编者按：本文来自第一财经商业数据中心，作者刘千，创业邦经授权转载。
要“浅酌微醺”，不要“不醉不归”，酒文化正在被年轻的消费者改写。CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，“年轻化”是当前酒水市场的重要发展方向，90后和95后的酒水消费增长极具潜力，正在逐渐成为酒的消费主力军。
相比起餐桌应酬，年轻的消费者更愿意用酒来愉悦自我，这也让酒走出饭局，进入了更加私密的宅家场景，小红书上“一人饮”的相关笔记就超过了9万篇。而与餐桌饮酒相比，居家“买醉”的年轻人在选择酒时有了不太一样的标准，“多点甜”、“低度数”和“颜值高”是居家饮酒人群最为看重的三大产品特点。
居家饮酒人群需求：低度甜味、爆表颜值
“我习惯睡前喝一杯‘晚安酒’来助眠，所以不会选入口太烈太涩的酒。”90后女生小满告诉CBNData（以下简称“C站”）。易入口的小甜酒，无疑最适合夜深了、睡前来一杯放松身心，迎接好梦。刚回到家的年轻人卸下一天的工作压力，他们不想再用酒精去刺激味蕾和神经，而更期待用甜味带来的多巴胺安抚自己紧张疲惫的身心。
“酒变甜”也成了小红书2021生活方式趋势关键词之一，相关笔记的浏览量在2020年同比增长了129%。低度酒品牌贝瑞甜心几乎所有酒品都打出了“小甜酒”的标志，大多是果味、巧克力味的甜口酒。
图片来源：小红书《2021生活方式趋势关键词报告》
社交场景讲究“体面”，而居家场景则更注重“舒适”，年轻人用酒释放压力，但也不想喝到不省人事，影响下一天的工作，喝到“微醺”的低度酒更受他们的青睐。“我一般会选择果酒，通常不会超过10%，度数太高第二天起来身体会很难受。”另一位钟爱在家喝酒的女生圆圆在说如何选酒时，这样告诉C站。
居家场景的切入也推动“低度”成了当下酒水赛道最热的一词，低度酒新品牌也在近年迎来了爆发式的增长，天猫年货节数据显示，以RIO为代表的低度酒的销售额增速、购买人群数及订单数均超过150%。中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》也表明，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。
在家喝酒的是一群讲究“仪式感”的年轻人，打开小红书输入“在家喝酒”，相关笔记中大多会配有蜡烛、花和精致的玻璃杯，她们不单追求酒本身带来的愉悦，还享受居家饮酒整个“仪式”上的满足。因此，居家饮酒的人们会偏爱包装上颜值爆表的酒来烘托氛围。正如圆圆告诉C站那样，在家喝的不是酒，而是情调。
除了能给居家生活带来仪式感，高颜值的酒还十分“上镜”，热衷分享生活的年轻人能用这些酒来拍美照晒到朋友圈、微博、小红书这些社交平台上，获得点赞关注的同时还能排解一下独居的孤独感。
图片来源：小红书
CBNData《女性酒消费洞察报告》显示，靓丽颜值是吸引当下年轻女性下单买酒的一大动力。小红书饮酒笔记中，“高颜值”也是出现最频繁的关键词之一。许多新酒品牌都在在颜值上下功夫，低度酒品牌落饮推出的茶果酒系列就拥有古色古香的包装，而咕滋咕滋则用颜色缤纷、形状敦实可爱的酒瓶吸引消费者。
纵观以贝瑞甜心、梅见、落饮为代表的低度酒新品牌们，我们不难发现其产品大都为口味偏甜且度数低的果酒、预调酒，且更加注重包装外观设计。可见，与主打“白啤葡”三大品类的传统酒品牌相比，新品牌明显更加符合居家饮酒人群的需求，也助推了新品牌们在销量上的高速增长。
图片来源：落饮、咕滋咕滋天猫官方旗舰店
在今年的天猫618中，梅见、贝瑞甜心、十点一刻这三个低度酒新品牌分别拿下了梅酒、果酒、苏打酒的销售榜首。整个低度酒新品牌也迎来了增长爆发期，天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%。
