看新消费，不能不看长沙。这里不仅有茶颜悦色、文和友、炊烟小炒黄牛肉三大排队王，也有三顿半这样的天猫单品冠军，更有新佳宜、兴盛优选这样依靠接地气的模式创新，重塑商业流通格局的“区域霸主”。创业邦因此推出消费湘军系列报道，本文是第3篇。
炊烟的故事似乎是一个老品牌如何不为时代所动的故事，其实不然，炊烟同样是近年来整个湘军消费品牌崛起的代表和象征，它不仅代表湘菜，也同样代表让投资人趋之如鹜的长沙。
作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
图源丨创业邦/炊烟公众号
从上海环球港地铁站出来，还未走出建筑体，就可以看到炊烟小炒黄牛肉（下文简称“炊烟”）的广告。
炊烟小炒黄牛肉和文和友、茶颜悦色并称长沙三大排队王。长沙黄兴铜像店试营业时，连续几天从上午11:00排到晚上11:00，全天排队12小时不间断，取号2000多号，翻台率达1100%。而开店的这个位置，过去长时间是世界第一快餐连锁麦当劳的门店。
炊烟小炒黄牛肉决定去上海，是今年五一的事情。创始人戴宗的名字与水浒好汉同名，他是80年代大学生，从工作稳定收入不错的国营茶叶企业离职后下海，围绕湘菜创业23年，但之前事业从未离开湖南。
这不是炊烟的问题，湘菜在八大菜系里比起本来就不够大众。同样是吃辣，有种说法是有中国人的地方就有川菜，川菜现在要提升的是如何国际化。而湘菜更多想的还是如何开遍全国。从这点看，去上海，也是个高难度的选择。
上海餐饮圈竞争激烈，几乎主流的“口味”和“品牌”都来了。上海市餐饮烹饪行业协会的数据显示，上海市有超过10万家餐厅。餐厅的数量和密度，都是位居全国第一。
这里的用户见多“食”广。炊烟到上海后，曾有用户反应，一盘小炒黄牛肉卖108元，有点贵。有人提出建议，是不是降价？戴宗反问，降价食材和口味能保证吗？从长沙到上海的供应链成本能覆盖吗？
戴宗是个连美团和饿了么都影响不了的人，炊烟至今不接受外卖订单。
但是来到上海的炊烟，并未辜负排队王的美誉，开业时，食客最多需要排队六小时。7月2日，荟聚购物中心店开业，炊烟再现排队盛况。
7月2日，炊烟入驻新开业的长沙荟聚购物中心
炊烟的故事似乎是一个老品牌如何不为时代所动的故事，其实不然，炊烟同样是近年来整个湘军消费品牌崛起的代表和象征，它不仅代表湘菜，也同样和茶颜悦色、文和友一起代表让投资人趋之如鹜的长沙。
为什么这些长沙品牌门店规模不大，但是品牌溢价都极高？其背后的品牌秘密只有四个字：反工业化。
看不懂这四个字，别来长沙投资。
老餐饮新玩法
上海这座城市，不仅餐饮业竞争激烈，也是所有消费品牌的制高点。很多品牌，都是“农村包围城市”，在其他地方打下厚实基础，最后才攻克上海，这里有着全国最挑剔的消费者，最多元的消费文化。
炊烟顶着长沙三大排队王的名号来到上海，一盘小炒黄牛肉定价108元，首店选址环球港，都是高难度操作。
上海如果说是最难打的消费市场，那么环球港则是上海新地标之一，是目前亚洲最大的中心城区购物中心。面积48万平方米，拥有上海最大的3万平方米屋顶花园，配置2200个停车位。环球港这里高大上品牌云集，竞争激烈。来环球港开首店的品牌，可以说是只许胜不许败。
上海环球港购物中心是目前最高端的购物中心之一
炊烟来到环球港，有点“非主流”挑战“主流”，一个湘菜品牌来高手云集的上海打擂台的感觉。
当下餐饮业发展的主流趋势，无论快餐的标准化，还是中餐的去厨师化，思路都是尽量把复杂的问题简单化。但炊烟与很多“主流”观念背道而驰。你与戴宗谈“去厨师化”，他会说，这是我极力反对的。
