编者按：本文来源创业邦专栏消费界（xiaofeijie316），作者妮蔻 ，图源图虫，创业邦经授权转载。

前几日，农夫山泉在新款气泡水宣传中，把“日本福岛县白桃”当成营销卖点，引发热议。

不同以往，此次营销不再是农夫山泉的杀手锏，而成为绊脚石。

除了营销翻车以外，如今的农夫山泉也面临许多窘境。

农夫山泉有点“苦”

农夫山泉气泡水营销翻车后，我特地去楼下便利蜂买了一瓶。

在付款过程中，便利蜂员工和我说，现在这款产品做促销，原件5.9元/瓶，现在第二瓶只要1元。

按照便利蜂店员的意思，貌似是在清库存，看来此次营销事故对销量打击不小。

对于这款气泡水，我喝完后，口味也是一言难尽，就如农夫山泉如今遇到的困局一般，越喝越苦。

让钟睒睒无语的营销失误

这次营销翻车，还得从一款气泡水说起...

1、明知不可为而为之？

如今市场上气泡水扎堆涌入，农夫山泉当然不能放过这风口，也想分一杯羹。

于是，在两个月前，农夫山泉推出了一款白桃味的气泡水。

这款气泡水在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语。

农夫山泉把“日本福岛县产白桃” 当做营销卖点，没多久就引爆社会舆论，将其推到风口浪尖。

一提起“日本福岛”，就像听到切尔诺贝利一样，很多人第一反应就是核辐射。

在2011年日本东北太平洋地区发生里氏9.0级地震，该地震导致福岛第一核电站、福岛第二核电站受到严重的影响。

当年的核泄漏，导致日本福岛当地的农产品受到严重污染，国家质检总局立马就明令禁止从日本福岛县、群马县、栃木县、茨城县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。

即使核泄漏事件已过去十多年，但负面影响一直在。

农夫山泉明知不可为而为之，着实让人费解。

很快，农夫山泉也知道事情不妙，就公开申明称“气泡水的配料中没有从日本福岛进口的成分，只是创制出类似拂晓白桃风味的产品。”

但消费者并不买账，反而农夫山泉被扣上广告虚假宣传的罪名。

翻车事件已经深深伤害到一部分消费者的心，他们可能会义无反顾地转向其它竞争品牌。

2、凡是过往，皆为序章

此外，农夫山泉在营销玩出许多新花样，被大众所称道。

一开始，农夫山泉以“天然水”为营销卖点，做了一系列科普“天然水更健康”的动作。

比如说，农夫山泉通过水仙花植物实验、小白鼠存活实验、血红蛋白的细胞实验对比了纯净水与天然水的区别，最后得出结论：天然水比纯净水更健康。

饮水健康话题在电视、微博等媒体平台连续播出，引发人们对饮用水健康的关注。

其次，在产品瓶水设计上，钟睒睒及其团队也深知“好看”的重要性。

曾经为了设计一款高端版饮用水瓶身，农夫山泉的团队可以花将近5年的时间。

除了“好看”，还要有“辨识度”，怎么说呢？

当我们看到一款红色盖子的水时，第一反应就会想到农夫山泉，这就是品牌形象的认知度。

我想这是许多品牌需要学习的地方，就像当我们看到“%”就会想到百分号咖啡一样。

最后一点，农夫山泉的广告语总能深入人心、不绝于耳。

饮用水的广告词：“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”。

其他产品的广告词：“茶π，自成一派”、“与其心跳，不如尖叫”、农夫果园的“喝前摇一摇”等等。

一则优质的广告词一般具备三大特点：

第一、自身产品的优势；

第二、与竞争对手的差异点；

第三、目标用户的痛点。

当然，凡是过往，皆为序章。

以前的成功并不代表未来的成功，正所谓“常在河边走哪有不湿鞋”，农夫山泉营销踩雷也在所难免。

短期来看，对农夫山泉负面影响很大，未来可能需要重塑品牌形象。

而负面影响最直接的反映是在股市上。

股价跌跌不休，初显增长焦虑

营销翻车背后，农夫山泉在资本市场也一路败北。

1、嗅觉灵敏的二级市场

气泡水事件发生，虽然农夫山泉回应了，但资本市场并不买账。

两天时间内农夫山泉跌幅近10%，总市值蒸发近500亿。

营销翻车引起的股价大跌只是农夫山泉近半年来需求突破的冰山一角，背后正是农夫山泉的压力和焦虑。

嗅觉灵敏的资本市场，总能快人一步的觉察到农夫山泉的增长困境，所以其股价一路阴跌。

2020年9月，农夫山泉赴港上市。

2020年以前，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一，因此资本市场一致看好，上市后股价一路暴涨，今年1-2月股价最高达66.25/股，市值达到7700亿港元。

