作者丨房煜
编辑丨及轶嵘
每一个创业者开始创业之旅时，就像一条小船驶入论茫茫大海，这里的大海借来比喻广阔的市场，存在着海量的消费者，多样的消费场景以及复杂的需求。
一个创业型公司究竟应该如何找到市场的切入点，就像一条小船需要在茫茫的大海中找到坐标一样。这其中，一个最常见的选择就是，跟着大海里面已有的大船走。也可以换个说法：“向成功者学习”。
对于创业型公司而言，向成功者学习，一定是对的吗？不久前，在天图投资联合高维学堂主办的第十届磨刀会暨天图Family品牌加速营活动上，天图投资CEO冯卫东在授课一开始，就提出这个问题。
面对着在场130余位消费企业创始人和高管，天图投资CEO、磨刀会发起人冯卫东向与会嘉宾分享了《升级定位之新品牌观》。天图投资作为国内率先专注大消费领域的投资机构，一直坚持走深度研究和专业化之路。投资过中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、周黑鸭等品牌。所以深知消费品牌的创业痛点与难点。
面对冯卫东的问题，现场陷入论片刻的沉默，各位来自食品、美妆、服装等不同领域的创始人都明白，看似答案简单的问题，其中必有曲折。
这只是冯卫东先生发起的头脑风暴中的一个环节，类似的追问还包括，顾客的购买决策是理性的吗？为什么可口可乐不需要私域流量？等等。众所周知，冯卫东是品类三界论理论的创造者，一直从品类角度切入市场研究，并著有《升级定位》一书。所以，回答“导师”冯卫东的问题，并不能就问题谈问题，而是要真正理解品类与品牌的关系。
《创业邦》作为支持媒体，全程参与了三天磨刀会的课程。下面就以冯卫东授课为主线，提炼出创业型企业打造品牌、切入品类的一些基本心法，供大家参考。
谨慎向成功者学习
先回答一下本文开头的问题，创业者需要向成功企业学习吗？冯卫东认为，这是商业领域最大的认知陷阱之一。“成功者（企业）一定是做对了很多事情，但是不代表他做的每件事都是对的。”
而且很多企业获得成功之后，就往往开始犯错误。但是对于创业者而言，不向成功者学习，难道还能向失败者学习吗？对此，冯卫东指出，“我们真正要学的是正确的因果关系，也就是规律，谁掌握了因果关系，我们就向谁学习。”
在后面的分享中，冯卫东还举了一个小例子，就是中国大陆的便利店龙头美宜佳的例子。美宜佳目前有大约2万多家门店，是中国本土最成功的便利店品牌之一。冯卫东发现，美宜佳的LOGO上没有便利店三个字，没有突出品类（渠道品类），美宜佳团队的人对冯卫东表示，因为写上觉得太土。而且，“7-11作为世界上最大的便利店品牌，也没写。”
但是冯卫东认为，7-11能够成为便利店的代名词，很重要的一个原因还是它创造了一个品类识别，就是三条色带。现在普通消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。
后来美宜佳的督导发现，有的新开门店的店主，自己用不干胶把“便利店”三个字贴上门头了，还有的在旁边做了一个侧面灯箱，写上便利店。这是街头生存倒逼出来的智慧，因为把品类名写上去，才能有效对接顾客需求。
冯卫东还举了一个海底捞的例子。最近半年海底捞作为上市公司，业绩出现了比较大的波动，市场对于海底捞的发展前景也有比较大的分歧。冯卫东从品类与品牌的角度提供了自己的观察。他发现海底捞似乎正在想去品类化。
海底捞属于火锅，但是海底捞最近的一次换LOGO行动，去掉了火锅二字，而且品牌宣传语变成了“一起嗨，海底捞”。对于一线消费者，海底捞是火锅这件事无人不知。但是到了三四线市场，特别是新进入的市场，似乎就会产生了一定的认知混乱，加上营业时间延长通宵，会有不明所以的消费者问，海底捞是一家夜总会吗？
以上的两个例子，都有个共同点，那就是行业的绝对头部企业，似乎感觉品类定位这件事正在束缚自己，有意或者无意的去品类化。
从公司的发展或者新业务拓展来看，龙头企业总会想要寻找自己的新增长曲线，比如海底捞真的在卖酒，显然是看到海伦司的生意火爆。美宜佳不仅在做便利店，也同样在尝试诸多新业务，联手新茶饮卖茶，卖咖啡，做自动售卖机，涉足供应链、物流、金融、食品加工、培训、信息系统等多维角度业务。
但是，对于大多数消费者，火锅还是认知海底捞的起点，便利店是美宜佳的根基所在。
在冯卫东看来，品类解决的就是顾客心智认知的问题。所以冯卫东会反复强调，一个品牌都需要问自己三个问题，你是什么？何以见得？有何不同？
在今天的中国创业，一方面基础设施条件比过去十年二十年更为完善，很多产品的想法更容易落地。但是另一方面，选择做正确的事情仍旧不易，除了向成功者学习，很多创业者也很容易被流行趋势影响。
冯卫东举例说：“曾经我们投资的一个企业说我们也要去做私域流量，不然我们就落伍了，就OUT了。我说你卖一个单一产品的，私域流量到底怎么体现？最大的私域流量是顾客脑袋里对你的认可。我说可口可乐有私域流量吗？要维护那么多微信群吗？可能不需要。只要完成了心智预售，你的品牌就承载着你的私域流量。”