湘菜本来就比较复杂，光是刀工就分十种切法，很多年轻厨师大概见都没见过。吃一道炊烟小炒黄牛肉也是如此，食材从产地空运，供应链需要时间，现炒现做，堂食也需要时间。小炒黄牛肉排队时间长，食客热情火爆是一方面，用餐体验慢也是一方面。
炊烟也建立了自己的中央厨房体系。戴宗表示：“中央厨房不是为了降低成本，应该是为了提升质量的稳定性，提升供应链输出能力。”
这都和戴宗的坚持有关。创始人戴宗几乎不怎么“混圈子”，与长沙餐饮圈之外的交集不多，如同口味独特的湘菜一样，鲜明又“霸气”。
曾有投资方表示过投资意愿，但戴宗至今还没松口。这在当下大热的餐饮圈，算是少见的菜系龙头又没有接受投资的标的。所以有人如果用一些所谓的主流标准试图去影响他，只是徒劳。
戴宗自认为算是个“美食家”，他还在茶叶企业工作时，朋友们就称赞他，总能够找到哪有真正的美食。戴宗渐渐发现自己似乎对美食有着特别的鉴赏力，远胜过他对茶叶的鉴别力，于是有了下海创业的想法。
和很多餐饮老板把自己的店看成生意不同，戴宗从一开始就坚持品质路线。炊烟小炒黄牛肉这道菜有两个挑战，第一是食材，第二才是价格。黄牛肉来自深山散养30个月以上自然生长期的国宝级湘西深山土黄牛。但是市面上牛肉质量参差不齐。从牛肉品种来说，世面上最多见的是西门塔尔牛，个头大、生长快，但是有点像鸡肉中的白羽鸡。
炊烟的出现提升了小黄牛的价格，此前小黄牛的毛秤价格为16-17元一斤，小炒黄牛肉的知名度上来后，现在为毛秤价格为23元。
原料差别会体现在价格上，在长沙街头吃一盘炒牛肉，可能要50-60元，炊烟是90元，高了30元。来到上海，炊烟的人均客单价要130元。也比很多同行高了30元。
“别小看这30元，它提升了我们的客群。”戴宗表示，这些消费的人群，是对品质有追求的人。他坚信消费升级是趋势。吃优质牛肉也是消费升级的一种体现。
通过食材、中央厨房、ERP系统、物流体系等一系列的努力，炊烟围绕这一核心菜品形成了稳定的供应链能力。长沙当地人发现，有的品牌开到晚上十点就关门了，但是炊烟居然可以从下午一直开店到深夜，且招牌菜不断供。
从餐饮供应链和流程角度，虽然炊烟反对“去厨师化”，但是并不反对流程的标准化，比如炒黄牛肉是30秒出锅。戴宗指出，餐饮企业应该是通过培训和优化，帮助厨师降低操作难度，而不是“放弃”厨师这个群体。
另外，炊烟的菜单几经调整，目前稳定在40个SKU左右，3大湖南名菜6大湖南家常菜坐镇。这个菜单结构，其实也很“主流”。很多中餐餐饮品牌目前都意识到，不用面面俱到，突出特色即可，同时减轻供应链的难度。
拒绝“网红”
和很多排队品牌一样，炊烟被贴上“网红”的标签是躲不开的。但是戴宗哭笑不得：”炊烟怎么是网红？我都开店23年了，23年前连网都没有。”
你可以理解，戴宗总是担心，这个词会掩盖他的苦心和炊烟的底层逻辑。不改湖南味和坚持高品质是戴宗最看重的事情。说起来容易，当炊烟准备走出长沙时，考验来了。进上海之前，戴宗发现上海市场的青辣椒都“有点甜”，于是筹备开店时要求全部食材（不止是牛肉）都从长沙空运，以保证味道不走样。
追求消费升级，到店用餐，拒绝接入外卖，这似乎是个老品牌固守本色的故事。但是在观察者看来，炊烟其实一点也不老，同样与时俱进。
一位分析人士指出，炊烟的品牌色调用大片的柠檬黄，不仅让品牌有青春活力，而且具有视觉冲击力，老远就能看见，打卡拍照，也很上相。而且这个视觉色彩几乎很少会看到“竞品”，它既不同于流行的日系风暖色调，也不同于一些国风品牌的深色调。
长沙街头的炊烟人偶，创业邦摄
重视品质，但是戴宗不相信酒香不怕巷子深。为了打品牌，炊烟改过三次名字。2009年，“戴家村”正式改名为“炊烟食代”；2016年“炊烟食代”又改名为“炊烟时代”。
