编者按：本文来自微信公众号 全天候科技，作者：胡描，编辑：罗丽娟，创业邦经授权转载
两次试水电商失败后，2022年3月28日，茅台官宣重启自建电商业务。
随即，“i茅台” App冲上了App Store免费榜第一，相关话题也登上微博热搜。在3月31日上线试运行当天，即便只上线了四款产品，且拳头产品飞天茅台缺席，参与“i茅台” 预约申购总人数也超过229万，申购总人次达到622万。首日投放总数为26328瓶，中签率仅为0.423%。
网友晒出5万+人抢购4瓶茅台系列酒截图
“茅台具备‘硬通货’属性，中间有很高的投资回报率，这是现在全民热衷潮茅台的原因之一。以飞天茅台为例，它的建议零售价是1499元，但实际上二手倒卖就能达到3000多元。”白酒行业资深从业者陈清（化名）告诉全天候科技。
也正是因此，市场对茅台解决价格“双轨制”问题、实行控价的呼声愈发高涨。
事实上，近10年来，茅台历经4任董事长，从袁仁国任职的后期，到李保芳、高卫东管理时期，再到如今的丁雄军时代，茅台的每一任董事长，都在致力于在该问题上做出变革。但多项措施收效甚微，直营电商业务也一度成为茅台滋生腐败的“高危区”。
如今，茅台声势浩大地推出的“i茅台”APP，也被视为茅台以直营渠道扩张，来控制产品价格，解决价格“双轨制”的重要举措。
只是渠道改革当前，如何权衡经销商、酒类电商平台的利益，茅台并没有给出答案。而再次试水电商，黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会重演，市场依然存疑。
1 箭在弦上
在上线“i茅台”的同一天，茅台发布了2021年财报。
2021年茅台营收首次迈过了千亿元门槛，达到1094.6亿元，同比增长11.88%，实现净利润524.6亿元，同比增长12.3%。
当拉长时间来看，茅台的归母净利润的增速呈持续下滑的状态，已经从2017年的62%，下滑至2021年的12.3%，创下5年新低，这也意味着茅台当前的收入压力越来越大。
并且，作为贵州的头部企业，地方政府对茅台寄予厚望。
在仁怀市2021年5月发布的《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中明确提到：大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略，倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能，推动“两个10万吨”目标早日实现，助力其成为全省首家“世界500强”企业。全力支持茅台集团继续做大做强，按照“三翻番、双巩固、双打造”计划，到2025年，茅台集团营业收入达到2000亿元。
压力来到了茅台方面。“对茅台而言，它能够分配出多少配额是可以直接计算出来的。比如投五吨、十吨，还是300吨、500吨，这些都能算得出来对应的业绩。”陈清说：“到十四五末一定要完成两千亿，那这两千亿大部分要靠直营和其他投资业务来完成。”
若要进一步改善增收不增利的局面，据国金证券测算，如果茅台可以拿下渠道50%的利润，对应目前的产量，2022年的净利润有超25%的增长空间。
“i茅台”的上线，无疑是茅台扩大直营占比的一项重大措施。而它对市场而言，更为重要的意义或在于“控价”。
在2019年的一次会议中，茅台集团前任董事长、党委书记李保芳曾推心置腹地告诫经销商：
“大家现在的利润已经够高了，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价，店面标1499摆个样子，后面又去勾结卖高价。每一个经销商都不能再推波助澜。”
但在巨大的利润面前，李保芳的苦口婆心显得十分无力。
一位酒水经销商如此告诉全天候科技：“999元的进价，建议零售价是1499元，但在市场上售价可以卖到3000元。很多经销商都是自己倒一倒手，再按高价卖出去。”
不仅是经销商，寻着味道前来的还有黄牛和普通消费者。
也是在2019年，茅台向Costco上海店投放了5吨茅台酒，会员可以按原价买到飞天茅台。在Costco上海店开业那天，1万多瓶茅台酒瞬间被抢光。
