2000年的东北，最受欢迎的硬通货就是貂皮。对于貂皮的喜爱，民间流传一个段子“宁肯天天吃咸菜，也得攒钱买一件”。当时，哈药集团的福利就是发貂皮。
在哈药上班，是一件值得吹耀的事，除了分房子，还发冰箱、彩电、貂皮。新盖中盖、护彤、胃必治等家喻户晓的广告，不仅让哈药一度成为央视广告“标王”，更使其成为当年A股药企营收之冠。
有了哈药的示范性作用，药企也都在广告上花起了大钱，竞争不断加剧。哈药的应对之策是，加大葡萄糖酸锌、朴雪等保健品的营销力度，效果几乎是立竿见影的：产品投放市场的当年，销售收入超亿元。
广告，让药厂吃到了市场开放的第一波红利，不仅是哈药、康恩贝、三精、修正...如今这些广告语仍然耳熟能详。
但另一方面，伴随着监管趋严，医药广告在过去二十年逐步收缩。在算法的加持下，药厂有了更多的新选择。但从效果看，彼时哈药的神话却难以复制。
那么有流量、有粘性、有技术的今天，医药广告市场真的存在红利吗？我们暂且先打上一个问号，且听良医一一拆解。
注：感谢思享广告对本文的贡献，借鉴了该司部分案例和观点。思享广告是一家医疗圈专业级的广告公司，团队具有医药、保健品及大健康产业，20余年策划、整合和执行经验。
良医财经「药厂药代产业观察」第03篇。
??⚕️ 主笔/ 炎彬
✂️ 文章架构师/ 丹丹
? 出品/ 良医财经
01
医药广告红利到底有多难赚？
过去饿死胆小的，现在累死内卷的
1996 年，三精制药销售遇冷，巨额亏损。
时任厂长姜林奎在出租车看到了" 三九胃泰 " 的广告，内心一动，他决定按最高标准做广告。一年后，他仍在亏损中的三精药业砸了1000 万广告费，霸屏央视多个频道的黄金时段，效果立竿见影，从明星到素人，所有人都记住了那句——蓝瓶的钙，好喝的钙。
这1000万效果显著，不仅让“蓝瓶钙”传遍中国大街小巷，更让销售额在一年内达到了1亿。要知道，当时，电视上宣传的还是万元户。
姜林奎看到了10倍回报，当即决定，增大投入。第二年，三精制药投放了2000万的广告，销售额超预期的达到了2.2亿。第三年，姜林奎一拍脑袋，投了 2 亿，赚到了8.6 亿。
在电视前兴奋的不仅是姜林奎，位于东北的哈药六厂也看到了商机。如法炮制，取代三精制药成为央视新标王后，哈药请来了赵本山代言一款产品——“泻痢停”。1999 年，整个哈药集团广告费支出 6.19 亿，研发费却只有 234 万。
到了 2000 年，哈药撒出 12亿广告费搞地毯式轰炸，从中央到地方，几乎所有的卫视上都能看到哈药的广告，甚至壕气地包揽了 2000 年、2002 年的央视春晚零点报时。
医药广告行业，在此刻开始焕发新生。
这一时期，广告主要发布的中心媒介就是电视台，不似当前，互联网统领天下，手机占用了大部分生活时间。当时，电视台的收看量是相当可观的。
单调的休闲方式和高度统一的广告投放媒介背景下，电视媒体时代诞生了一个名词——标王，即花钱最猛的砸到央视广告之冠位置。
在电视称王阶段，只要宣传好了，便成功了一半。修正药业就是一个典型案例，通过在央视打广告，修正药业从负债累累的小药厂发展成为医药大厂，五年时间就完成了逆风翻盘。
不仅如此，那些朗朗上口的宣传语，更帮助修正成为了吉林医药行业的龙头老大，领头羊修涞贵身价也水涨船高，多年占据吉林首富的宝座。
广而告之虽好，但当时的广告投放是不精准的。由于按照时长收费，大多数广告都是在最短时间内放出最让人印象深刻的广告词，内容单一，比如“良心药，放心药，选修正药，管用的药。”
此外，当时的电视广告转化并非即时性，只有在有特定病种需求时，才会到线下药店进行购买。这也导致包括哈药在内的不少药厂，在这一阶段推广的都是保健药和日常感冒类常用药。
电视媒体时代，哈药、三精、修正趟出了同一条路，通过大胆下注，赢得了市场。但这并非长久之计。政策风险之外，投放成本高，门槛高，且效果周期长是通病。
随着互联网时代的到来，PC端、手机端广告开始受到重视。当以字节跳动这样通过算法推送信息流的模式崛起，让药厂在传播广告时，媒介更多、方法更多、内容也更加多样化。
比如当前最火的当属短视频，通过博主的推荐，药品广告得以更轻松的形态呈现，根据算法，又可以将相关内容推送给最需要的人。当某天，你谈到了“最近感冒了”，在刷X宝、X书、X音时发现，这些平台刚好推荐了相关药品和保健品。
