编者按：本文来自雷科技，作者雷科技，创业邦经授权转载。

2021年的中国高端手机市场，将是各家品牌一分胜负的战场。

根据IDC中国提供的数据，2020年上半年，国内600美元以上的手机市场中，华为与苹果共分天下。尽管小米、OPPO和vivo一直将品牌高端化作为战略目标之一，但是这样的结果却稍显尴尬。

在绝对性能上，OVM三家的高端手机硬件配置并不差，但却依旧比不过苹果和华为，让更多的用户买单。这是为何？仔细一想，我们或许可以从OVM三家品牌的历史中，找到一些答案。

屡战屡败的小米

若说哪家品牌最喜欢提起“高端化”，那必然是小米，2018年上市至今，高端化一直是小米的重点战略目标，高端化目标的提出，和此前小米遇到的挫折不无关系。

在2018年证监会公布的小米CDR招股书中，我们可以看到，小米的主要销量和利润都是由2000元以下的机型支撑起来的。在2000元以上的档位，小米6等旗舰机提供的销量不到20%，1300元以下的Redmi机型以78%的占比成为了小米的销量主力。

除了2018年的数据外，小米在招股书中也公布了2015—2017年度的机型占比，可以看到，小米旗舰机（2000元以上档位）从来不是小米的销量主力，不过他们贡献的收入相当可观，销量收入比是中端机型的数倍。

当时的小米虽然已经跳出了增长难题，但处在非常痛苦的转型期，自小米8和MIX 2之后，小米在高端机型上的表现难称惊艳，小米9与MIX 2s更是大失水准。高端销量不够，小米就无法获取充足的资金完成研发。再加上小米“性价比”的标签早已深入人心，即便推出了小米10系列和小米11系列，其标准定价依旧低于其他品牌的高端手机，甚至一并被各大媒体成为“高端旗舰机的守门员”。所以，高端化不足也会对小米寄予厚望的互联网+IoT战略产生挑战。

一般来讲，手机越贵的用户，它的ARPU（每用户平均收入）越高。如果小米不走向高端，其依赖的互联网收入迟早也会触顶。

2018—2019年，小米为了销量可谓是绞尽脑汁：高管微博营销频频、开始重视产品设计、重点培养线下渠道。从结果上来说，这些措施虽然让更多人知道了小米的名字，但并未让小米完全脱离“性价比”的品牌印象。

举个例子，虽然小米的旗舰产品从原先的1999元涨到了现在3999元，但是这些年间，其他品牌的高端手机也在涨价，基本上都是5000元起步。正因为小米的旗舰机的定价依旧比其他品牌低，所以比较容易让消费者觉得小米手机依旧很有性价比。

而小米Note系列，其在遭遇商业失败后，就急急忙忙地改弦易辙，小米Note3和Note一、二代相比，品牌面向用户已经大相径庭，产品线规划的摇摆不定，使得小米Note系列可能失去了布局高端的机会。

其实，小米未必没有机会冲刺高端化，一方面，小米和高通的紧密合作让雷军成为了高通的座上宾，而高通依然是安卓阵营里性能表现最均衡的处理器；另一方面，MIUI和米家的存在，让小米已经拥有了完整的生态圈。对于其他厂商来说，最大的困难是如何让生态成型，而小米只要做好手机就成功了一半。

从用户的角度来说也是如此，2019年，腾讯旗下企鹅智库曾对国产手机品牌做了一幅用户画像，可以看到，虽然小米的用户可能更在意参数，但他们未必没有消费能力。他们的年龄、学历和月收入并没有显著低于苹果华为，在一线城市中也有着不错的用户占比。

可能小米意识到了：性价比本身也是一种品牌价值。随着消费者对于防水、屏幕、拍照等基础需求的增加，其实2000元已经很难买到真正的水桶性价比旗舰，价格并不是阻挡小米高端化的最大困难，诚意才是。

