编者按：本文来自微信公众号 半佛仙人 （ID：banfoSB），作者：绿牙齿 、半佛，创业邦经授权发布。
一
最近I Do的母公司恒信玺利被申请破产了，这家公司半年报显示：
账面货币资金有4.8亿，其中还有1.2亿被质押了，除此以外的流动资产里没啥可以迅速变现的，但流动负债有15亿。
简单来说，不够还。
可以看到存货占比太高，并且没啥可以变现还债的。为什么走到这一步？财报里也很清楚：毛利低、销售费用高（不仅仅是广告，还有直营店的房租），净利润率真就只有几个点。
毛利率相比同业低，DR毛利率是70%，还是得讲故事——说一千道一万，归根结底，是营收太低。
卖不出去钻石，不单是I Do，其他钻石品牌的日子也不好过。
毛利率高达70%的DR（母公司为迪阿股份）去年上半年营收掉了10%；莱绅通灵去年上半年下降了30%。
（莱绅通灵去年上半年营收下滑）
而且并不是单单就这几年受影响，像莱绅通灵2019年上半年的营收就已经比2018年同期下滑24%。
(数据来源：莱绅通灵2019年半年报)
可以说是一年不如一年。
二
看到这里，你会怎么想这个行业？是不是觉得消费者没钱了，都开始省钱了？
是，也不是。
消费者还是花钱的，但花钱中，带着省钱。为啥？因为主要卖黄金首饰的周大福业绩牛得一批。
（周大福在2021年和2022年业绩都挺猛的）
（周大福业绩凶猛，主要靠黄金首饰，珠宝镶嵌首饰都不太行）
黄金首饰卖得好，钻石首饰惨。能说消费者不花钱吗？
不能，因为黄金首饰卖得特别好。
能说消费者特别乐意花钱吗？也不能，因为钱都花到实在的地方去了，黄金就是比钻石实在多了。
卡地亚和蒂芙尼因为没有细分数据，所以不能推断其钻戒销售情况。但这两个品牌，有充足的品牌溢价，消费者去买它们也不是为了光光认同那个钻石的价值，而是更认可品牌的价值。
就像是爱马仕的包包，最值钱的肯定不是那个皮，也不是老匠人的手工费，而是那个logo代表的生活方式，社交属性以及阶级锚定。
圈子通行证值钱，至于那个钻是人工钻还是天然钻，压根儿就不重要。
过去这种非一线的钻石品牌，不管是钻石小鸟、DR，还是I Do，本身能卖几亿几十亿，是因为消费者认同钻石的故事，而不是认可它们的品牌。
与卡地亚、蒂芙尼相比，这些品牌的品牌故事和品牌价值，进步的空间非常非常大。
所以他们营收不行，销量下滑，最直接的原因就是买钻石的人越来越少了。
三
为什么买钻石买得少了？
因为消费场景消失了，因为消费者踏实了。
四
首先，首饰用宝石级天然钻石（因为还有用来划玻璃的金刚钻）的销售场景其实非常单一：求婚、结婚、送礼、收藏、自犒赏。
考虑到大部分钻是没有稀缺属性的，所以消费场景主要集中于两性结合的“婚”场景。送礼和自犒赏，有，但是少，可以忽略不计。
注意，我专门分开讲求婚和结婚，是因为这真的是两个不同的场景。从DR的收入结构也可以看出来，求婚的钻石需求远远大于结婚，是后者的4倍还多。
在我们结婚的观念里，最早是没有钻石首饰的存在空间的，起码我们老家那边是三金：金戒指、金项链、金耳环，也有说买金手链的。
反正，都是黄金。老人家是不认钻石的。
当欧美电影电视剧传进来以后，大家看人家在教堂里交换戒指觉得很酷，也就开创了一个新的习俗。
在保留传统吃席的时候，让新人当众宣读婚誓，然后交换对戒，可以说是中西结合。
除了婚礼，还有求婚。在求婚这个场景钻石为什么是个必备道具，众所周知，是钻石商营销出来的结果、是众所周知的愿者上钩。
年轻人知道钻石不值钱吗？一半一半。
知道钻石的产量很足吗？是论吨算的吗？还是一半一半。
为什么明知有水分，还愿意认？因为求婚也好、婚礼也罢，主要是秀面子的。花几万块钱，买的是个面子。
钻石只是仪式的一个主要演员而已，是一个“爱”和“面子”的共识。克拉数越大，爱意越浓，面子越大。
甚至，还有一个公式是，说求婚戒指要拿出男方三个月的工资来买，否则就是不够爱。
所以，钻石的共识从来都不是保值。
好听一点，叫表达爱意。
难听一点，就是为了面子。
“别人都这么做，我也要做”。就像约会要去电影院，情人节要送花，平安夜要送苹果一样。
五
但问题是这种面子需求，是非常非常昂贵的。特别有钱的时候，花也就花了。但日子过的一般的时候，花也要花出省来。
不是说钻戒本身几万的贵，黄金也不便宜啊。
而钻戒这东西，压根儿，就是个一次性用品。你在现实生活中见有人戴求婚戒指吗？少数戴的还都是婚戒，不完全是钻戒。
关键是，黄金等你哪天不想要了或者需要现金了，是可以卖的，折价有限。而钻戒，能卖多卖少全看你那个戒托好不好，钻石本身，不值啥钱。
毕竟钻石代表的是你们爱情的价格，别人又不会给你们的爱情出高价，真出了高价那不就代表他在你们的爱情里搞绿化了嘛。
所以，当越来越多的人意识到这个东西真的就是一次性用品以后——共识开始瓦解了。
六
一部分人开始寻求保值：既然只用一次，那我选一个更保值的。又或者，更便宜的。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
这句话的真正含义是这东西买了就别想卖出去了，没有人愿意接盘，只能传下去。全球已经探明的天然钻石储量就已经达到25亿克拉的量。当年戴比尔斯通过控制钻石的产量，还可以维持钻石的稀缺。
但培育钻石出现以后，这种稀缺就直接无了。因为，培育钻石和天然钻石肉眼看起来真的是毫无差别。
钻戒品牌的柜姐说天然钻石有瑕疵，不像培养钻那么晶莹剔透。
培育钻石厂嘎嘎傻乐，这还不简单，我多加点杂质不就行了。
除非你带钻戒的时候，随身带个证书，否则根本没有办法辨别这是不是天然钻石。
莆田鞋会说这个剧情我很熟啊。
那么就只能从奢侈品饰品价值来看保值，那为了保值，就要选品牌价值更高的珠宝品牌——故事更多，有广泛共识，有装X价值。
所以，这部分人群依然会求婚，也会带去选择更具有饰品价值的品牌，比如卡地亚、比如蒂芙尼。
这时候，品牌价值不够的钻石品牌，就头疼了，而且会越来越头疼。
不是没钱了，而是消费者，开始计较了。
很多事情不计较，不算事儿。一计较，就没完了。
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