利益流失风险。
为了节省支出，拼课是很多备考者尤其是学生党的选择。这给线上教育机构造成了一定经济损失。
但相比拼课带来的营收流失，更大的损失其实来自盗版。考研政治名师徐涛在接受CBNData采访时指出：“一节有100万受众的名师课程，可能其中90万人听的都是盗版。以前从事盗版的多为专门的组织，目的是获取经济利益。但现在很多盗版行为是分享性质的，这些人可能并不以赚钱为目的，只是为了聚流。这类盗版，在法律上更难维权。”课程盗版问题，也有待线上教育平台、机构通力打击。
（B站就有不少up主自发搬运的盗版付费网课视频，评论区很多网友呼吁不要收藏，以防止视频侵权下架| 图片截取自B站）
（三）线上学习的高效化、个性化需求，对线上教育的技术手段提出更高要求
对于学习目的明确、主动性强的人来说，线上教育能随时随地满足学习需求。但对于那些缺乏自制力的人，缺乏氛围、约束的线上教育暂时无法发挥出理想的教学效果。
在喜马拉雅总播放量最高的10个付费课程中，完成度最高的是《郭论•郭德纲品俗文化史》。但即便是郭德纲老师，也只有2成人坚持从头听到尾。而买了《明朝那些事儿》付费版的氪金er们，9成以上甚至都没听完明太祖朱元璋的丰功伟业。趣味类课程的完成度尚且如此，教育培训类就更“惨不忍睹”了，课程平均完成度不足10%。
（图片来源：DT财经《为知识付费的年轻人，究竟学了些什么？》）
徐涛老师在采访中表示：“就应试教育板块而言，现有的在线教育只是学校、线下教育机构利用互联网工具，将课程教授搬到线上，在内容设置、讲法上并没有差别。真正的在线教育应当具有互联网逻辑，运用大数据抓取、分析用户学习习惯，满足个性化需求。而这需要形成一套以老师为核心，有产品、技术协同配合的体系。”
转化难、侵权多、个性化程度不够，针对在线教育行业目前的痛点，新近入局的平台、机构们也在试图利用自身的技术、平台优势进行解决。
以淘宝为例。消费者在淘宝平台多搜索书籍教材等学习硬件，但这类消费背后其实藏着相关课程学习的需求。淘宝教育运营总监叶挺指出：“越来越多在淘宝出售书籍教材的商家，比如卖会计教材、字帖的店铺，开始提供会计课、书法课等商品。淘宝教育想把学习硬件消费背后的需求场景挖掘出来，打通‘书’与‘课’这两大场景。运用阿里掌握的一套消费者标签，准确对接用户需求，更好赋能中小教育机构触达流量，有效转化。”
其实在淘宝教育的“前”时代，就有尝试过将实体商品和课程进行打通。据相关资料，淘宝曾举办过“超级送”活动，消费者在淘宝购买相关活动产品（如口红），就能获赠一套关于使用这个产品的课程（如化妆教程）。消费者点击教程，就会进入淘宝教育页面，于是，该平台其他领域的丰富课程就得到了一次展现获客的机会。利用淘宝打开淘宝教育的口子，在淘宝平台内构建起从商品选购、支付到学习的闭环，能有效降低获客、决策成本。这对于位居行业长尾的中小教育机构来说，不失为缓解营销压力的一种方式。
而此次“淘宝开学”直播活动，让传统印象中画风严肃的名师、机构来到淘宝直播尝试“接地气”的新方式授课、卖课，也是淘宝教育从产品和内容上找到一条培训机构和消费者有效沟通的桥梁，让用户发现好课、学到好课。
（《5年高考3年模拟》主策划团队直播讲解“五三科学用法”，直播间竟挂出“好好说话，不要动手”横幅，老师们的“求生欲”也好强哦……|图片来源：淘宝直播）
据中国社会科学院国情与大数据研究中心预测，我国在线教育市场规模2020年末将达3150亿元。教育行业从线下到线上的形态转变已是大势所趋。但让人爱上学习、坚持学习，说到底还是一件颇具“反人性”意味的事。线上教育如何助人实现快乐、高效学习，还有待平台、机构们通过技术升级、模式创新进行不断摸索。更便宜的入口、更高的转化、更有效的大数据收集分析，以淘宝为代表的“非专业”玩家的入局，会给这个千亿级赛道带来哪些变化呢？
本文（含图片）为专栏作者授权创业邦发布，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