再如常见药芬必得，其可以根据投放目标人群强调不同的疼痛类型，如关节痛、肌肉痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛，实现更精准的触达。这在过去的传统广告中是难以实现的。
在技术的加持下，药品投放可以按需提供，能精准投放到目标人群手上，且可以当场完成从观看到购买的转化，大大提高了广告转化效率。不过，难以规避的一个现实是这些互联网平台拥有“上帝视角”，也导致了一些投放的限制较多，费用也很高昂。
可以说，医药广告在不同时期，有不同玩法，各有各的赚钱路数。但目前一个医药广告的现实是：中心化媒体的广告效果减弱，而信息流效果广告又未诞生成批的行业成功爆款。除了政策之外，也源于各家药厂永无天日的盲目内卷。
02
药厂为何而卷？
品牌、品牌、品牌
有数据统计，疫情前的2019年，A股药企的广告宣传费已经突破1000亿，除了地产行业，医疗行业这个广告大户，哪里有流量去哪里。
我们暂且不谈这其中的乱象，仅仅先分析，广告帮助药企带来了哪些效果。
即便是今天，哈药集团虽然已经走下神坛，但哈药已经成为一个品牌名称，烙印在消费者的脑海中。
广告对于药企建设品牌，绝对是一个最短的路径。
一款功能复杂、研发周期极长的新药上市，药厂如何在最短时间内让更多的人知道药品的功效？想要消费者了解产品，最直观的两种手段就是：打广告告诉消费者or找医药代表敲开医生的门。
很显然，广告更能在台面上操作。而一切广告的目的，就是占领消费者心智，让他们在短时间内对药厂或者药品有记忆点。
“汇仁肾宝，他好我也好。”这一句广告语，流传了数年，让汇仁从岌岌无名成为了一个保健品首选品牌，这就是品牌打造的记忆力。三精口服液、盖中盖和新盖中盖、护彤等成为一代人的记忆，即便在当下也是许多消费者的首选品牌。
夸张一点来说，即使没有广告，消费者一旦接受某一个药厂的品牌，再让他们接受同属这个品牌之下的产品，可能并不是一件太困难的事。
近几年，中国市场的药企从代理厂商到仿制药，再到今天的原创药，技术上的竞争之外，已经进入到品牌竞争的阶段。
当下该如何定义药企“品牌”？可以说是一场消费者经历的总和。可以从以下一个递增维度的去理解：
- 识别度：名称、包装、logo、设计、广告语、代言人等；
- 认知度：对于成分、疗效等的了解；
- 信任度：是否安全可信；
- 接受度：价格衡量、购买方式等；
- 购买度：是否会实际消费；
- 忠诚度：是否会复购、推荐；
- 信念度：影响对疾病的态度和行为等；
- ... ...
用一些经典案例去形象诠释一二。你一定很熟悉这样一幕：一只矫健的猎豹在草原上追赶一位白衣飘飘的美女，并吼着：我要急支糖浆。
至今为止，急支糖浆的“猎豹和美女”形象已经深入消费者的心智，从广告出发，到产品绿色包装，奠定了急支糖浆在这一品牌的强势地位，这就是品牌识别度。
再举一个例子，“白天吃白片不瞌睡、夜晚吃黑片睡得香”这一句黄金广告词，让白加黑称霸市场多年。今天，只要消费者生病感冒，第一时间就会想到白加黑，这就是广告的认知度。
白加黑上市多年，通过市场的验证，已经充分证明这款药品的安全，有了信任度和接受度，消费者再患上感冒时，就会第一时间联想到白加黑。
如果没有更好的替代品，消费者也不会轻易更换药品。在这个循环中，品牌对于药企的重要性就不言而喻了。
无论是识别度、认知度、信任度、接受度、购买度、忠诚度、信念度，一个先决条件就是，让消费者有印象。在信息碎片化、平台强势的当下，要做到如此细致的品牌建设对于药厂是极大的挑战，也是内卷的归因。
03
药厂如何破卷？
一场内功修炼：效果广告
效果广告是整个广告行业的目标，对于医药行业更是能够解决精准而不广泛的痛点，是药厂们需要修炼的内功。
未来，药厂需要顺应怎样的趋势，才能达到广告效果最大化的目的？
我们在本文不再过多阐述效果广告的优势，而是从未来趋势反推效果广告的价值：
- 逻辑一定是定向的
不同于传统广告传播广但人群不精准，未来将特定药品投放给相关人群的趋势是一定的。
大数据的方法完全可以洞察患者的需求，对消费者产生更确定的画像分析。比较典型的就是男性伴随着生理阶段的变化，而产生的不同需求：10岁以下集中在包皮问题，20岁转向性生活及相关问题，40岁前列腺相关问题开始突出。