“茅台，特别是飞天茅台，属于硬通货，囤在仓库里每年都能有10%的价格涨幅，这是很多人愿意炒茅台的原因。”上述经销商表示。
也是因为这样的投资属性，茅台成为了许多电商平台的“流量”产品，“原价购买茅台”一直都是许多电商平台的营销噱头。
而不断炒高的售价，也使得市场上的真实情况是——茅台有价无市。
而解决这一问题的两个关键：改变供需不平衡的现状；加大以直营为主的渠道变革。
苏宁金融研究院副院长薛洪言认为，从茅台的生产工艺来看，茅台当年生产的基酒至少五年后才能销售。数据显示，2016年以来，茅台基酒产量增速基本在10%以内；2018-2020年基本处于零增长状态，这也限制了2023-2025年的茅台酒供应量。供应受限，反过来会加大渠道囤货惜售的心态，推高终端价格。
这意味着茅台很难通过放货来平抑市场需求，以渠道改革，增大直营占比、提高终端供货量便显得愈发重要。
财报显示，茅台在国内外的经销商数量，在2018年、2019年、2020年三年中，分别达到3102家、2482家、2150家，包括其中新增在内，共计减少了952家。而据2021年财报，公司又减少了20家经销商，减少的主要是茅台酒经销商。
在2018年，茅台的直营收入占比仅为5.94%，2019年、2020年持续提升，分别为8.48%、13.51%，至2021年的22.7%。
2 新旧博弈
事实上，“i茅台”并非茅台首次试水电商平台。
早在2006年，茅台就开始做线上B2B业务，并在2010年探索自建B2C电商平台，2013年开设天猫官方旗舰店。
在2014年，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立，茅台持有其25%的股权。到了2017年，该公司推出了“茅台云商”APP。
“茅台云商”也被视为茅台O2O的一个重要尝试，走的是线上线下融合的新零售——消费者线上下单、经销商线下完成配送。在当时，平台还要求经销商必须将30%合同量放到“茅台云商”上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。
茅台的初衷是把酒以建议零售价卖给消费者，但最终消费者依然买不到，反而给黄牛留下了牟利空间，“茅台云商”逐渐失去了活力。在2019年底，贵州茅台集团电子商务股份有限公司也因腐败问题宣告解散。
从“i茅台”的商业模式来看，区别于淘宝、京东等传统电商模式，其实际上更类似社区团购：产品由官方定价，消费者在线上实名申购，申购成功后去预约的线下门店自提。
“这些门店既有茅台直营门店，但大部分还是经销商的门店，相当于它是靠着经销商去配货，”陈清说，“它目前呈现出来的样子，就是以一个营销端的行为，赋能了经销商。”
一定程度上，当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似，均依赖于线下经销商。黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会重演，也成为了当前市场对“i茅台”最大的疑问。
在“i茅台”即将上线的消息确定后，市场上茅台酒的价格有所回落。
中信证券研报显示，3月中旬以来，飞天茅台批价开始回落，普飞散装、箱装批价分别探底至约2500元/瓶和2700元/瓶，较月初约分别下降260元和450元。
对于茅台酒价格下跌的原因，陈清认为：“主要是当时因为传言茅台要取消代理商并推出自己的直营平台，导致市场误以为飞天要放量，结果才有了这应激反应，市场价格有波动下滑。”
但实际的情况是，“i茅台”只上线了四款产品，分别为53 度 500ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅台1935，53 度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml贵州茅台酒(珍品)。投放量并不大，且拳头产品飞天茅台并没有上线。
在“i茅台”上线当日，有经销商表示飞天茅台的价格就已回升。
行业人士认为，且茅台本身对经销商实施配额制，若能够保证配额范围内的供应量，经销商的合理利润也是可以挣到的，少量的线上配货对经销商影响不大。至少当前“i茅台”暂时不会冲击到其传统的经销商体系。