这也是为何，2019年年初Redmi的独立，对于小米有着里程碑级别的意义。

在小米给卢伟冰放权后，意味着Redmi将承接小米现有的基本盘，卢伟冰成为了性价比互联网营销的代表，在卢伟冰的管理下，Redmi精简了产品线，强化性价比定位。而小米可以放心向上走，离开营销战争，加大研发力度，培养属于自己的品牌价值。

除了Redmi独立之外，小米也终于重视起一贯被吐槽的供货问题。小米Note、Note 2和小米9的惨淡销量，很大一定程度上是供应链和备货的情况导致的。此前，小米总裁林斌表示，小米手机之所以缺货，是因为小米在内部的流程和管理上缺乏经验造成的。为了解决这一问题，小米全面提升系统性管理能力和增强干部个人的能力，并在产品生产过程中，由高管亲自监工，以此来保障前方生产。

在蛰伏一年后，小米将反复打磨过的技术统统用在了小米10上，缔造出了一款没有槽点的水桶高端机。不过，或许是雷军太良心了，也可能是决策失误，在同一配置下，自家高端产品的定价要比别家低不少。

也就是说，小米高端产品与其他竞品价格相差太多，这样的定价客观上会让人觉得“不太高端”。不过，低价只是一方面，另一方是小米旗舰产品缺乏核心技术，硬件堆料确实很足，比如小米11 UItra，几乎搭载的是目前行业最顶级的硬件，但是与其他竞品没能拉开太大差距，毕竟这些硬件都是来自供应链，并非小米一家独占。所以，严格意义上来讲，小米11 UItra仍然是以价格优势，抢占了一小部分高端市场。

OV有别样的思路

在研发领域，OPPO遭遇到了和小米一样的尴尬：相较于华为，OPPO和小米的研发实力不够强劲，只能弯道超车。

事实上，相比vivo，OPPO有着做高端的基因。因为OPPO原本就在高端市场成功过，其最早的MP3和蓝光机都曾打入国际高端市场。这意味着OPPO在极致品质的追求已经积累了一定的经验。

在Find X3系列问世之前，该系列的老前辈Find 5和Find 7定价已经来到了4000+，两款产品当时都取得了市场成功，销量纷纷超过100万台。正因为Find X系列的成功，使得OPPO在2016年手机销量登顶中国市场，同时在2000元以上价位段市场占有率超50%。

基于过去长期的技术投入和供应链稳定的合作关系，OPPO在专利上已经有不少沉淀。2020年，OPPO在全国发明专利授权量排名中位列第二，单是今年的Find X3系列就已经具备了超过100多项专利。

不过，专利多并不意味着要在手机上疯狂堆料。OPPO的创新不是盲目的技术堆叠，而是指向切实的用户痛点。例如，Super VOOC闪充，可以让手机快速回血，缓解部分用户的续航焦虑；再比如自适应高刷屏，现在的旗舰手机屏幕，2K+120Hz几乎已成为标配，虽然屏幕看起来更清晰流畅，但耗电量也会随之增加。而自适应高刷屏可根据使用场景，实时调整屏幕的刷新率，优化电池续航。

为了冲击高端市场，OPPO在营销方面也没少下功夫。比如邀请影像探索家姜文作为Find X3系列的代言人，再加上奥斯卡金奖男主角Eddie Redmayne、电影《星际穿越》配乐师Hans Zimmer，OPPO这一整套营销打法很明确指向了偏爱好影音，消费能力充裕的人群。

与OPPO不同，vivo近些年的产品定位有些迷。vivo自从孵化了iQOO在国内市场开花结果后，从一开始要抢占用户的高性价比认知，到现在iQOO的价格逐渐走高，产品线几乎与vivo平行，甚至iQOO线下门店都开始卖vivo旗舰机，而不是像OPPO和realme那样，把品牌划分的很明确。

vivo的产品高端化，走的是“双旗舰”路线。其中，NEX系列汇聚了所有的技术，可谓是vivo探索全面屏手机的最高杰作。X系列则更加偏向于大众化，除了性能足够期间外，最大的卖点在于手机影像。