一位长沙美食专栏作家说这里面还有故事：“戴家村商标其实是被人抢注了，商标持有者漫天要价几十万，无奈之下，戴家村只好更名炊烟食代。短期看，这样的更名对企业是一个不小的损失。长期而言，却未尝不是一个很好的止损。以后的炊烟食代，不在为人掣肘，海阔天空。”
2018年，炊烟时代再度进行品牌升级，正式把“小炒黄牛肉”放进了每家店的招牌上，成为炊烟的招牌菜。“炊烟小炒黄牛肉”实际上是品牌+爆品名的组合，招牌上字体有大小区别。
这种突出某个明星菜品的方法，其实和巴奴自称毛肚火锅有异曲同工之妙，很容易形成品牌和产品的联想。
虽然戴宗创业时，市场营销根本还不是学问，没有心智认知这样高大上的说法。但是炊烟显然很有朴素的“植入心智”的认识，在长沙的核心商圈，想忽略炊烟的广告也是很难的。
所以，来上海这一战，也非常符合炊烟的定位和特点，选址首先就是上海近年最热的购物中心环球港。从结果看，炊烟环球港店不辱使命。开店2天登顶上海大众点评榜湘菜热门第一名，霸榜至今，是全上海人气最旺的餐厅之一。
复杂才是壁垒
虽然戴宗很关注大众点评的排名，但是对于同一家公司的另一个APP 美团外卖，炊烟至今没有开展合作。即使疫情也没有改变这一点。
戴宗在很多场合表示，他做炊烟的目的之一，就是振兴湘菜。但是这种振兴，并不是要去改变传统，更不是随波逐流。不用外卖的原因，主要还是担心降低用户体验。戴宗很形象的说道，“假如一个人点了外卖觉得不那么好吃，他可能会有自认倒霉的心态坚持把它吃完，但是再也不会点了。”
从一个美食家的角度，戴宗始终认为，好的美食，是需要在优雅的环境里坐下来细细品味，这种慢生活的节奏，也正是长沙的特点，多少人来了又去，长沙还是长沙，从不会因为外界的热闹而改变。
戴宗对餐饮是执迷的。只要你对餐饮真的感兴趣，他都会以诚相待。前文提到的美食专栏作家认识戴宗，就是在病房里。戴宗听到他与人聊餐饮，就主动搭话，和他交流行业看法。
正因此，他内心是为家乡菜和长沙感到骄傲的。虽然从大众流行的角度，湘菜并非最热门的菜系。
就像很多人认为湘菜复杂、难学，但是戴宗认为，复杂本身才是壁垒。现在生活条件好了，可选择的东西很多，在满街都是工业化复制品的时代，而品牌只有坚持自己的特色，才能获得长久。
炊烟出名后，有很多人抄袭炊烟的做法。和茶颜悦色“等我们有钱了，就去告他们”不同，戴宗似乎看开了很多，“他们会让炊烟做的更好，迫使我们不断去改进创新。”潜台词是：既然炊烟要做湘菜的代表，那么炊烟就始终应该代表湘菜最高水准，而不能去责怪对手。
湘军消费品牌崛起是最近市场非常关注的现象。虽然炊烟目前尚未开放投资，但是把它与茶颜、文和友放在一起比较，是可以发现一些长沙品牌共同点：
1、不好模仿。别说竞争对手，创始人自己都觉得不好异地复制。被传融资的文和友，成为长沙新名片的茶颜悦色，都不是规模驱动型的企业。这三家企业的创始人，对于走出长沙之后的选择，都是慎之又慎。
2、品牌有鲜明的本地文化做内核。无论是坡子街起家的文和友，还是“不改湖南味”的炊烟，都是本土饮食文化乃至风土人情的坚定捍卫者，并将之品牌形象化。
3、不因为工业化和互联网，而改变企业的节奏。创业邦曾经说过，茶颜悦色其实是有些佛系的（参考《话多、胆小、佛系的茶颜悦色》一文）。到了炊烟这里可以换个说法是，“心止如水”，创始人对于品牌要走的路，非常笃定，不会受到资本左右，只愿意接受志同道合的资本。
4、有着极高的品牌美誉度和用户认同感。这一点无需多言。在满世界都有品牌拼命讨好消费者的时候，炊烟和文和友、茶颜却都做到了“引导消费者”。
和茶颜悦色创始人一样，戴宗本人不爱抛头露面，但是会有例外，“如果你让我去宣传湘菜，我肯定去。”戴宗说。
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