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编者按：本文来自微信公众号全媒派（ID： quanmeipai），作者腾讯传媒，创业邦经授权转载。
前段时间，《华盛顿邮报》（Washington Post）聘任专人全职负责Instagram帐号的运营，通过在平台上发布垂直化、视觉化的故事，增加《华盛顿邮报》在社交媒体平台的吸引力，从而增加报纸的订阅数，把Instagram粉丝转变成付费用户。
无独有偶，此前《纽约时报》也进行过类似任命。而在国内，一些大报或电视台也设立了专业的新媒体部门来打理旗下新媒体矩阵。那么，为何传统媒体要借力专门的社交媒体运营来提升影响力？运营社媒帐号真的能助力传统媒体“涨粉”吗？这其中又有哪些策略呢？
疫情增加数字平台上的信息需求
美国独立新闻网站“数据”（Statista）提供的数据显示，疫情期间，美国消费者对数字媒体需求巨大。美国平均每个家庭拥有7台数字设备，包括智能手机、平板电脑、智能电视等。美国是社交网络普及率很高的国家之一，而社交媒体是数字媒体中的主力军。
皮尤研究中心数据显示，疫情期间，人们对社交媒体的使用已经从以往的消遣逐渐变成了生活必需。2020年，美国成年人对社交媒体的平均访问时间达到1小时22分钟，较2019年增加7分钟。这是2017年以来，美国成年人使用社交媒体的时长首次出现上升。
截至目前，超过70%的美国人拥有社交媒体帐号。预计到2023年，美国社交网络用户数量将增加到2.57亿左右。
与此同时，美国德勤（Deloitte）的调查报告显示，疫情期间人们的数字媒体消费增加，数字媒体平台的用户获取速度加快，特别是在付费流媒体视频、音乐和游戏订阅等方面。
数字媒体平台也在不断提升数字内容的吸引力，提高内容质量，维持用户的长期稳定性，避免用户因产生倦怠而取消服务。传统新闻机构正在积极采取措施，拓展数字平台上的用户参与方式。
目前来看，原生内容媒体的发展充满不确定性，在积极应对未来的复杂挑战之际，还应紧紧抓住疫情带来的流量机遇。因此，需要我们进一步理解传统媒体和社交媒体的功能角色。
社交媒体为传统媒体打开“视野”
社交媒体丰富信息来源
近十年来，学者们一直在研究新闻与社交媒体之间的关系，从记者如何使用Twitter、Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat到此类平台如何促进各种形式的新闻传播。研究表明，新闻工作者与社交媒体之间的相互依赖性日益增长，并对公共信息流以及西方国家实行的制度产生了深远的影响。
对新闻工作者来说，社交媒体可以提供新闻来源，但是内容需要被核查。学者们注意到记者对消息来源的依赖性增强，在社交媒体平台上，记者、消息来源和受众在混合信息流中相互交织，这种新的组合打破了记者与其消息来源之间的权力平衡，改变了他们的互动方式以及出现在新闻产品中的信息种类。
记者们特别感兴趣的平台是Twitter，一是该平台更接近时政，美国国会的每一位议员都都有Twitter帐号，因此，高效接触这些领导人是Twitter对记者的关键好处之一。这些信息源的可信性较高。
二是平台上有其他记者同行和新闻机构，这进一步增强了Twitter对新闻制作的影响，这种影响甚至延伸到记者的新闻判断——记者通常将Twitter上的消息视为新闻价值的有力指标。
最终，Twitter与新闻实操的深度融合以某种方式塑造了用户所看到的新闻。
新闻呈现形式更加多元
根据Pew Research的调查， Facebook上有更多样化的新闻报道。73％的Facebook用户经常在网站上看到娱乐内容，65％的用户可以很方便的关注本社区的人事新闻，57％的用户能够选择自己喜欢的体育新闻，55%的用户可以讨论时政话题。
总之，社交媒体为用户提供了丰富的新闻内容选择。除上述内容外，用户还可以在平台上关注犯罪新闻、健康医疗信息、当地天气和交通、国际新闻、财经新闻、科技新闻等等，且频道切换是非常方便的。
与Facebook不同，Twitter的核心功能是平台的新闻分发机制， Facebook正在尝试通过调整其算法以使帖子更及时地出现在新闻内容中。伴随短视频的发展，越来越多的传统新闻媒体注册帐号，对新闻内容进行视频化加工，吸引数字订阅。
新闻内容传播更加及时
社交媒体上的信息是即时的，传统媒体往往因为审核、印刷、出版等多种原因带来消息的滞后。且社交媒体帖子通常较短，通常意味着它们花费的时间更少，并且可以立即发布。社交媒体的特征使得双向对话成为可能，网民的参与意愿得到满足。