如果说NEX系列是vivo探索前沿科技的产品，那么X系列就是专注于专业影像的时尚旗舰。手机硬件方面，vivo通过与蔡司合作来提升X60系列的摄影能力，并搭载了自研微云台技术，让录制视频时的画面变得更稳定。营销方面，vivo邀请了当今的流量明星为X系列代言。毫无疑问，X系列面向的用户是那些喜欢摄影、自拍的年轻人。但是对比OPPO Find X系列，vivo X系列似乎少了几分内涵。

从iQOO旗舰产品定价冲击5000元价位段市场可以看出，vivo或许想要iQOO培养成高端子品牌，但vivo自家高端产品线还存在很多问题。比如产品上的技术基本上都是“昙花一现”，例如升降式摄像头、瀑布屏等，其他厂商很快就能跟进。所以，vivo并未完成破圈。

华为高端化成功的背后

相较之下，在受到美国制裁前，华为倒是在高端市场混的顺风顺水。那么为什么华为可以成为高端，而OVM三家却做不到呢？

其实不然。最开始做高端，华为也是抓瞎。智能手机时代初期，手机市场几乎被苹果和三星垄断。当年，iPhone和三星Galaxy系列越做越薄。华为认为这是手机的重要趋势，再加上市场对手机轻薄化的追求并未达到饱和，于是，华为在2012年1月发布了Ascend P1，机身厚度只有7.69mm，售价2999元。

然而手机的轻薄化，并没能为华为冲击高端市场带来希望，全年仅售出50万台，成绩可谓是非常惨淡。2012年2月，华为又推出了一款定位更加高端的Ascend D系列，由于该系列手机采用了K3V2处理器，其内置的GPU存在兼容性问题，导致很多软件无法正常使用。更可怕的是，K3V2在接下来的两年里也被搭载到了华为其他中高端机型上，直到2014年初的麒麟处理器问世才退出历史的舞台。

这段时间内，华为手机差评不断，但华为并未放弃手机高端化路线。反倒是K3V2的短暂牺牲，让华为认识到了芯片性能的不足，为之后的麒麟芯片成功奠定了基础。

2013年1月，华为再次发力高端市场，推出了Ascend D2，硬件成本比当时的三星Galaxy S4还要高，售价3990元，比同规格的iPhone和三星Galaxy便宜了两三千元，但在市场上却无人问津。不可否认的是，华为高端机掉进了堆硬件配置的陷阱，由于缺乏高端品牌形象支持，贸然实行高价策略消费者根本不愿意买单。

当时，余承东提出的解决方案是调整产品定价体系，做好上市及铺货周期准备，同时引进大量专业人才，并提高渠道的激励。在2011到2013上半年间，华为至少推出了5款高端机型，但没有一款是成功的。产品堆上顶级硬件消费者不认可，定价时过高预计了品牌溢价，再加上品牌形象的缺失让华为手机的高端之路走得非常艰难。

为此，华为进行了反思，首先继续坚持高端路线，同时适当降低产品售价，等待时机成熟再推向市场。直到2014年9月华为发布Mate 7时，才重新把产品价格提升至3000元以上。Ascend D系列连续三款机型市场反响平平，于是华为砍掉了该系列，转而尝试新的Mate系列。

华为于2014年开启的Mate系列，从第一代开始，就强调“大屏幕+强续航+商务化”的特性，从K3V2到麒麟9000，Mate系列褒贬不一，但这些特性华为也一直没有放弃，并且中途不断加入通话、拍照来补足优势，从“将参数”变成了“讲故事”，完成了从商务化到科技化的转型。