心智预售也是冯卫东整个理论体系中非常重要的概念，可以理解为是品牌创造顾客的方式。简单说在顾客产生某种购买需求时，哪个品牌能够成为顾客的优先选择？在今天可能意味着，顾客打开手机之前，就已经想到的品牌。这个在定位理论里叫认知优势，有认知优势的品牌，更容易形成心智预售。
这里面有个需要辨析的点是，如果顾客购买商品时是感性且冲动的呢？冯卫东认为，关键是顾客做购买决策时是感性的还是理性的？很多人说感性的。
冯卫东认为，这又是一个常见的错解，顾客有感性的需求，有理性的消费，但满足感性消费时，依然是理性的。“他不一定每一个决策都正确，但在概率上是最佳的，数学期望是高的，而且决策成本很低，所以顾客决策一定是理性的。”而证明顾客是理性消费的最好证明是，“即使感性的消费他也要讨价还价。你去买花，两天就谢了，花999块，但他也要谈价。谈价就是理性的表现。”
品类细分就是机会
既然对于品类的理解如此重要，那么在具体的创业和投资实践中，究竟如何应用？
在天图的消费品投资案例中，周黑鸭是一个绕不过去的案例。2010年,周黑鸭启动第一轮融资,天图投资正式入局,以5800万元持有周黑鸭10%的股份。随后的第二轮融资中,天图投资再度加入。周黑鸭2016年11月11日成功在香港上市。
天图投资周黑鸭时，另一个可以投资的标的是绝味鸭脖。但是冯卫东主导最后投资了周黑鸭，一个考虑是，当时在全国很多地方都看到了“山寨”的周黑鸭，而彼时周黑鸭只在武汉市场开店。
冯卫东指出，“为什么这些店主要‘山寨’周黑鸭不‘山寨 ’其他品牌？因为周黑鸭这个品牌已经完成了心智预售，很多顾客想买但买不到，看到一家店就冲进去了，哪怕是山寨，来都来了也会尝试一下。还有人出差武汉，他朋友说你去武汉了，帮我带一点周黑鸭过来。这是指名购买，而且还麻烦别人的指名购买，非常强大。所以我们投了周黑鸭，帮助他走出武汉，走向全国，我们也得到很好的回报。”
多年以后，同样的例子，在鲍师傅身上再次上演。最近鲍师傅因为一篇高估值文章而被外界再次关注，早在2019年，天图就投资了鲍师傅，当时鲍师傅只有几十家店，但全国的山寨鲍师傅上千家。
“投这样的品牌，在市场竞争上风险就很小了，所以你需要做的是提升运营能力，赶紧把山寨市场收回来，通过顾客心智的优势。我们投的鲍师傅也是高速成长，两年时间，这些投资机构想投他们，已经给出了我们当初10倍的估值，所以投消费品也还是有些道道的。当然，这也体现了我们对自己理论的坚信，敢于用真金白银下注我们的认知。”冯卫东说。
这是投资方用心智预售来判断品牌机会。而对于创业者来说，深刻的理解品类也有助于找到细分市场的创业机会。
冯卫东举例说，在20年前，你可以说要去买一双球鞋，那时候球鞋就是一个品类。“现在买球鞋一定会被追问什么球鞋，足球鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等等。我们要看到它的契机。按功能分化是无止境的。我们都是用品类分化，不断的把握机会。”
他指出，品类分化可以真实指导创业者做机会的选择，消费品绝大部分其中都有两种分化力量，一种叫做高品质，一种叫做便利性。
以近年来火热的咖啡赛道为例。咖啡的分化树一边是高品质的现磨咖啡，进一步要追求专业的咖啡机、咖啡师、专业烘焙的咖啡豆，就出现了咖啡馆的咖啡。在高品质方面也有便携性需求，现磨咖啡的不想有咖啡渣，就出现了胶囊咖啡。
另一边是往便利性方向走的，一开始主要是考虑便捷性，最主要的是速溶咖啡，在中国现磨咖啡远远小于速溶咖啡。便捷是无止镜的，速溶咖啡还要洗杯子，能不能拿起来就喝，后来出现了即饮咖啡。便携咖啡也要追求品质，就出现冷萃咖啡和外卖咖啡。
天图综合分析后认为冷萃咖啡的机会可能更大，投资了咖啡品牌三顿半。
在冯卫东看来，其实品类的分化是动态的，随着市场需求变化不断发生，而对于创业者来说，重要的是找到一套科学的认知方法和体系。
天图投资从2002年创立至今，不断摸索最终聚焦大消费投资，其自身的发展历史也是定位理论印证的最佳注释。
正如天图投资董事长王永华所讲：“天图大概十几年以前专注在消费品领域，刚开始被大家看不起，觉得你们怎么投了一些没有门槛的，没有科技含量的企业。但是十年之后，现在消费成为最热门的赛道，天图在专注消费品投资之后，确实花了大量的功夫。一直在琢磨消费品企业成功背后的方法论。中国确实日新月异，新消费的创业一日千里。这些都是我们灵感的来源，我们也非常希望通过磨刀会的组织形式，让大家在这里能够找创业的灵感，也能够发现打造伟大消费品企业的方法论。”
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