编者按：本文系专栏作者投稿，作者美股研究社。
10月29日美股盘后，谷歌母公司AIphabet公布了2020年第三季度的业绩报告。上一季度，谷歌可以说是交出上市以来最差的一份成绩单。主要业务Google搜索的广告营收大幅下滑，收入来源单一，整体表现也不及同天发财报的苹果、Facebook和亚马逊。当天苹果上涨10%、Facebook上涨8%、亚马逊上涨4%，而谷歌的股价下跌了3%。
近期虽遭到美国的垄断指控，谷歌的股价反而表现强韧，之后几周公司股价累计上涨超10%。此外，受Snap业绩利好，投资者对谷歌广告业务的预期也正在上升。目前，四大科技巨头财报再次齐聚，谷歌这次表现究竟如何？
数据显示，Alphabet第三季度总营收为461.73亿美元，同比增长14%，高于分析师预期；净利润为112.47亿美元，同比增长59.13%。
因为搜索和YouTube广告收入取得了超于预期的表现，云业务发挥稳定，财报后谷歌盘后股价大涨5.97%，收于1660.75美元，市值为1.07万亿美元。
（图源：雪球）
近年来，谷歌一直有在多元化的路上探索。除了搜索广告外，YouTube和谷歌云悄然成为支撑其营收增长的一部分力量，但在这条多元化的路上始终面临着竞争和挑战。处在这样的市场环境下，投资者更希望从多个业务发现谷歌是否具有更多的成长空间。
反垄断阴霾笼罩股价不跌反涨，搜索广告才是市场关注核心
本月，美国对谷歌提起了反垄断诉讼，指控其打压竞争，非法维持对互联网搜索和搜索广告市场的垄断地位。针对这个消息，谷歌母公司Alphabet股价不降反涨。而究其原因，是在其诉讼重点并未涉及其核心营收来源。
将谷歌的默认搜索协议作为诉讼的重点，此前已被计入外界预期，难以造成市场负面波动。更重要的是，谷歌在数字广告领域的主导地位并不是反垄断的重点，无法重挫谷歌的股价。因为搜索广告才是其核心业务，这也是每个季度投资者最为关注的，支撑谷歌营收增长的动力。
回归到本季度财报，数据显示，谷歌搜索广告业务取得263.38亿美元营收，同比增长6.45%。较上一季度的同比增速-9.83%已有所回升，但仍未回到过往正常水平。
本季度搜索广告取得此成绩，最直接的原因在于北美数字广告市场的逐步回暖。三季度，随着北美地区企业逐渐恢复业务，也恢复了线上广告投放，同时不少企业选择将部分线下广告转移到线上，推高了谷歌的搜索广告营收。
数字广告市场环境向好的背景下，Facebook、Snap都取得了不错的成绩。就Facebook来说，本季度广告收入为212.21亿美元，同比增长22%，增速同样高于前一季度。
但是，谷歌的数字广告收入更多是依赖于旅游、酒店行业，其中2019年旅游就占谷歌搜索广告收入的11%。经济疲软下，企业经营不佳后全年减少开支是必然的，这就意味着谷歌数字广告收入短期内难以回归常态。
此前Booking和Expedia都纷纷表示今年要下调开支，以往每年40-50亿元的广告开支，今年可能会直线降至10-20亿元。
北美疫情一直未得到缓解，欧洲地区再次进行封锁，无疑将再次对实体经济造成冲击，接下来几个季度谷歌数字广告业务将再次受到波及。
目前，谷歌、Facebook和亚马逊占据数字广告主要市场份额。不少开支受限的企业可能会对广告投放渠道有所选择，谷歌可能会受到竞争影响。
YouTube广告重拾“疫”前增速，探索新变现渠道遇“前辈”拦路
本季度谷歌搜索广告业务表现有所改善，YouTube广告业务增长则较为明显。数据显示，YouTube广告营收为50.37亿美元，同比增长32.41%。
在财报电话会议中，针对分析师提到的关于YouTube广告表现，谷歌CFO 露丝·波拉特表示：目前广告主已重新开始将预算投入到YouTube，消费者在各个领域如家居、园艺和办公电脑等方面都显现出了需求。YouTube用户的观影市场有所延长，也让广告主更好地触及到那些电视广告无法触及的观众。