也就是说，华为花费了将近4年的时间，才找到了进军高端手机市场的突破口。

那么华为又是怎么做的呢？首先是自研芯片。在经历了K3V2一系列的翻车后，华为意识到了芯片是实现手机各项功能的基础，产品体验的好坏，有一大部分原因取决于芯片的综合性能。所以，华为开始在芯片研发上投入了大量资金，比如麒麟980，开发半年华为就已经投入了20亿元，这个数字在我们看来已经很多了，但是对于研发芯片而言，只是一个零头而已。

其次是手机影像方面的投入。硬件方面，华为与索尼合作，定制了专属的图像传感器，并且与索尼签订了独占协议，像华为P20 Pro上的IMX 600、P30系列的IMX650，这些图像传感器索尼只供应给华为，其他厂商想买也买不到。

软件方面，华为与徕卡合作，共同组建了智能手机算法优化团队，而华为每年除了买下徕卡的算法外，自身也在不断地扩建相机部门。此外，华为的超级夜景算法可以说是行业内第一个做出来的，从Mate 10（2017年）开始，华为就已经在自家旗舰产品上推出了超级夜景模式，而其他厂商至少慢了半年到一年。就连苹果CEO库克也表示，iOS 13上的夜景模式，灵感来源于中国。

最后是华为跨界营销的成功。比如华为跨界传统京剧文化，联合国家京剧院推出口碑短片《暗光三岔口》。在短片中，华为将产品与“暗光舞台”情节相结合，以此来展现Mate系列在暗光环境下，依旧能够清晰稳定拍摄表现。

再比如与德国专业相机品牌徕卡跨界合作，从P9（2016年）开始，华为手机就已经用上了徕卡品质的镜头，属于SUMMARIT系列。当时，华为在P9系列发布会宣布月徕卡联合开发了双镜头拍照系统，并邀请了4位国际顶级摄影师，向观众展示了他们使用P9拍出来的照片。很显然，华为与徕卡的跨界合作是成功的，因为开卖仅3分钟，京东平台的现货就被抢购一空。

以上种种原因加在一起，最终让华为蜕变，成功打入了高端手机市场。

总结

俗话说得好“价格贵、硬件堆料足并不代表产品高端，但顶级硬件和高价则是打造高端产品的基础”。塑造高端品牌形象、掌握核心技术、明确产品定位，这三点可以说是产品高端化的前提条件。

不过有一说一，对于国产厂商而言，在冲击高端市场的道路上，可以说是困难重重。一直以来，高端市场被三星和苹果所瓜分，尤其是在智能手机发展初期，消费者只能购买海外品牌的高端产品，但是现在国产高端手机与苹果、三星的差距逐步缩小，甚至某些地方（快充、拍照等）已经超越了两位老前辈。

从IDC统计的数据可以看出，2020全年，如果华为没有受到美国制裁，排名应该在苹果前面，而小米和vivo正在奋力追赶苹果。不可否认的是，经过国产厂商多年来的努力，高端手机市场已经不再是苹果和三星的天下。我们可以很清楚地看到，全球排名前五的手机厂商中，有三家来自中国。

正所谓“数据是最好的证明”，国产厂商在高端手机市场还是有开花结果的。如果能够持续稳定增长，那么在不久的将来，OVM还是有机会赶上华为、三星和苹果的。

不过，当国产厂商聚焦高端市场时，不妨回过头来看一眼中低端市场，毕竟这部分用户才是提升产品销量的主力军。而且不是所有消费者都需要旗舰级别的产品体验，即便他们想，还要瞅下自己的钱包是否允许。

每当厂商发布一款旗舰产品时，我们就会看到不少网友在评论区表示产品价格太贵。这不禁引人深思，做太多的旗舰是不是空中楼阁，是不是脱离了手机用户的真实现状。不可否认的是，旗舰机是厂商的高度，中低端机则是厂商的宽度，只有把路走宽，才能把路走远。因此，希望国产厂商能够做好中低端产品，为这个庞大的用户群体提供更多的选择，因为有太多的人承载着你我美好的过去、现在和未来。

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