作者丨苏敏
编辑丨房煜
图片｜抖音电商官微
今年“618”的几组数据很有意思。
中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院联合发布的《“618”前瞻观察报告》显示，今年618天猫平台上有459家老字号品牌和108个新锐品牌，京东有424家老字号品牌和98个新锐品牌，抖音有107家老字号品牌和71个新锐品牌。
新锐品牌成为各大平台关注的重点。抖音电商在618期间还推出了“抖品牌专项扶持计划”，目标是在未来一年帮助100个新品牌在抖音销售过亿。
而这背后，是抖音用户的商业价值在过去一年迅速攀升，月活用户广告价值高达189.39元，在各平台中排名第二，仅次于天猫。商业价值红利的快速释放自然吸引了不少新品牌的目光，以期在日益中心化的电商生态之外找寻突破点。
事实上，新消费浪潮下，新品牌们如雨后春笋，不断涌现。品牌逐“流量”而居，但流量并非人人易得，具有哪些特征的新品牌更适合在抖音发展？又如何获得投资人的青睐？
抖音电商的基本逻辑
在谈抖音新品牌之前，首先要搞清楚抖音电商的基本逻辑。
在投资过罗永浩直播间的万物资本及浅石创投合伙人郑毅看来，在现代文明社会，当大多数人跳脱了只满足衣食住行的基本物质需求层面，开始进入到用消费来定义自我的层面。
那么，消费行为就变成了人们寻求社会认同感、寻找锚定的社会阶层以及打发时间的娱乐方式，即“非计划性、非意图性”消费。
究其原因，如今已经进入了产能过剩的年代，人们对商品的定义不再是物理属性的“被需要”，而会更多赋予精神属性或社会属性。
比如，从传统维度看，泡泡玛特的盲盒不具备功能属性，消费者买来纯粹是为了取悦自己。购物过程就是享受的，像看电影一样。
在抖音的消费可以归于此类，而在传统电商大部分仍是“计划性、意图性”的消费。
从另一个角度来看，由于不是刚需，这些“非计划性、非意图性消费”产生的理由是需要被灌输给用户的，即需要一个场景和过程来告诉用户，这是“你需要的商品”，也就是“种草”。
这个过程更多的不是发生在综合电商，而是在公众号文章、小红书测评以及抖音、快手的短视频里。
即使综合电商平台们在努力地让用户停留，让用户逛起来更开心，比如淘宝的微淘、视频、直播等。但用户绝大部分的时间还是花在小红书、短视频、B站。
而从用户端来看，郑毅认为，今天的用户是带着开放性的心智看内容，尤其是在短视频平台。
短视频的产品形态很像广告。因为传统广告的基本流程，就是用户一打开就要吸引眼球，先埋一个伏笔，然后展开内容，最后升华。剪辑时，需要剪成15秒、30秒、45秒等不同的长度，分发到不同的媒介渠道。
“抖音、快手的短视频非常像广告的呈现形式，在两个不同的短视频之间切换也不会显得唐突。可以理解为，大家对广告的心态是觉得好玩儿的，甚至喜欢看各种各样的广告。可能很多用户在抖音刷4~5个短视频，就会看到1个广告，但大部分用户的心态是开放的。”
从本质来讲，广告或者营销是引起用户关注自身需求的过程。首先是引起用户关注一个需求问题，然后给出相应的解决方案和选项，最后达成需求的满足。
过去，从内容制作到引发消费者关注需求，再到消费者购买，每个环节分工是相对有序的。
在传统电商，大部分消费者是从别的渠道种草引发需求，然后回到淘宝、京东完成购买。这一购买决策流程是比较长的，就会产生损耗、降低转化率低。
现在因为第三方的架构成熟，用户在种草的同时可以直接完成购买。而“种草”又是通过对用户行为偏好的学习和理解，极大程度地提高了体验，基于系统分发，可以做到千人千面的广告。
也就是说，抖音正在影响和改变着消费者的消费决策路径。
另一方面，传统电商在过去20年时间，为电商体系打下非常好的基础架构。比如淘宝、京东，已经在物流体系、前置仓、供应链、品类选择以及流量分发推荐系统等方面做得非常完善和发达，实现了电商典型的“多快好省”属性。
因此，在许多优质的第三方平台，购物体验跟在综合电商已经没有特别大的差别了。
此外，郑毅也提到，过去消费者建立对商家或品牌的信赖，一定程度上是需要大平台的背书的，但现在的平台和渠道非常多，建立信任和背书的主体变成了品牌或小渠道，消费者只要保证购买的是正品，不一定非常在意是在哪个渠道买的。
