编者按：本文来自微信公众号极论创业，作者晓雪，创业邦经授权转载。
今天，我们与大家分享，想要直播卖书，在运营层面该如何做，以及大家最关心的问题：直播卖书是否能赚到钱。相信能给到创业者一些启发。
一场成功的直播售书SOP流程
零一裂变曾操盘了从0到百万级GMV的直播间，形成了自己的方法论。他们表示，一场直播中，团队配置及岗位的每一步都需要详细的SOP。整个流程涵盖前期的直播排期、选品排品、脚本策划，到玩法设计、导流及承接策略，直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项。
零一在操盘直播项目时，团队配置方面，一场直播一般是4人的基础配置：运营+主播+场控+中控，每个岗位各司其职。
接下来，我们详细看看，一场成功的直播，它的流程是怎样的。
直播前要准备哪些基础道具？
检查好麦克风、手持云台、拍摄手机等基础设备，还要根据当场直播产品类型，准备一些小道具。如讲解服装，要提前准备好尺码表，这样既能避免重复讲解，或者用户提问时打乱讲解节奏；还能让观众对于重要信息一目了然，自助下单，缩短链路。
如何选品？
零一将选品策略分为3步：直播间用户画像；目标用户年龄段；其他经验，如平台数据、过往直播同品牌销量数据等。
如刘媛媛直播间用户画像为30~40岁之间的女性用户，与其塑造出的人设受众相匹配，也为其从直播卖书扩展到其他品类奠定了基础。
王芳则是每时每刻都在选品。平时直播一场需要80个品左右，要备3倍的货。她认为卖书要靠基本功，能把书卖好的，都是因为读了很多书。对于很熟悉的书，她只要看下品质、译者就可以；对于没看过的书，她会要求出版社提供一个缩减版，比如20万字精缩到15000字，她会阅读完，保证讲书时有的放矢。
对于国外小说，首先选译者，其次选品相，比如一本曾获诺奖的童话书，价格高达90多元，但卖掉了上万册。第三就是简单程度，有没有拼音、插图（因为目标读者主要6~12岁），现在她基本拿到书就能确定可以卖多少。
直播现场最重要的三个角色：主播、场控、中场
主播的职责
在解决了流量的基础上，直播的转化率与用户的信任密切相关。而用户的信任与两个元素相关：一是个人IP，二是品牌。
如刘媛媛、樊登、王芳等人，都自带流量，而一些品牌自播中，比如某出版社，则需要主播的内容、书籍等吸引消费者。
直播中要关注很多细节要素，如主播的气质、音容、语言节奏和直播间是否匹配？能否在最短时间内释放最多的产品信息？能否讲清楚产品的使用场景、材质、性能等用户关心的关键信息？
主播最基础的能力包括快节奏的语言表达和反应能力、较高的情商、熟练的直播技巧、以及充沛的体力等。因此，直播是个重脑力+重体力的活。
▲图注：直播中主播SOP，图源：运营深度精选
场控的职责
场控是节奏大师。节奏的把控可以直接影响到转化率及最终的成交额。场控不仅要补充画外音，回复评论区的用户问题，还要根据直播间实时数据来调整主播的讲解节奏。如直播间突然涌入一波流量，场控就需要提醒主播改变话术，抓住时机留人。
▲图注：直播中场控SOP，图源：运营深度精选
中控的职责
中控不只是做“上链接”等后台操作，更要和主播完成商品层面上的逼单配合、实时根据库存调整逼单策略、优惠券策略，还要应对突发状况。
如罗永浩、李佳琦直播时，商品不是上一波库存卖完就下架，而是一点一点上，中间穿插着用户在评论区刷没抢到、主播沟通申请库存、重新上架抢购等操作。这些都需要中控提醒思考策略、和主播预演配合，一起把直播间的气氛和成交带动起来。
▲图注：直播中中控SOP，图源：运营深度精选
运营上，还要充分考量品牌货物、场景、主播的匹配度。直播间高效配合，是顺利完成一场直播的保障。
除了提前沟通脚本、练习配合话术外，零一的直播现场会通过手势暗号进行沟通。比如一款产品迟迟没有转化，就向主播快速挥手表示过款；如果一款产品转化很高，就竖大拇指表示数据不错，可以继续。主播也可以借助手势了解当下用户的真实反馈，调整自己的讲品节奏，促进成交。
观点小结：
完成一场成功的直播是一个庞大的工程，不仅需要团队配合，更需要非常清晰的SOP，就算零一裂变这样的专业团队，在最初的3个月，也只能卖到几百元甚至几十元。
而罗永浩「交个朋友」直播间，直接从综艺节目组里挖人，很多综艺导演也转行做起直播，甚至搬来了录制综艺的百万级设备。专业大V都卷成这样了，新晋创业者在入局之前，更要慎重考虑：自己是否有专业的人才以及前期的试错成本。
直播卖书能赚到钱么？
一个季度1000万销售额，能净赚多少钱？
在做好了以上流程和配合之后，也并不能保证直播就肯定成功，因为还有很多不可控因素。就算这场直播非常成功了，那么，到底能不能赚到钱，仍是一个问题。
秋叶大叔曾经算了一笔账：假设一个主播一个季度卖了1000万销售额的书（已经是个大主播了），按照一季度90天算，每天至少得有11万销售流水，一本书算40块钱（这个价格在抖音也不算低），要卖2800单。