低度酒品牌打法：产品巧思和匹配多样需求
C站发现，围绕“居家饮酒”这一新场景思考产品设计和营销，是新低度酒品牌突飞猛进的一大推动力。除了专注低度、甜口和高颜值，品牌们还在容量上动了巧思。
居家饮酒是一个相对私密的消费场景，也意味着消费人数很少，大多都是一人独酌或两三好友小聚，同时居家饮酒的年轻人大多只求喝到有丝醉意，不会海饮。低度酒新品牌们大多推出小瓶装酒，更容易打入居家饮酒的场景。
梅见就推出了300ml的小瓶装梅酒，而贝瑞甜心旗舰店的宝贝分类中直接列出了“独酌”、“小聚”的推荐场景，里面的产品都是300ml、320ml的小瓶装酒。翻看十点一刻、米客、咕滋咕滋、花田巷子等众多新低度酒品牌的天猫旗舰店，C站发现他们的主打产品大都是300ml-400ml的小瓶装酒。
图片来源：十点一刻、米客官方旗舰店
为了打入居家饮酒人群的心智，品牌们还在主动玩出在家喝酒的新花样，让爱尝鲜的年轻人跃跃欲试。
向王老吉、柠檬茶、维他奶中加入伏特加、威士忌等基酒的“便利店调酒”一度风靡全网，也让原本只出现在酒吧吧台的“调酒”成功进入居家饮酒的场景，小红书上有超过11万篇关于调酒的笔记。趁着热度，新低度酒品牌们就在内容平台和直播间中玩起了“调酒”。
贝瑞甜心就和永璞咖啡联名，在微博上推出了贝瑞甜心实验室系列视频，教消费者如何在家调出一杯好喝好看的咖啡酒。调酒也让新品牌们之间有了更多有趣的“碰撞”，走岂清酿就把自家的蓝莓酒和梅见的青梅酒结合，制出“一见钟情”鸡尾酒。
图片来源：贝瑞甜心官方微博
在直播间中，主播们用低度酒品牌现场调酒，向酒中简单加入水果、乳酸菌饮品等就能快速制作出一杯美观又好喝的鸡尾酒，增添直播趣味性的同时还展示了产品的丰富玩法，吸引消费者购买。除了调酒之外，主播们还在现场配上了自热小火锅，特别符合消费者对居家饮酒的场景设想：在家里喝口小酒吃口火锅，舒服地追剧，无疑是理想的宅家生活。
图片来源：薇娅淘宝直播间
直播是新低度酒品牌们打声量、提销量的关键。除了进入薇娅、李佳琦、吉杰这些头部主播的直播间，低度酒品牌们也在布局垂类主播和品牌自播。梅见就进入了许一虾、天猫超市酒仙居等专注酒水的直播间，同时，梅见也在发力店铺自播，近3个月，梅见店铺直播间累计GMV为263.69万，仅次于薇娅的梅见带货数据，其粉丝转换率也达到了场均49%。
新品牌升级洞察：打入线下渠道、提升产品口感
新品牌们在居家饮酒上下的功夫不少，但小满和圆圆还是有苦恼。“路边便利店能买到的低度酒品牌还是比较少，但网上下单还要等，不如下班回家路上直接买一瓶来的方便。”现在大多新低度酒品牌的营销渠道在线上，线下铺货发力不足，但很多居家饮酒人群都希望能在回家路上买瓶酒到家直接打开喝，而便利店很少有其他新品牌低度酒。
艾媒咨询《2020年中国酒类新零售市场研究报告》显示，53.6%的受访网民通过线下渠道购买酒类产品，超过六成的用户偏好在超市购买酒类产品。可见，虽然线上酒水市场正在突飞猛进，但线下仍然是主战场。随着竞争愈演愈烈，线下渠道的攻克对新品牌们而言非常重要。
圆圆还表示，自己尝试的大多新品牌的酒都是果酒、梅酒和米酒这三大种类，口味其实差异不大，包装好看但口味非常一般的酒也不少，有些酒试了一次就不会再买了。
当前，新低度酒品牌大多依赖代工厂生产模式，相关报道显示，从口味研发到产品上线，低度酒品牌最短只需要1天时间就能完成，速度很快但难做出有别于其他竞争者的口味。随着居家饮酒的年轻人越来越会鉴赏酒，更加关注口味，品牌想要提高复购率，在众多竞争者中打出差异，就需要重视提高产品本身口感。
可见，新低度酒品牌要想成为居家饮酒年轻人冰箱里的“常客”，打通线下渠道和提高产品口感是重中之重。新酒饮时代下，谁能成为下一个RIO，我们还在拭目以待。
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