哪些品类更有机会
“过去中国电商不是在卖商品，而是在卖图文——消费者浏览一张张商品的图文介绍，然后完成购买和转化。但到了抖音、快手以及直播电商，商品展示的形式从图文升级为视频。”郑毅告诉创业邦。
相比于传统的图文形式，短视频与直播的方式更为直观，也更能短时间内建立品牌力。抖音上的用户群体以年轻人为主，年轻人普遍碎片化时间较多，也更容易接受这样的信息。
“有些品类在从图文升级到视频的时候，展示效果是没有差别的。比如说手机，大部分人买手机看参数，图文展示的参数可能比视频展示更细致清晰。但另一些品类从图文时代到视频时代，展示效果会产生巨大的差别。
为什么口红在李佳琦直播间非常火爆？本质上是用视频来表达比图文更有说服力，因为消费者能看到动态的使用效果，再结合使用场景的描述，相比于图文是有竞争力的。”
在郑毅看来，饰品、美瞳、服装等品类也都具备这样的特征，在图文展示时比较难表现出搭配效果和使用场景，但在视频时代反而如鱼得水。
也有投资人认为，抖音流量红利对于男性消费市场的改变要强于女性消费市场。
以抖音男装第一品牌白小T为例，其A轮领投方华映资本投资总监刘天杰曾向媒体表示，男性消费品传统上是一门被动的生意，男性对自身服装需求的感知能力较弱，传统货架电商模式很难激发男性的消费需求，而以算法推荐和定向投放为基础的“货找人”带来了核心变量。白小T正是抓住了这波红利，在不到一年时间内迅速起量。
郑毅提到，万物资本会关注天然带有媒介和渠道红利的品类。因为视频化的展现和新用户的连接，过去有些产品在线上有限制，现在变得好卖了。换句话说，就是把抖音的流量和内容红利，转化成品牌自己的生意红利。
另一些适合抖音的品类则是曾经在线下较为依赖导购的。由于存在信息不对称，这些品类用图文的方式比较难讲解，线上的渗透率迟迟上不来。
“母婴品类就有这些特征。很多人在没有成为父母之前，不会想要去了解这些产品或品牌。但当有需求时，又是非常迫切的需求，消费者会发现自己面临非常复杂的选项，这时就需要听导购的讲解。”
郑毅表示，如果是纯粹从线上起步的新品牌，最好考虑与以上特性中的某一点结合，要么是通过视频加强展现效果，要么需要强导购讲解。
他还观察到一种情况，即大部分的消费品外包装，都是为渠道设计的。比如大卖场中洗衣液的容量都很大，瓶身是扁而高的形状，因为在同样容量的情况下，较大的外立面使得洗衣液在大卖场的货架上很显眼，容易获取消费者的注意力。
但在抖音的场景中，这一包装设计逻辑就不再适用。例如，一些新品牌会将洗衣液的外包装设计成洗发水甚至是化妆品的形态，一瓶的容量只有150毫升或更少。
这么做的原因在于：第一，大容量的产品物流成本相对高；第二，大容量产品的单价不容易让用户产生购买冲动，用户更愿意尝试小瓶装；第三则是视频化展现时，对外观的需求变大，有设计感的包装在直播间里展示时很好看，很多人可能会因为颜值而购买产品。
“这些细节的差异值得关注。对于新品牌，我们看产品打造能力和品牌建设能力，卖货反而不是最核心的要素。在当下的市场环境里面，怎么去定位自己的品牌，怎么跟消费者沟通，怎么让自己变成‘长期主义’，这些都是很重要的。”郑毅说道。
此外，也有长期关注消费的投资人透露，抖音大力发展电商，平台官方会在各个类目中扶持一些原生品牌，会有类似于过去淘品牌的新品牌出现，按照这种逻辑去找抖音现在做得比较好的、官方扶持的品牌，会有一些新的投资机会。
而一直被视为抖音最直接竞争对手的快手，在上述投资人看来，快手的内容属性与抖音相比略显不足。在快手，粉丝跟博主的关系比较强，粉丝跟品牌的关系相对较弱。因此快手更适合已经成熟的大品牌，而新品牌在快手起量的机会相对较小。
不过，也有观点认为，所谓兴趣电商，其实是冲动消费，结果带来的往往是高居不下的退货量。而传统货架电商吸引到的用户，绝大多数是抱有强烈消费意愿的。
另一方面，冲动消费也限制了平均客单价，对于数码3C、大宗电器等商品，用户还是愿意选择“人找货”的方式计划性购买。
当然，新事物总是需要成长时间，抖音关于兴趣电商的理想能否实现，值得期待。
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