YouTube利用其用户基础，推出订阅付费模式转化免费用户，这也成为了YouTube的变现渠道之一。针对这一变现方式，高管在财报会议中表示，付费会员增长还处于早期阶段，而付费内容投入成本相对来说更高。这意味着，订阅付费模式未给谷歌带来利润。
上半年后，流媒体订阅的需求已有所减少。其中，奈飞三季度全球流媒体服务付费用户的净增人数为220万人，不及分析师此前平均预期的330万。这可能释放出一个不好的信号，短期内Youtube和奈飞都面临着增长压力。
竞争层面来看，流媒体是巨头们长期争夺的市场，亚马逊、苹果和奈飞等都加大了在内容上的投入，谷歌面对激烈的竞争，想走通这个模式并非易事。
不仅是开辟订阅付费这一条新的变现渠道，谷歌近期也在尝试在YouTube上推出视频购物来实现商业变现。
YouTube具备一定的用户规模和丰富的视频类别，构建出完整的内容生态。积蓄了不少流量可待转化，这对于谷歌是一大优势。
值得一提的是，谷歌7月推出短视频购物平台Shoploop。这将视频、娱乐、社交与电商相结合。此举是在对标Tiktok等短视频，挖掘年轻群体的消费潜力。
但谷歌借用Youtube开辟电商业务经历了多次失败，此次探索对于缺乏“电商”基因的谷歌来说仍然是不小的挑战。
15年曾发布“在谷歌购物”功能；18年以5.5亿美元投资京东，携手开发新代零售基础解决方案；去年谷歌推出电商平台Google Shopping。但这些举动并未扭转近几年谷歌搜索广告下滑的颓势。
目前电商市场中亚马逊、沃尔玛等巨头的地位难以撼动，物流和用户购物消费粘性等方面还会是谷歌需要去完善的一方面。更重要的是，内容和电商之间的巨大鸿沟如何跨越，用户体验和平台转型之间如何平衡，可能会是谷歌和YouTube需要去思考的一个问题。
进击的云业务开辟增长新曲线，未来能否挑起谷歌营收大梁？
谷歌今年的搜索广告业务受到巨大冲击，短期可能难以恢复。谷歌一直在尝试增加业务的多元化，分散单一依赖广告收入的风险。上半年，云业务规模的稳定增长给市场看到谷歌有着更多可能，下半年的三季度也依旧令市场满意。
数据显示，本季度谷歌云营收为34.44亿美元，较去年同期的23.79亿美元增长45%，增长速度结束了连续两个季度的下行趋势。
和之前多次财报这强调的相似，高管在财报电话会议中指出，一直在专注于尽可能地优化效率。将对云业务做出更多的投资，以助力长远的利润增长。这意味着，谷歌在未来的投入成本将会进一步提高。
企业转型加快，云渗透率随之提高，市场依然具有可挖掘的空间，谷歌在云业务上仍有增长潜力。研究显示，目前全球云计算市场规模达1883亿美元，增速20.86%，预计到2023年市场规模超过3500亿美元。
具体到应用场景方面，谷歌已在自动驾驶领域布局多年。谷歌的Waymo和Uber在自动驾驶的资金投入已超过了20亿美元，在5G速度的加持下，有望带来巨大的商业回报。
不过，目前谷歌云的市场份额较小，亚马逊、微软和阿里云占据着主要的市场份额。三家巨头在全球云业务布局上都有不少动作，谷歌云若想加速追赶，可能要加大在研发和营销方面的支出，这反而给利润增长造成压力。
亚马逊、微软也与自动驾驶研发企业达成云业务合作，开发解决方案。特斯拉近期推出全自动驾驶测试版。从行业角度看，自动驾驶短期内难以形成规模化，企业也仍在探索可盈利的商业模式。随着其长期发展，商业价值逐渐显现，也将迎来更激烈的市场竞争。
截至发稿时，共有50位分析师对谷歌做出评级，综合为“强力推荐”评级，较财报前市场评级情况维持不变。这意味着，分析师整体仍看好谷歌的增长前景。云业务的表现已成为投资者评估谷歌未来价值的重要参考之一，但短期内广告业务仍是其核心。未来在云计算中的投入越来越大，谷歌云能否挑起营收增长大任值得期待。
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