编者按：本文系创业邦专栏作者极论创业原创作品，作者薇安，创业邦经授权发布。
国内医美市场约有3000亿元，但渗透率仅有3.6%，和韩国的20%相比，还有5~6倍的增长空间。据德勤《中国医疗美容O2O市场分析》显示，中国医疗美容市场2022年全年预计将达到4810亿元。
近年来，随着抖音等新媒体平台的传播，医美尤其轻医美的市场教育越来越成熟。新氧数据显示，中国每100位医美消费者中有64位90后，19位00后。可以看出，90后已是整容整形绝对主力。追求新潮的Z世代也成为了不少医美机构的目标用户。
不少创业者表示，目前，我国轻医美的发展仍然处于上升期，且是个不错的生意。但目前国内专门做轻医美的品牌不多，仍未出现一个全国性的轻医美连锁龙头品牌。背后原因是什么呢？轻医美赛道目前面临着哪些问题？创业者是如何破局的？今天我们来拆解轻医美赛道。
医美行业产业链
▲图片来源：e美圈
医美产业链上游是医学院校、药械生产商，市场集中度较高；上游企业技术研发投入大、对仪器精密要求高，行业准入壁垒也高。
中游由各类医美机构构成。大型连锁医美机构占合法机构总量的6%~12%，中小型医美机构占总量的70%左右，还有约20%为私人诊所。行业竞争格局零散。
下游以各类获客平台为主。
01轻医美是个好生意么?
调查显示，65%的用户认为“轻医美消费理念”是医美行业发展越来越好的主要因素。轻医美市场近5年复合增长率达34.7%，远远超过了医美行业整体的20%。
轻医美定义
根据国际美容整形外科学会的划分，医疗美容可分为手术类和非手术类两大类。手术类又称为重整形，非手术类则称为轻医美，主要包括注射填充类、无创年轻化和激光美容等微整形，如玻尿酸、肉毒素注射、光子嫩肤、水光针等。也包括超声刀、热玛吉等项目，解决方案就是根据不同的年龄、肤质、肤色、需求等把轻医美项目排列组合。
▲图片来源：e美圈
轻医美的优势
1. 成本更低。
一家传统的大型医美机构，可能有5000~8000平米，200个员工，一个月运营成本在300万~500万，所以每月至少需要做600万~800万的业绩才能营收平衡，获客压力很大。
轻医美模式，则以300平米的诊所为主。一家店10余名员工，运营成本20万~30万，每个月只需保证50万的业绩就可以营利，每天15~20个用户量就能达到。
2. 高频高价高效。
轻医美的用户群，80%以上的需求都是抗衰抗老。与之对应的一些医美项目共同的特点，是单次价格比较低，但需要多次规律治疗才能保持效果。
它就是用户每个月的固定支出，有点像护肤品，但却比护肤品更有效，因此大多数消费者都愿意买单。
艾媒数据显示，超8成轻医美用户会周期性体验轻医美项目，黏性较高。29.9%的用户会在首次体验后2~3个月产生再次消费的想法，10%的用户会在当月复购，36.1%的用户半年消费一次，23.6%的用户一年一次，18.6%的用户每季度消费一次。
手术整形项目“低频高价”，生活美容项目“高频低价”，轻医美介于之间，形成“高频高价”的消费属性。
而且，与手术整形相比，轻医美恢复期短、风险低；与生活美容相比，医疗美容能够深入下层皮肤组织，具有更明显的功效。
▲来源：摄图网
频次高、粘性强、更安全，消费群体广，让轻医美成了一门好生意。
轻医美的核心问题：高毛利，低净利
轻医美在很多人眼中是“暴利行业”。
一家专门生产玻尿酸的公司的招股书显示，其产品原材料平均价格中，每克玻尿酸的价格仅有150元~160元，预灌封注射器每支在5元~8元不等，一次性无菌注射针头价格每个约5元。
公开数据显示，医疗美容试剂设备生产商毛利率最高可达80%~90%，医用玻尿酸产品和注射用玻尿酸产品的毛利率都在90%左右。
2021年第一季度，A股医美企业中，毛利率排名前十的均在50%以上，6家达到了70%以上，爱美客的毛利率甚至达到了92.5%。
