导语：“陪跑者”的孤注一掷
出品丨数科社
作者丨林木
有一种退网叫做“罗永浩式退网”，有一种退出叫做“网易严选式退出”。
2020年双十一，网易严选凭借着“高调退出”噱头狠狠收割了一波热度，完美演绎了什么叫做“退了，但没完全退”。
去年双十一，又联手罗永浩靠“反套路广告”再圈一波粉，让已在电商大战边缘徘徊的它重回大众视野。两个互联网营销界的高手凑到一起，属实是把营销玩明白了。
今年网易严选的双十一短片《啥是好东西》出了第二部，罗永浩依旧在视频中强调：双十一，忘记套路，理性消费。
但消费者也看明白了：嘴上说着理性消费，转眼就抛出全年最大优惠补贴，这不也是一种套路？而在外界看来，网易严选越在双十一“泼冷水”、“反套路”，就表示它越想参与。
01丨唯有营销优势可讲
11月1日，网易严选官方微博发布了品牌片《啥是好东西2》，并宣布罗永浩成为网易严选代言人。下方评论区，有人支持理性消费；有人劝老罗“干脆加入网易”；也有人在吐槽其购物体验和营销思路。
论及营销能力，网易严选称得上是最懂“套路”的电商平台，其营销基因与网易云音乐一脉相承，擅长逆向营销，以情怀制胜。
2016年的618大促期间，横空出世的网易严选曾凭借着“三件生活美学”的理性消费概念一炮走红，日均流水飙升近20倍。
同时，还推出一种“饥饿营销”玩法——用户在官网领取的优惠券只允许选3件商品，超出3件一律没有折扣，并配了首《网易严选限购了》的洗脑单曲。
2018年网易严选两周年，它又搞了一波“拆箱营销”，在其他平台往快递箱里塞宣传单、试用装的时候，严选把一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”塞进了20000个严选快递盒里，成功收获了一波好评关注。
那几年记录着网易严选的高光时刻，承载着网易“电商梦”的严选GMV目标逐年攀升，从2017年的70亿到2018年的200亿，与之对应的是高歌猛进的SKU数量，仅在短短两年间就从5000个增加至超2万个。
但对于电商平台而言，光懂营销显然不够，急剧膨胀的SKU数量，势必带来资金投入与供应链能力的巨大压力。也是从这一年开始，网易严选的走心营销渐渐失效了。
网易严选作为精品电商的代表主打ODM模式，意味着SKU种类越多，平台要介入的产品生产和销售的环节也就越多，因此如何兼顾每一个产品、平衡SKU和品控成为不小考验。
一位网友在《啥是好东西2》评论区留言：“网易严选设计不错，广告做得也好，就是品控一言难尽，我是最早的严选用户，买的产品现在基本都不在用了……希望现在的品控做得好了，别辜负了这么好的宣传。”
2018年，网易严选不仅没完成丁磊在年初定下的200亿目标，增速也从2017年时的160％直降至64.1％，就连净利润也创出新低。后来的财报电话会议上，CFO杨昭烜也曾坦言，直到2019年，严选在成交总额增长和毛利率增长之间还是很难找到一个平衡点。
同在这一年，被认为是“模仿网易严选”的京东京造在1月上线。据了解，京东京造当时只有50个SKU，推出的产品跟网易严选和米家有品等如出一辙。
彼时，精品电商赛道变得拥挤起来，除了京东京造，早一步出生的小米有品和淘宝心选亦开始发力。尽管严选依然稳坐精品电商的头把交椅，但对比背靠淘宝、京东的淘宝心选和京东京造，前者的先发优势被后两者在流量和供应链的沉淀迅速抹平。
面对这场电商寡头游戏，网易严选也唯有营销优势可讲了。
02丨“陪跑者”的抉择
回过头看，2019年的双十一电商大战已达到赛点，不仅战线被拉长，各家电商平台的游戏规则也变得尤为复杂。往年作为头部玩家淘宝、京东上演的龙虎斗戏码，因为有了拼多多这匹黑马，俨然变成了三雄争霸局面。
然而，在这场白热化战斗即将打响前夕，网易内部却显得动荡不安。
2019年10月，曾参与孵化了严选业务的网易副总裁、严选事业部总经理柳晓刚因个人原因离职，接任他出任严选CEO的是网易初创成员梁钧。
公开资料显示，梁钧是网易的0001号员工，早年间曾担任网易高级副总裁以及网易无线事业部总经理，创造并见证了网易诸多辉煌时刻，此后逐渐淡出网易并创办了视频网站56网。
丁磊请回梁钧执掌网易严选，被外界解读为网易对于电商业务依然高度重视，但临阵换将乃兵家大忌，这也足以说明网易严选正处于求变的关键节点。