农夫山泉，也成为名副其实的“水茅”。

创始人钟睒睒也凭借农夫山泉和万泰生物两家上市公司、以5500亿元财富获得亚洲首富的称号。

钟睒睒也是最会营销的企业家之一，“农夫山泉，有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 等爆款广告词都是他创造的。

短短几个月过去，农夫山泉股价已暴跌近40%，市值一度蒸发3000亿元。

股价跌跌不休，究其原因还是增长乏力，这也是所有大企业都会面临的问题。

近几日，虽然农夫山泉的股价有所回弹，但仍然大不如从前。

我们不妨从农夫山泉的财务报表中一探究竟。

2、增长乏力，净利润同比增速创新低

根据农夫山泉的招股书显示，2017-2019年，公司收入规模CAGR高达17.2%，远高于同行5.8%。

其中，2017-2019年的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。

农夫山泉上市前三年的财务数据堪称完美。

但，不完美才是人间常态。

2020年，农夫山泉的增长危机初显，2020年营收为228.77亿元，同比下跌4.8%；净利润52.77亿元，同比增长仅6.6%，增幅为近3年来最低。

从产品看，包装水的营收主力，2020年营收占比达61%，同比下降2.7%；

功能饮料、茶饮料、果汁饮料等品类营收也在不同程度的下降，同比下跌分别为26.1%、1.6%、14.4%。

面对首次营收下滑，为了安抚投资者的心，农夫山泉在财报中解释说：疫情中部分零售店关闭，从而影响到销售。

这可能是一部分原因，但还是无法掩盖增长乏力的现状。

饮用水赛道是属于“长坡厚雪”型，具有高频、刚需的特点。

把增长乏力归结于疫情，缺乏说服力，作为投资者肯定是没办法接受的，难道疫情期间就不喝水、不做饭了？

疫情期间的居家生活不是更能带动饮用水的增长吗？

很明显，农夫山泉的解释并没有起到安抚的作用，股价阴跌就是最好的证明。

行业竞争加剧，尤其是元气森林等新兴品牌的冲击，才是农夫山泉面临的危机。

丰富产品矩阵过程中遭“截胡”

当企业发展到一定阶段后，定会遇到增长瓶颈期，这是必然。

解决之道有两点，一是把市场继续做大，二是开发新品类。

在开发新品类上，农夫山泉也在不断探索，不断丰富自身的产品矩阵。

其中，功能饮料产品包括“尖叫”运动饮料和“力量帝维他命水”营养素果味饮料；

茶饮料产品包括“东方树叶”与“茶π”，由原味茶、果味茶、果汁茶构成；果汁饮料包括“水溶C100”、“农夫果园”等。

为了抓住这届年轻消费者，农夫山泉紧跟消费热点，近两年先后推出苏打水饮料、咖啡、植物酸奶等产品。

2020年，农夫山泉的包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品在营收都出现下滑。

唯有其他类产品（包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等其他饮料产品）还保持着135.8%的增长，这让农夫山泉看到了苏打水饮料等无糖软饮市场的潜力。

1、10年前布局无糖软饮，却被元气森林捷足先登

其实，早在十年前，农夫山泉就开始布局无糖软饮赛道了。

2011年，农夫山泉推出无糖饮品--东方树叶，并将其定位为“爱茶人士”的饮品，且以传统模式推广为主。

东方树叶品牌广告采用动画片的形式，时长为30秒，主题以中国茶文化在世界传播为主线，通过纪年的方式宣传了中国茶传入日本和欧洲的经历，最后落点在“传统的中国茶，神奇的东方树叶”上。

东方树叶被外界称为农夫山泉一款超前意识的产品。

但在无糖茶饮风口兴起之时，农夫山泉却重点布局了有糖茶饮产品“茶π”，使得东方树叶未能赢得年轻消费者的心。

任何一款产品的成功都离不开“天时地利人和”，在无糖领域也不例外。

农夫山泉的东方树叶可谓是“起了大早，赶了晚集”，并未完全抓住无糖茶饮风口，导致“无糖”概念被元气森林“截胡”。

2016年，元气森林成立时就布局了无糖茶饮“燃茶”，主打“无糖、解腻”等特点。

数据显示2020年元气森林近29亿元的销售额，估值近400亿。

这让2011年就开始布局无糖茶--东方树叶的农夫山泉有点难堪，就像扎了根刺。

2、部分产品口味堪忧，遭网友吐槽

现在年轻人对产品口味的要求越来越高，也许你能够凭借高颜值的包装吸引消费者，但如果口味不过关，那就意味着失去了被二次购买机会。

农夫山泉的东方树叶曾被网友评为“最难喝的五款饮料”之一，另外四种分别为：格瓦斯、黑松沙士、尖叫红色味、崂山白花蛇草水。

有位网友评论道：“东方树叶的味道就跟草木灰水一样，喝到嘴里想下咽，可是根本咽不下去，可想而知是有多么的难喝了，反正我就喝过一次，就再也不想喝第二次了。”