对于传统媒体来说，在社交媒体平台上，公众不仅希望在分享他们对故事或时事的看法时能听到自己的声音，还希望获得回应。因此互动机制良好的传统媒体帐号可以收获更多粉丝，从而更有可能促进社交媒体用户转化为付费墙的订阅用户。
传统媒体的社媒帐号运营“经验”
聘任专人运营社交媒体
皮尤研究中心的调查显示，自2013年以来，社交媒体网站新闻消费用户增长比例最高的三家网站分别为Facebook、Instagram和LinkedIn。
《华盛顿邮报》社交与运营部主任Mark Smith认为，在人们越来越多选择社交媒体获取新闻时，Instagram作为网民了解《华盛顿邮报》的平台，它会成为一笔巨大的资产。
此次，邮报聘请Travis Lyles专门负责ins运营并组建一个新的团队，一方面会在平台上增加垂直的、视觉化的故事讲述，另一方面可以丰富邮报的角色，意味着它将不仅仅局限在传统的新闻出版业务，还致力于将Instagram上的粉丝转变成付费用户。
无独有偶，《纽约时报》在更早之前也聘请了泰森·惠特利（Tyson Wheatley）担任Instagram主管，负责管理《纽约时报》Instagram主要帐号的策划和战略。
《泰晤士报》在Instagram团队中增加了两个新角色：Liz Pierson被任命为Instagram周末主编（之前是《泰晤士报》的照片编辑），Bianca Clendenin成为Instagram的视频编辑（她之前在Group Nine Media的NowThis）。
这说明，聘任专人担任社交媒体运营编辑的做法或将成为传统媒体增加数字订阅的典型战略。
尝试与年轻人视频化沟通
在跌跌撞撞驶向移动互联网的路途上，美国仅有少数纸质媒体挺了过来，《华盛顿邮报》就是其中之一。为了吸引年轻用户，《华盛顿邮报》很早就入驻了社交媒体平台，通过发布视频的方式传递新闻。比如搭上全球短视频平台TikTok的快车，以亲切幽默的视频走红社交媒体。Smith认为这是接触年轻人的有趣尝试。
目前《华盛顿邮报》拥有约300万数字订阅用户，Instagram用户比这些现有的订阅用户更年轻、更多样化。从《华盛顿邮报》在平台上的关注者和参与度来看，在过去一年半的时间里，Instagram显然是目前为止增长最快的一个平台。
但Instagram以视觉效果著称，这意味着邮报未来会在Instagram上分享更多视频，背后的团队会包含一名社交策划人、一名视频制作人和一名设计师。
Lyles进一步补充道：“团队的目标是加快步伐，为邮报在Instagram上的新闻帐户设定节奏，不仅是让人们了解世界上正在发生的事情，还将分解复杂的新闻话题。”
形成规范的运营体系
如果无法完全参与社交媒体运营并实现策略中设定的目标，会严重影响数字转化的结果。因此借鉴商业品牌的社交媒体运营策略必不可少。具体要注意以下六方面的内容。
建立社交媒体运营目标。设定有效目标的关键因素是确定要用来衡量目标的指标，比如增加多少粉丝，转化成多少订阅用户。设定这些目标时，可以使用S.M.A.R.T，确保每个目标都是特定的、可衡量的、可实现的、相关的和有时间限制的。
持续跟进、维护社交媒体帐号。通过跟竞争对手帐号比较寻找优势劣势，结合自身在市场的位置，对不同的社交媒体平台进行比较，结合不同平台的特征对自身帐号内容推送作出调整。
考虑社交媒体用户特征。要分析用户的人口统计学特征，包括年龄、性别、收入、地点、爱好等。
撰写社交媒体使命宣言。社交媒体使命宣言通常清楚表达运营目的，这些陈述围绕目标客户，通常采用单句陈述的方法，越简短越好。
策划参与提供优质内容。结合社交媒体平台特征，分析目标受众，对推送内容进行针对性策划，从而通过优质内容促进用户转化。
跟踪优化帐号传播效果。内容发布后，分析传播效果是必不可少的。比如使用Facebook Ads Manager跟踪广告获得的点击次数，使用外包的社交媒体分析工具来跟踪社交帖子的喜欢、评论、覆盖范围和分享数，通过Google Analytics（分析）跟踪社交帖子或广告驱动的页面访问等等。
在倡导全媒体的今天，社交媒体越来越成为网民信息接触的首选，传统媒体转型要用好社交媒体平台，理清社交媒体特征，基于网民特征开展社会化媒体运营，最终才能形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的融媒体传播体系。
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