在这场重大人事变动一个月前，考拉刚刚卖身阿里，严选成了肩负网易电商梦的“独苗”，显得越发落寞。更早之前的春节前后，网易严选被传出“要从1400人裁到900人，程序员400人要优化一半”的风闻，随后被公关部否认，称真实的离职员工比例为8%。
网易严选的发展势头急转直下，2019年Q1其营收增速已经下滑到20.2％，Q3在网易财报披露中，网易严选与云音乐直接被划入了创新及其他业务板块。
这年双十一，《网易严选道歉了》的广告短片姗姗来迟，严选同样名为道歉，实为打出双十一全场八折、提前两小时开场的优惠政策，但却只交出一份中规中矩的成绩单。
内外交困下，网易严选逐渐在电商大战中失去席位，仅存的营销优势也已消失殆尽，只见声量，不见销量。
于是，接棒后的CEO梁钧第一件事，就是重新明确了网易严选的定位：新消费品牌。这也意味网易的“电商梦”最终告破，严选开始向品牌转型。
去年7月前后，网易严选又经历了一次重大组织架构调整，先是网易严选首席运营官石闻一的离开，随后又将网易严选APP的产品、设计、运营、用户、社区团队单独拆分，组成“主站业务中心”，由网易严选CEO梁钧担任负责人。
为外界关注的是其 “全渠道策略”——严选主站同时销售严选和第三方品牌商品，天猫、京东等外部渠道的严选旗舰店则改为主营严选品牌商品。将外部渠道几乎视作与主站同等重要，不难看出严选从平台迈向品牌的决心。
在接受《晚点LatePost》采访时，梁钧坦诚表示：2019年移动互联网增长红利殆尽后，电商拉新成本越来越高，整个市场上都是流量焦虑，大家都做平台，人家也能找厂家，做同样的生意，我们长期没有护城河。
在他看来，如果把严选看成是一个品牌，“就会发现不管流量导到哪里去，它都是我们的渠道，是合作方，就把心态理顺了。”
网易严选的转型思路看起来非常明确：聚焦品牌发展，把所有的对手变成合作伙伴。但这个心态理顺的过程也如实透露出几分无奈，更何况“货找人”真的那么好找吗？
03丨爆品叙事背后
为了减轻库存压力，同时吸引新用户，网易严选在2019年下半年上线了 “9.9专区”，将180款爆品重新定价。但这一其他平台普遍使用的低价引流策略放在精品电商身上却显得格格不入，被用户认为是自降格调。
数科社发现，目前严选APP首页已经下线“9.9专区”，但新用户会看到一个“特特特价”的新人特价专区，里面商品低至3.5元起。
转型品牌不易，严选首先要做的是提升品牌曝光度，在消费者市场不断刷脸。
2020年以来，网易严选开始在直播领域高调起来，先是发布了“严选创作+”计划，斥资10亿奖励金招募短视频+直播带货达人，接着就拿下了罗永浩在抖音首场直播的坑位，就连集团创始人丁磊也跑来站场助威，在快手直播间里卖起自家产品。
另一方面，严选意图拓展下沉渠道。在去年5月推出子品牌“网易万家”，主要售卖毛巾、抽纸、牙刷、雨伞等9.9-20元左右的生活日用品。但想在拼多多、淘宝特价版盘踞的下沉市场占得一席之地也并非易事。
2020年，严选的人体工学椅、泰国乳胶枕等商品在罗永浩直播间爆火——10秒钟，5000把人体工学椅瞬间秒光。网易严选有了爆品新叙事。
今年9月，网易严选上线子品牌网易天成，主打中高端宠物市场，严选APP首页还在7月上线了专门的猫咖社区频道，足见其重视程度。而作为主力爆品，严选猫粮早在2017年就被誉为“国产宠粮之光”，今年双十一更是斩获多家猫主粮类目销售榜TOP1。
这得益于严选早期的ODM模式，“大牌产品，工厂价格”成就了它当年中国版无印良品之名，也使得严选猫粮在一众价格不菲的进口猫粮中迅速出线。
但ODM模式也一直难逃“贴牌”的诟病。平台选择与大牌代工厂合作，主要参与的是选品设计和阶段性验收环节，这意味着产品的关键原料以及核心生产环节均依赖第三方，对于品质把控难以得心应手。
从去年起，社交媒体就有“铲屎官”对网易严选猫粮发出质疑，反映自家猫换了网易严选猫粮后就出现拉稀、呕吐等现象。这种反馈并非个例，在黑猫投诉平台上，关于“网易严选猫粮”的投诉有149条，其中在9、10月仍能看到有关猫粮质量问题的投诉。
从平台转向打造品牌，网易严选虽然避开了直接与平台电商进行流量和价格的比拼，但在新消费品牌之路并不好走，猫粮和人体工学椅背后是网易严选几千个SKU嗷嗷待哺。
去年双十一，梁钧在内部信中强调，“将资源向那些更受用户欢迎、好评率更高的商品倾斜，大胆舍弃口碑不佳、效能低的商品”。
不难看出，接下来网易严选将继续发力爆品打造，这也更需要其警惕流量和品控带来的品牌反噬。
