编者按：本文来自微信公众号深燃（ID：shenrancaijing），作者：唐亚华 邹帅，编辑：黎明，创业邦经授权转载，图源：图虫。
顶流吴亦凡，最近在娱乐圈和互联网圈掀起了顶级轰动。
过去十余天，微博名为“都美竹”的博主接连放料，对吴亦凡的批斗从以工作为由约会并交往多名女生，上升到涉嫌诱骗、迷奸未成年少女的指控。从娱乐八卦到刑法重罪，眼见事态朝着不可控的方向走去。
7月19日早上，吴亦凡发微博否认相关指控。19日晚间，吴亦凡再次亮出“十点澄清”，其中指出了吴亦凡仅与“都美竹”见过一面且无灌酒、“都美竹”索要钱财等细节。
但是，对于吴亦凡的“十点澄清”，都美竹姐姐李恩19日晚发文嘲讽：“竟然还敢出来发声明。”
事件尚未有定论，吴亦凡代言的品牌们纷纷开始行动了。
从7月18日开始，与吴亦凡存在合作关系的品牌陆续隐藏相关微博。18日晚间7时许，韩束品牌第一个向吴亦凡方发出《解约告知函》，随后，央广云听APP、立白、滋源、康师傅冰红茶、得宝、腾讯视频等也公开表示与吴亦凡解约。良品铺子、华帝股份、王者荣耀则称和吴亦凡的合作早已到期。
不同于曾经小G娜事件后风光依旧，这一次，吴亦凡彻底被品牌抛弃了。
代言人翻车，品牌这样做是落井下石还是明哲保身？
事实上，代言人因道德问题还是法律责任翻车，直接影响品牌的对策。遭遇重大负面，怎样做好危机公关是一门学问。
“吃瓜”背后，品牌在这样的事件中遭受营收、形象、股价等多重损失。在被所谓的“一线”、“顶流”坑过之后，品牌开始吃一堑长一智，通过事前调研、缩短代言时间、多代言人策略、明确条款约定等种种方式降低代言风险。但是，这是根本办法吗？
代言人翻车，品牌商遭殃
吴亦凡不是孤例，爆出丑闻、祸及品牌的明星还有很多。
郑爽、范冰冰、罗志祥、薛之谦、周震南等都是前车之鉴。他们或因道德问题，或因法律问题，或因家人牵连，都有过口碑坍塌的经历。
吴亦凡之前，郑爽刚刚因代孕弃养问题被合作品牌大规模抛弃。
今年1月18日，郑爽前男友张恒在微博发布自己与两个孩子的合照，自曝和郑爽曾在美国代孕生子，后分手发生纠纷，郑爽弃养。次日，奢侈品品牌普拉达（PRADA）、手表品牌Lola Rose、化妆品品牌稚优泉、美发品牌AUSSIE都在微博官宣终止与郑爽的合作。
其中，普拉达与郑爽的合作关系仅仅持续了8天。作为第一个站出来与郑爽解约的品牌，再加上另一位代言人是拥有庞大粉丝基数的蔡徐坤，普拉达也算及时挽留住了人心。同样，吴亦凡事件中反应最快的韩束，也迎来其直播间的第一次小高潮。
往前追溯，2018年，范冰冰身陷偷税漏税风波。与其合作的戴比尔斯珠宝、泰国王权免税店、SwisseWellness、万宝龙等或宣布解约，或通过停发消息、接触新代言人躲避风头。
但范冰冰在商业世界的处境并没有那么差。2019年，路易威登曾宣布范冰冰为品牌代言人，但随后又隐藏了该条微博。日化品牌法国娇兰并没有与范冰冰划清界限，其官方微博只是停发范冰冰相关消息一年。随后在2020年8月24日，娇兰官方微博发布范冰冰为其拍摄的臻彩宝石唇膏海报，海报中清楚写着：全球代言人。
薛之谦和罗志祥都是因男女关系问题被骂。2017年9月，薛之谦被前女友曝出骗财骗色丑闻，他苦苦经营的痴情男人设瞬间崩塌。但当时并没有品牌跳出来与薛之谦割席，存在合作的膜法世家、肯德基、金立手机都没有明确表态。如今，膜法世家和薛之谦的合作仍存续。
以选秀节目第一名的成绩出道的周震南，一度被扣上了“老赖之子”的帽子。原因是有人扒出周震南父母拖欠银行贷款，挪用业主的物业维修基金，从2016年开始就被列入了失信执行人名单。与周震南存在合作关系的品牌并没有站出来解约，反倒是网友自发地声讨与抵制。事件冷却下来之后，周震南仍然活跃在各大综艺节目中，也一直有商业资源。
为什么郑爽和吴亦凡面对的是义正言辞的公开解约，而范冰冰、薛之谦、罗志祥和周震南面对的是相对平静的冷处理呢？