但是，相比高达90%的毛利，净利率就低了很多。除了爱美客比较高之外，华熙生物、贝泰妮、益盛药业、冠昊生物的净利率均低于20%。
▲图源：网络
但相比中游和下游，上游的原材料生产净利率还是高的。上游产业拥有技术、资源等优势，这使得上游产业能够在市场利润分配的时候占据大头。因此，医美行业的暴利，是某些上游企业的暴利。
▲图：艾媒咨询
数据显示，医美上游企业平均毛利率达90%，平均净利率达30%；
中游平均毛利率50%，平均净利率只有10%；
下游平均毛利率60%，平均净利率只有10%。
中下游净利率低，有几点原因。
首先，我国当前大部分的美容店都是复合经营。如整形医院、生活美容馆兼做轻医美，可能做几家店没问题，但规模化扩张，突破几十家店，就会非常困难。
蛋壳肌因创始人黄宏东认为，这种模式不够专注。整形医院本身有整形团队，再做轻医美，精力分散，没法聚焦。
其次，受制于成本的限制，尤其一线城市更甚。主要体现在以下几方面：
1. 前期资金投入大。一些轻医美依赖于器械设备，一台设备动辄几十上百万，连锁发展的话，成本更高。
2. 严重依赖医生，人工成本高且难以标准化。医美诊所需要当地卫生部门颁布的医务许可证，资质要求医生是医学院出身，同时有几年临床主刀的经历，才能独立操作。诊所配置的人员也必须是医务人员，最起码是护士。目前很多轻医美机构面临着优质人才、复合型团队的缺乏问题。
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秀域创始人李晓宁表示，“医美严重依赖医生，就意味着不能高度标准化和规模化。”
3. 营销获客成本高。医美机构以民营为主，在营销宣传上需要非常大的支出。
因此，高毛利、低净利，难以标准化和规模化是医美服务行业的痛点。
02医美行业的破局之路：标准化中台+精细化运营
针对医美行业的问题，不少创业者进行了探索，其中比较成功的尝试，是建立“标准化中台”。蛋壳基因、张小熊等都以这样的方式取得了不错的成绩。
秀域的创始人李晓宁表示，消费者只认“变美”这件事，而不会去管变美的手段，所以对消费者来说，医美是变美的一种解决方案。
蛋壳肌因创始人黄宏东也认为，轻医美行业各方的产品和服务项目差别并不大，真正能形成核心差异的是解决方案。“顾客来做轻医美核心是为了解决皮肤的问题，这个问题该怎么解决呢？最高效的其实是给出一个解决方案。”
他认为，解决方案才是轻医美的未来，顾客需要的不是单个项目本身，而是系统的解决问题。解决方案看似单个项目的组合，但需要非常强的专业能力以及标准化能力。
如何标准化？
建立标准化中台
蛋壳基因就打造了“大中台、小前台”的运营模式。
首先打造一个复合型团队。黄宏东拥有互联网和实体美业复合经验，多位成员出身腾讯游戏、地产营销以及美业从业者、医生、门店管理者等。
通过核心团队，他们打造了一个很“重”的中台进行研发生产和统筹策划，把这些人的能力标准化，做成培训课程和培训体系。再配套薪酬和绩效考核标准等管理体系，蓄起自己的人才池。
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门店只需要按照标准进行培训和执行，对人才要求不是很高，从而变得很“轻”，可以快速扩张。
快速、规模化的扩张对资金的要求很高。黄宏东表示，“建中台本身就需要很多钱，中台需要一定的门店去分担成本。这有点像快递行业，它有规模化的基础在，所以我们做的事就是一定要快速达到规模化的基础，需要足够多的资金去扩张。”
高效团队、中台模式、足够的资金，让蛋壳肌因可以快速形成壁垒。黄宏东表示，要做美业的‘贝壳找房’，“但现在要先把每一个链家做起来，没有链家谈不上贝壳。”