通过这种定向投放，药品的针对性更强，效果一定是翻倍提升的。
- 行为一定是全链路的
近几年，互联网医疗的持续走热，让药品销售的通路变得更长期、更全面。从患者在平台搜索某个疾病特征开始，数据的指引下，就促成了寻医、问药整个过程。
这也突出了一个未来趋势：大数据指导、全链路追踪、后链路评估，归因分析，这些全链路的行为，将指导未来医药投放的新标准。
- 过程一定是可视的
通过后台技术、数据系统，广告投放的人群反馈将更加直观地呈现：企业自有网点，数据及时分析销售表现；第三方广告投放监测数据，客观反映广告曝光触达情况；第三方终端流向数据，实时反馈广告对线下销售的影响效果；多种消费者互联网行为大数据，综合反馈广告对消费者认知和行为的影响；周期性线上调研，对广告到达效果和对品牌认知的影响进行追踪。
- 节奏一定是可控的
基于上述这种可视化，药企可以调整自己的投放节奏。比如，先小额试水，产生数据结果后，在效果最好的区域、人群上，定向大额投放，像雷达一样探测卖点的可变现性，不断优化。
- 玩法一定是可变的
从需求看，电商及O2O购买人群正在日益增多，这是强需求人群；而潜在需求人群则是那些在站外搜索的人群；而在更广域的人群看，电视、广播、抖音、网红医生、分众传媒，都能触达到这些人群。
以小红书的kol种草为例，种草类营销常见于价格相对降低的普药品种、话题性和关注度较高的母婴家用品种，通过小红书、知乎、百度SEM等搜索型媒体，网红医生、垂直APP等专业媒体进行信息铺设，实现高可信度的内容，从而促进目标消费群体的自发购买。
珍视明就是一个成功的案例。几年前，珍视明就开发了眼罩、蒸汽眼罩等新赛道，虽然在新赛道，珍视明只占了1/3的市场，但是它在电商上卖5、6个亿。市场规模比传统药品还要大。最近珍视明又看到了洗眼液的赛道，通过抖音、快手带货直播，社交平台种草等，直接将年轻人的原生需求激发出来变成销售。
思享广告曾携手芒果TV打造了一批医药品牌合作典范，比如药企迪巧曾在芒果TV《妈妈是超人2》设置身高促进计划，邀请了医疗专家来为孩子的身高进行评估，通过绑定节目内容，极致化的展现了创意粘性，实现了品牌理念的深度传播。
通过视频、母婴媒体、互动等多渠道，其品牌曝光度较同等费用常规投放曝光提升了50—70%。公关话题方面，迪巧借势明星效应，与KOL达人开展深度合作，提升人气的同时沉淀内容，隐形地为品牌助力。在线下关联上，迪巧设计定制版促销装及相关物料以及周边主题产品，串联市场活动，为线下终端拉动销售。
- 落地一定是标准的
这种精准营销投放，已经被广泛的使用中，通过数字化营销，数据后台可以针对不同产品、广告展现次数、点击率、访客进行比对，从而选择一个最优选。标准化的落地，就是价值的前提保证。
- 效果一定是长期的
品牌即生产力，这一点无论是消费品、药品上都是成立的。
有投资人曾直言，产品最好的护城河就是品牌。虽然药品带有特殊的属性，但是一旦形成品牌，有了患者的信任，认可度将带领患者重复购买，这是消费品“尝鲜”心态所不具备的。
可口可乐的品牌力之强大，但消费者仍然会选择新的品牌“尝鲜”。药品不同，一旦形成了口碑效果，那就一定是长期的。
04
良医财经的思考
得大健康者得大产业
时间流动、风口转换，药企在广告营销传播方面，已经有了质的飞跃。
但无论是传统的电视报纸广告还是当前最热门的短视频、直播传播，通过广告进行效益的放大，是始终不变的。变的是受众人群、技术及传播思路。
在互联网的包围下长大的更年轻开放的消费者，对于精准投放的接受度不断提高。随着抖音、快手向三品一械全面开放效果广告投放，效果广告投放将迎来爆发。
从当前看，医生种草式广告已经成为一个新的风口，通过网红医生带货，以直播或短视频的形式传播，已经成为保健品、滋补品的投放趋势。
另外，不同于传统的公域传播，药企更加倾向于在私域流量引流，这一转变也在说明，更高效、精准的传播效果是更好的。
未来，非处方药品一定是“随处可看，随处可买”的时代。这样的思路下，药品广告的模式将发生重大的改变。而在这一变革中，也存在大量的机会。这可能是未来最值得关注的风口之一。