对比不难发现，郑爽代孕弃养，吴亦凡有诱奸未成年人之嫌，两人既在违法边缘试探，又面临来自伦理道德的无尽审判，品牌自然快速且坚定地表态，以免惹来一身腥。范冰冰的偷税漏税也是违法行为，但受到处罚之后，她多年来积累起来的商业价值，也许会让她不至于摔得那么惨。
薛之谦和罗志祥这种私生活被扒的艺人，会因道德问题受到谴责，但只要不长久地退出演艺圈，其商业价值就是存在的。品牌方会在此类艺人身上有所摇摆，事件发生当下及时止损，不代表没有后续合作。
周震南的问题更好解释。尽管反对周震南的网友大呼“祸不及子女的前提是惠不及子女”，但有律师曾表示，父母的欠债不需周震南来还，这也是周震南的支持者面对争议最常用的论证。
所以，品牌方对翻车明星的态度，取决于丑闻的性质和未来可能的走向。能让品牌对外郑重声明割席，说明该明星的口碑基本没有挽回余地。
吴亦凡事件发生以来，目前率先站出来表态的行业机构是中国演出行业协会，7月19日晚间，该协会通过官方微博指出：“无论法律制裁，还是自律惩戒，都需要依据事实，不能仅凭网络‘爆料’，演艺人员如若触犯法律自有法律严惩；在不触碰法律底线的基础上，如若违背公序良俗并造成恶劣影响，行业自律惩戒也绝不会手软。”
明星代言水太深，危机公关怎么做？
选择明星代言有风险。在专业人士眼里，代言人陷入舆论漩涡后，品牌需要怎么做？
营销行业从业者、欣漾传媒负责人Elyn告诉深燃：“如果仅仅是舆论声过大，没有法律层面的实锤，品牌可以先撤下与此明星相关的图文、视频、文字传播，等待事态明朗化。因为若被证明是‘乌龙’事件，贸然亮明观点或解除合约会让品牌方难以收场，增加之后与艺人的合作难度。”
公关媒体从业者梁潇曾经处理过这样的一起品牌代言人翻车事件。当时，某国产手机品牌请了某当红歌手做代言人，不料该歌手突然被爆出出轨传闻，火上浇油的是，品牌高管反向操作，发了一条微博声援自己的品牌代言人。
结果可想而知，不仅该高管被网友炮轰，品牌官方微博也沦陷了，随着情形越来越失控，危机没处理，品牌自己反倒上了热搜。
梁潇这样对深燃解释该品牌这样做的理由：“考虑到该歌手翻车主要是道德问题，他的个人影响力尚可，粉丝粘性比较高，解约可能会有死忠粉抵制品牌，而且代言人带货能力不错，与品牌签的又是5年合约，距离到期还有很长时间，我们认为这个时候两边都不能得罪。”
梁潇团队建议该品牌暂时不解约，选择“冷处理”。随后手机厂商暂时停止与代言人相关的活动，推另一位代言人做主打宣传，不表态也不解约，同时私下跟代言人的粉丝强调“合作还是会继续，请粉丝稳定情绪”。等到舆论风波过去，双方的合作又继续了几年。
与道德问题翻车相对应的，是代言人涉及到法律问题。Elyn指出，如果事件发生后，有法律层面认定、官方新闻媒体认定、艺人本人承认，品牌需要第一时间发布官方新闻、律师函等通稿，明确企业正确的三观，并宣布解除代言。
“品牌公众形象一定是第一位的，是否做法律层面的处理是技术手段，品牌的形象是感性认知，受众口碑是舆论的核心，官司本身的输赢也非绝对性判定，还是如何与受众坦诚面对，阐述品牌的三观，对于负面和舆论出现后的正确态度是核心要点。”Elyn指出。
另外Elyn解释，危机公关危害到受众的身体健康和心理健康两类：身体健康受损，是严重等级，需要立即做出赔偿、安抚、承认错误、法律正言等反应；心理健康受损即涉及到企业的形象、舆论、感性情怀等，需要根据事态发展做出反应。
某公司市场负责人张也告诉深燃，他们当时选了郑爽做大型活动推广，郑爽代孕事件后，他们首先做的是安抚郑爽，因为长期合作的艺人要维护好关系，毕竟日常活动需要艺人配合的地方不少。然后张也团队尽力去消除与自己公司相关的负面影响，都没有时间来做品牌维护。后来公司也与郑爽解除了合约。
在品牌解约和继续合作中间还有一个缓冲地带，那就是暂时隐藏相关微博内容。为什么是隐藏而不是删除博文呢？因为隐藏博文是一个可缓和可挽救的机动地带。