但对酒水电商平台而言，“飞天茅台本身是一个引流产品，但如果未来飞天茅台会投放到‘i茅台’自己的平台上，那肯对对酒水电商的订单是有冲击的。”陈清认为。
3 “降不下”的价
在过去，传统的线下经销商占据着绝对的渠道优势，经由他们的网络，再进入到餐饮、超市、便利店等终端。
而在如今，随着新零售的兴起，酒水渠道的形态也在发生翻天覆地的变化，出现了O2O形式的酒水专营连锁店、酒水外卖、无人酒柜等，也有向日式“居酒屋”看齐的“餐+酒”业态。
在酒水专营连锁店上，酒小二、1919等平台正在资本的扶植下攻城略地。电商巨头天猫、京东等纷纷将酒类板块纳入到了自营范围。在酒水外卖配送服务上，美团、京东等也在不断加码。媒体报道，字节旗下抖音也正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台直播/短视频卖酒。
酒水销售渠道变得越来越多元，而这也与茅台的渠道改革相符，除了“削藩”、自建电商，茅台还转向第三方电商平台、商超寻找渠道合作伙伴。
其中，物美与华润万家、大润发成为茅台2019年的全国商超经销商，拿到了400吨茅台酒。天猫、苏宁则成为茅台的电商渠道服务商，投放量至少300吨。
“现目前‘i茅台’不上飞天茅台，也是考虑到了各大平台的利益，我觉得它暂时不会去动电商平台的蛋糕。”陈清说，“未来上线飞天茅台，也一定会在数量有权衡。”
但茅台一系列渠道改革，实际上并不适用于大多数酒厂。酒类新零售专家鲍跃亮告诉全天候科技：“虽然近年来茅台这样的头部酒厂在削减经销商，但许多中小酒厂面临的却是招不到商的困境。”在品牌建立不成熟的背景下，无论是做直营还是去到电商平台，效果均不理想。
鲍跃亮表示：“近几年，整个白酒行业出现了两极分化，一部分酒厂，如茅台、汾酒等业绩表现十分不错，但更多的企业业绩压力非常大，尤其是一些中小酒企，前几年还能做到30多亿的销售额，但现在基本降了一半。”
之所以会有这样的市场变化，很大程度上源自于白酒行业的高端化趋势正在加剧。据艾媒数据统计，过去一年中，白酒行业产量总体持续下滑，由2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升；但总销售收入同比增长近20%，合计高达6033亿元。
这也意味着主导中高端市场的白酒产品有着越来越强的话语权，但相对平价的白酒正在面临困境。
一定程度上，茅台的产品在市场上的畅销，以及茅台在二级市场的表现，影响到了近年来资本对“酱酒”行业的热情。资本投资白酒的新闻屡见不鲜，江小白、观云、肆拾玖坊、宝酝名酒、三两白酒等白酒新品牌，均获得了资本的青睐。
其中，酱酒品牌肆拾玖坊、宝酝集团无论是融资速度还是金额都名列前列。肆拾玖坊被传2021年底估值已到200亿元；宝酝集团在成立仅一年时间里，就已完成天使轮、Pre-A轮、Pre-A+轮到A轮的四轮融资，累计融资近10亿元。
行业人士认为，酱酒价格带的攀升也与茅台在市场上的热度息息相关。
“除了茅台之外，其他酒都称不上是硬通货。”一位酒类分析师告诉全天候科技：“像五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、古井等品牌，因为茅台达到了3000的价格带，它们也能够提价到1000多块钱。”
“如果茅台回到了1499，那么现在主流的千元价格带就会消失，回到几百块钱。”
无论是蓬勃发展的酱酒市场，还是热衷投酱酒的资本，以及需要飞天茅台撑起流量的酒水电商，或许都不愿意看到茅台大幅度降价。
2022年开年以来，贵州茅台股价持续下滑，从年前的2050元/股一度跌至近期的1600元/股左右，市值缩水超5000亿元。
业内人士分析，茅台股价下跌背后，除了整体股市表现不佳，现货价格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅台” 试运行当天，贵州茅台股价下跌0.64%，收于1719元/股，总市值为2.16万亿元。
“i茅台”要想完成茅台酒的平价使命，道阻且长。
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