包括这次营销翻车的白桃味气泡水，口味也不受欢迎。

可见，在产品口味上，农夫山泉还有很长的路要走，做饮料可不止有水源就行。

打江山容易，守江山难

钟睒睒曾说：“水是一条真正的“大腿”，水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”

靠卖水，中国就诞生许多首富：娃哈哈宗庆后曾四年间三次问鼎“中国首富”、康师傅四兄弟也曾是“台湾首富”、农夫山泉的钟睒睒则在2021年登顶“亚洲首富”。

在农夫山泉的财报中，包装水是其主要的收入来源，占比6成以上，2019毛利占比高达64.9%。

在卖水过程中，得水源者得天下。

自2000年起，农夫山泉布局了10处水源地，覆盖全国供应。

近两年，农夫山泉迎来最大的劲敌--伊利。

1、农夫山泉的水源危机

伊利股份首先盯上了长白山水源。

6月28日，伊利股份（600887.SH）2021年第一次临时股东大会最终高票通过了130亿元定增方案。

“长白山天然矿泉水项目”便是本次募资用途之一，总投资约7.44亿元，拟使用募集资金2.7亿元。

早在2018年，伊利就成立健康饮品事业部，开始布局饮用水领域，长白山的矿泉水是他们看上的项目之一。

而长白山水源正是农夫山泉、娃哈哈、康师傅等瓶装水大佬常驻地。

伊利的入局，让长白山水源争夺战愈演愈烈。

在进入长白山期间，伊利还看上了位于大兴安岭的阿尔山。

2019年8月，伊利收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司，随后更名为阿尔山伊利天然矿泉饮品有限责任公司，并推出“伊刻活泉”火山低温矿泉水，抢占3元矿泉水市场。

伊刻活泉属于偏硅酸型天然弱碱性矿泉水，含有钙、镁等常量元素和硅、锶、锂、硒等29种微量元素。

根据2020年伊利财报显示，包括伊刻活泉在内其他类别营收为1.79亿元，较去年同期增长188.64%。

可见，有着伊利品牌的背书，伊刻活泉增长喜人。

2、新消费品牌入局，新老品牌大混战

饮用水赛道争夺战不仅在老牌公司之间，新消费品牌也杀入“前辈们”已占据相当优势的红海。

入局饮用水赛道的新消费品牌中，元气森林就是其中之一。

近期，元气森林旗下饮料品牌“外星人”天猫旗舰店推出了“有矿”天然软矿泉水。

天猫旗舰店显示，这款新品550ml*24瓶整箱装的价格为96元，平均4元/瓶。

目前这款产品仅在线上销售，线下铺货还未开始。

瓶装水的护城河主要在优质水源和渠道，这两点都是老牌农夫山泉的优势所在，它早已建立了自己的长期水源地以及成熟的经销渠道。

元气森林等新消费品牌入局瓶装水行业，也势必要逐步建立自身渠道、控制渠道成本。

虽然元气森林在份额上还不能与农夫山泉竞争，但其“弯道超车”的速度不得不让农夫山泉正视这场竞争。

毕竟，在无糖饮料已经被“截胡”过一次了。

农夫山泉虽然遇到增长瓶颈，面临许多窘境。

但农夫山泉在饮用水市占率还是有绝对的突出优势，从2011-2019年连续八年市占率第一。

我们认为农夫山泉短时间内不会被超越，但在迎合新人群消费需求上有待加强，急需创新。

在满足新人群新需求上，有成功的案例，比如说茶π，也有不成功的案例，比如说东方树叶、山桃气泡水。

我们相信以上说的一些窘境对农夫山泉只是短暂的，是每个大企业都会面临的问题。

最终还是要回顾到消费者需求中来，在产品上加以创新，推出符合年轻人口味的产品便能解决大部分问题。

参考资料：

[1] 农夫山泉招股书，公开信息

[2] 农夫山泉：包装水长坡厚雪，软软翘楚欣欣向荣，东方财富

[3]1个长白山3个“首富”！农夫山泉“翻车”背后，长白山的水真甜？蓝媒汇财经

[4]市值暴跌 3000 亿，营销翻车，农夫山泉有点“急”？蒋东文频道

[5]小公司一年卖30亿元饮料吓坏农夫山泉，新晋首富这次真的慌了，深网

[6]元气森林杀进矿泉水界，农夫山泉们要当心了，界面新闻

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