一旦丑闻坐实，品牌方直接公布解约；一旦出现转机，品牌方再次公开之前的合作微博，不伤买卖也不伤交情。路易威登在吴亦凡事件开始发酵时也隐藏了相关博文，后又全部打开。7月19日晚间，路易威登发布微博称已暂停与吴亦凡的合作关系。
不过，具体到品牌身上，应对危机还有更多的考量。比如，大多数大品牌认为代言人翻车对他们无益，品牌倾向于撇清关系独善其身；而处于上升期的品牌，可能会抓住涌入的流量，借势宣传。
实际上，任何品牌都可能遇到代言人翻车的状况，很多企业或如“惊弓之鸟”，或“后知后觉”。面对危机，Elyn认为，第一要冷静判断事件真实性，预判趋势；第二要全盘考虑利弊，做planABC；最后，代言人翻车不可怕，错过了第一时间也不打紧，遵循“坦诚相待，诚恳诚信”的态度去处理，用户会感觉到诚意。
代言人口碑崩塌，品牌有多“受伤”？
品牌和代言人，一荣俱荣，一损俱损。
“代言人形象受损，受众产生连带抵触情绪，会使得代言品牌的口碑牵连受损。”Elyn分析。
而如今，消费品牌请明星代言几乎是标配。根据CBNData发布的《2020年度明星消费影响力报告》，2020年，明星代言引导消费增速加快，占比持续扩大。明星代言带货能力最强的品类为咖啡冲饮、洗护清洁、时尚饰品、美容护肤、运动配件，位列90后明星消费力榜单第4名的吴亦凡，在代言品牌上基本覆盖了上述品类。
梁潇回忆：“我当时服务的手机品牌正好推出了新款手机，发新机的宣传和销售窗口期也就几个月，签约代言人就是为了带货的，结果遇上代言人翻车，宣传活动暂停，新品销量直接下滑。更大的影响还在难以估量的品牌方面。”
伴随明星口碑坍塌而来的，还有相关公司股价大跌。
郑爽事件后，与其合作仅有8天的PRADA港股股价立即下跌，当天收盘最终跌1.70%。吴亦凡翻车事件次日开盘，良品铺子股价下跌5%左右，就连吴亦凡的待播剧《青簪行》背后的公司阅文集团和腾讯股价都分别下跌了3.32%和2.57%。
代言人翻车，企业从收入到品牌形象双双受挫，除了危机公关，品牌能做的就是依照合同约定行事。
偶像经纪人张文强告诉深燃，企业在合同中会明确直接经济损失、预期可得利益损失、公关费、罚款、法律费等费用，至于违约金赔偿，张文强接触较多的案例违约金都是1倍以内，其他费用单算。
Elyn提到，这和经纪公司与品牌的谈判有关：“很多艺人不接受负面索赔，顶多退还代言费，不过也要看合约签署时双方的议价权，这决定了双方如何在合约中维护自己的权益。”
有了频频翻车的前车之鉴，品牌选代言人变得越来越谨慎，在前期调研、代言时间、代言人选择、条款约定上，猛打“预防针”。
据张文强介绍，首先，很多品牌前期会对艺人做基于内容、调性、流量、商业价值等的调研，以及负面检索，流量明星通常会有粉丝或经纪公司做词条优化，无伤大雅的负面通常能通过调研；其次，在时间上，现在品牌代言人的时间越来越短，有的代言一个季度、一个活动，比较长的也就半年。
另外，品牌选择的代言人越来越多了，叫法上也有品牌大使、品牌挚友、首席体验官、形象大使等，除了特别大的流量明星或国民度超高的艺人，品牌方现在倾向于同时选择多位代言人，降低风险；还有，约定的合同条款也会更加明确，比如负面影响从以前的不可抗力延伸具体列举艺人行为。
品牌方之所以能有这样的约束空间，也是因为“以前明星还算稀罕物，这两年流量明星层出不穷，还有很多作品硬生生造出了很多一线、顶流，逼着行业内卷，品牌和代言明星之间的议价权有一些平衡了。”张文强说。
对品牌来说，找明星做代言人，抓住明星身上的流量红利营销品牌是好事，而代言人一旦翻车，名誉扫地，品牌方多年经营的品牌形象可能功亏一篑。所以说，正向价值是1，流量是0，没有1，再多的0都没有意义。
除了必要的约束，要相信，流量在商业战场上永远是一把双刃剑。品牌最好的代言人永远是产品。
*应受访对象要求，文中张文强、张也为化名。
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