大主播有议价空间，能拿到较多的佣金，按照直播间图书都半价销售，拿20%佣金算（在半价包邮出货情况下，正常出版社给的佣金最多是10~15%，拿不到20%分佣）。1000万的销售额，可获得200万佣金，但这只是毛利润。
一天能出2800单的抖音直播间，需要大量的流量。流量从哪里来？
刘媛媛破亿专场中，流量构成数据显示，短视频引流占27%，粉丝关注12%，其他流量（即付费投流）占比61%。刘媛媛有超过1500万粉丝，其直播流量仍然大部分来自付费投流，而这是一笔很大的投入。而且，刘媛媛直播前发布了近10条视频内容预热，涵盖场景叙述、商品展示、福利展示等。
秋叶大叔的矩阵号，都有几百万粉丝，但他表示，没有投流，任凭粉丝再多，直播间也没有人来看。
就算ROI能达到10（蝉妈妈数据显示，图书品类ROI能到3已经是大神），即一季度卖1000万的销售额，需要投放100万的费用，图书退货率不高，假设5%，1000万就得退50万的货，退货佣金要按比例扣10万。
那就是：
1000万销售额，获得200万毛利润-100万投放费-10万退货佣金，还剩90万利润。
但是，大主播肯定需要一个团队，以零一的4人团队配置来看，一个季度的薪资，假设4个人月薪共4万，一季度12万，还要加上选品技术的人工，场地租金、水电费，一个季度算3万，还剩75万。
此外团队招聘、培训等管理成本算5万，还剩70万，那么，每个月净利率是23万元左右。这还是非常理想的情况下，而且是头部主播。
对于创业者来说，多久能成为头部主播？就算你把以上关键要素全部完成，也不一定能成为头部主播。
▲素材来源：摄图网 | 极深研几制作
为了赚到钱，还必须搭建矩阵号，养多个直播团队。但直播是个高强度体力+脑力工作，很多大V矩阵号都是24小时不间断直播，必然面临人才迭代、难招的问题。
刘媛媛单场销售额8000万，却没赚到钱？
刘媛媛在“破亿专场”直播中，完成近8000万元的销售额。但她却说自己和出版社都没赚到钱？
为什么？
因为刘媛媛卖书不收坑位费，半价书佣金大概是15~20%，童书佣金虽然更多，但利润低。
因此，为了在平台获得大流量，就需要花钱买流量，而卖书赚的钱可能还不够买流量。
本次直播中，有大量1元、4.9元、5.9元的“破价”图书。但刘媛媛表示，这些书并不是真的低价，而是自己补贴了一万多册书，给用户送福利，才把这个事情做起来。目的是让抖音看到图书类书籍也能卖得很好，从而得到更多平台扶持，售卖更多优质好书。
秋叶大叔也说自己很少在抖音卖书，因为光广告投放成本就扛不住。
但刘媛媛真的亏了吗？此场直播，让刘媛媛账号涨粉34万、粉丝团增长52.6万，不仅成为抖音头部大号，更获得了对出版行业的议价权，这才是更值钱的。书只是引流品，得到平台扶持后，刘媛媛现在卖的客单价更高的生活类用品，才是真正赚钱的东西。
出版商也没亏，首先破价卖的大多是清库存的书，其他大部分都是正常价格。虽然破价，但做了品牌推广。
小结
1. 让用户快速下单的底层逻辑还是信任。而信任的积累需要优质内容、主播和品牌形象的打造。简单复制粘贴做书单号就月入十万的时代已经过去了，创业者们要擦亮眼睛，不要被轻易割韭菜。
2. 无论是直播还是短视频卖书，都有着极高的门槛。如果你不是某个领域的专家，没有专业团队和可复用的SOP，想要入局这个行业，还是要慎重考虑。全网有几百万粉丝，自带流量的网红经济学家薛兆丰在首次直播中，由于前期没有太多宣传，准备不足，多次卡顿等，也造成直播间人气不足，只卖出了300册书，更不用说初次入局的创业者了。
直播、短视频归根到底还是一个内容传播渠道，核心还是优质内容，很多抖音爆火且能持久的大V，基本都已经在其他平台积累了一众粉丝。
3. 「性价比」和「便宜」只是降低了冲动消费的决策门槛，无法持续。而且，只有大V才有议价能力，才能拿到独家优势，如王芳在马未都的《讲透唐诗》时承诺，直播间下单可独家获赠千里江山图的套尺和马未都20节音频课程。而且王芳因为自己写书，还有很多出版界资源。
有出版社表示，大主播拿书一般是3.5折。一本书售价5折，剩下的50%，出版社大约要支出作者版税10%、图书发行成本10%和印刷成本15%。留给出版社的钱，只剩15%左右，但现在也让给主播了。
但有些出版社为什么还做？出版社看中的是大主播的宣传能力，另外就是清库存。对于新晋创业者来说，对出版社不仅没有议价权，而且没有品牌、粉丝流量积累，也很难找到优质出版社合作，供应链端无法保障。
而且现在很多出版社都在亲自下场直播，或者培养内部KOL，对创业者来说，又多了一层压力。
作为素人创业者，入局直播卖书行业之前，一定要先把本文论述的问题想清楚。
参考资料：
刘媛媛破亿直播后，我们从数据中发现了“惊喜”！| 壁虎看看抖数
撬动70%公域订单！内部视频号直播各岗位SOP手册首次公开！| 运营深度精选
抖音直播卖书1000万，主播可以分多少钱？| 秋叶大叔
《进化的力量》| 刘润
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