无独有偶，张小熊创始人张亚娟也认为，搭建标准化中台是轻医美连锁化的重中之重。“中台相当于我们的大脑，我们在这里制定策略，还要从这里孵化出人员、流程、培训、数据运营的标准化，还有医生的成长等。”
张小熊大中台下含小熊学院、大客服部、数据部和市场部，把所有的模块都在中控平台进行了细分，比如有咨询、客服、营销、护士、咨询师板块等，除了输出标准化人员、流程、培训和数据等，当门店遇到问题时，也会反馈到中台，由中台先分析问题，再制定策略传达给区域总，根据门店需求提供相应的帮助。
张亚娟称，标准化中台式管理，能大大降低对人的要求。比如中台会给到区域总一个标准化执行手册，区域总做具体任务执行及细分策略即可。
她表示，“要想扩张，对人才的依赖性就会很大，怎么解决？就是把人才的能力模块进行拆解，拆解之后再进行配合，这样对每一个人的要求都不会那么高，就会增加扩张速度，再形成标准化培训课件。”
张小熊目前有15家门店，分布在14座不同的城市。现有员工170~180人，总部有40多人，门店140多人。其中2名区域总，15名店长。
通过标准化中台的方式，医美机构得以规模化发展。
营销获客：精细化运营+私域
除了标准化之外，医美行业还有个大问题，就是获客成本高。一些机构通过私域和精细化运营实现了降本增效。
美业是经营人的关系，通过精细化运营，可以更多地加强与用户的情感连接，增加信任感。
如张小熊对顾客进行标签化管理。他们做全网营销时，会把所有客户进行标签化，标签内容是：性格+需求。性格决定了如何与对方沟通，需求则决定了能为对方提供什么价值，在这两个标签基础上，一对一地给客户解答问题。
张亚娟认为，为客户提供价值输出既是建立品牌公信力的核心，也是提高复购率的核心。
此外，张小熊还为客户定制了管理周期，挖掘客户从“治疗”需求到“护理”需求的转变。张亚娟表示，如果能为客户做一个全周期的护理，是解决复购最好的办法。张小熊目前平均复购周期在45天左右。
除了精细化运营之外，蛋壳基因通过私域流量，使线下门店的付费转化率高达60%，复购率达到80~90%。
黄宏东表示，私域流量在医美行业可以让ROI提升10倍。仅两个月，蛋壳基因就获取了上万客户。
他认为，医美是一个重关系和信任的行业，私域抓取的用户精准度更高，其次，私域把客户很多信任、决策问题解决了。
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在私域运营中，蛋壳基因采用“医美经纪人”的方式。
医美经纪人就是有一定人脉资源，愿意通过医美去赚钱，通过经营自己的圈子，把流量导入到医美机构的人。
传统的医美行业，很多推荐人会分走大额的费用。剩下的钱能让用户得到什么样的服务，也就可想而知了。黄宏东从两个维度去改变这种现象：降低医美经纪人的分成比例；选择非急功近利的人做医美经纪人。
获客之后，在成交流程中，蛋壳肌因启用了颜值顾问。把颜值顾问设计成专业的医师形象，通过专业度增近与顾客之间的信任感。
总结
传统轻医美行业大都是复合经营，且经营都比较“重”，因此线下医美机构面临着“高毛利，低净利”的困境，高昂的人工、运营和获客成本，也是目前国内难以出现大型连锁品牌的原因之一。
通过“标准化中台”的方式，高效解决了人工成本高和难以标准化的问题，以私域和精细化运营的方式进行高效获客转化。
蛋壳基因黄宏东表示，标准化中台的搭建，最重要的就是复合型团队和资金。
此外，轻医美行业也面临着假货盛行的现象，中国整形美容协会数据显示，国内市场上销售的玻尿酸和肉毒素类产品70%由假货和水货构成，实际年消耗量是正规产品的5倍左右。轻医美行业的发展，还需要加大监管。
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