创业邦（ichuangyebang）原创
作者丨未盈
编辑丨昝立永
图源丨抖音
诞生于四川成都的阿宽食品，是众多年轻人心中的网红。
但今日的网红昔日却是一个业绩徘徊不前的传统企业。
阿宽的前身是川白食品，成立已有20余年。创始人陈朝晖是个广告人，曾向四川名小吃“双流白家肥肠粉丝”借名，打造同款方便粉丝，赚到了第一桶金。白家也成为了经典品牌，可业务却局限在方便粉丝领域，难以突破。
创始人陈朝晖
图源：阿宽食品官网
为了进军方便面市场，川白在2015年推出新品牌阿宽，凭借明星单品“红油面皮”，在市场上迅速走红。为了彻底从传统中转型，陈朝晖更是借助互联网营销趋势，让阿宽成功和年轻人玩到了一起。2021年，“红油面皮”系列年销售额约5亿元。
近三年来阿宽的年营收稳定在10亿元以上，其中约13%的营收来自于为三只松鼠、李子柒、麻六记等网红品牌代工。除此以外，阿宽还是资本的宠儿。
阿宽食品已获得同创伟业、高瓴创投、茅台建信基金等多家机构的投资，IPO前，同创伟业为阿宽食品最大机构投资方，高瓴创投持有超5%的股份。随着投资机构的不断加码，阿宽的估值也从2019年12月的5亿元，涨至2022年1月的39亿元。
阿宽食品就像方便面界的比亚迪，品牌和代工两手抓，如今还要冲刺深交所IPO。
而这个品牌背后的操盘人——陈朝晖究竟是如何靠“借名”白手起家，又是如何靠“借势”在转型中抓住机遇的呢？
借名
年轻时的陈朝晖闯劲十足，辞去了公务员的铁饭碗，跑到百事可乐做起了销售。
1994年他又创办成都雅士广告公司，做广告业务的同时还代理食品，与可口可乐、旭日升、洽洽瓜子等企业都有合作。
有一天，陈朝晖去成都机场接朋友，两人路过一个名叫“双流白家肥肠粉”的小摊，简单吃了碗粉丝。没想到这碗粉丝令朋友突发奇想： “要是肥肠粉像方便面那样做成方便粉丝，肯定会赚大钱。”
这个主意激发了陈朝晖的灵感,他索性向“双流白家肥肠粉丝”借名，将品牌命名为“白家”，还用产品包装讲了一个清末流浪者幸得白家粉丝救命的故事。2001年，50万张广告单传遍大街小巷，白家粉丝也正式投放市场，短短一个月就在超市卖到断货，当年的销售额便超过4000万元。
但以“粉丝”作为主食的人群相对较少，方便粉丝的市场空间和方便面相差甚远。陈朝晖曾表示：“白家食品曾快速做到酸辣粉全国第一，但全年销售额也就几个亿，已经到了酸辣粉品类的天花板，所以企业长时间徘徊不前，难以突破。”
方便面行业也在经济发展中迎来了转型的阵痛，我国方便面行业分为两个时代，传统方便面时代（20世纪70年代至2016年）以及新型方便面时代（2016年至今）。消费环境的改变，催生方便食品行业品类升级创新。
陈朝晖敏锐地预判了这个趋势，在2015年就抓住机遇战略转型，正式以“阿宽”品牌推出“红油面皮”系列产品，主打“宽面皮，更有劲儿”“四川特色”“非油炸”等特点。
图源：阿宽食品官方微博
“红油面皮这个产品之所以会大火，首先非油炸方便面是一个差异化优势，红油又是一个，再加上阿宽食品地处四川的区位优势，它做的红油面皮会给人感觉是最正宗的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
正是利用了消费者的心理特点，阿宽将自己的地域特色与这个小吃深度绑定，借助地域小吃的名气，再次在市场上火爆。川白食品顺利在方便面市场站稳脚跟，也由此成为市场上“红油面皮”品类的开创者和领导者。
这些年来，阿宽赢得了三只松鼠、百草味、李子柒、名创优品、来伊份、良品铺子、肯德基、网易严选、薄荷健康、杨国福、麻六记等知名品牌的认可，让定制客户业务成为销售增长最显著的业务之一。
2018年阿宽食品的定制销售业务营收为1983万元，占总营收比为4.85%，2019年上升到6830万元，占比约11%，2020年则狂飙到1.5亿元，占比接近14%。
如此可观的营收，让人不得不问一句，为何这些网红品牌都要找阿宽来代工呢？
对此，朱丹蓬表示：“阿宽食品作为食品代工厂的优势，其一因为它是准上市公司，食品安全可以保障；其二产业链的完善度比较强，硬件投入也不错；其三阿宽处于四川具有地域优势；最后阿宽的产能适合，网红品牌找它代工能相对快地排到订单。”
阿宽的心确实很宽，甚至自己的明星单品红油面皮，也会给李子柒做代工。也许这是更高超的“借名”一招，通过给竞品代工，把盘子做大，让更多的人接触到红油面皮。身为红油面皮领导者的阿宽，才能赢得更大的市场。
借势
2016年是新型方便面时代的开端。可这新型方便面，究竟新在哪？
产品其实跟着人在变，新一代消费者具有喜欢尝鲜、消费水平更高、注重健康等特性，因此新型方便面也大踏步迈向了多元化、中高端和健康化。
营销形式也发生了巨变，传统营销时代，品牌虽然可以探察消费者的购买行为，但消费者偏好背后的逻辑难以洞悉，而数字营销时代，品牌可以借助数据分析，实现精准营销，还能将品牌内容以更有趣的、互动性更强的形式传递给消费者。
20年前就深谙内容营销的陈朝晖，自然在新营销趋势下也不甘落后，抓住了“内容营销”和“IP联名”两个法宝。
阿宽在各大社交平台种草时，会精心打造高质量的开箱测评内容，而不是铺天盖地的水军稿；而且营销时善于与场景关联，贴上标签“宿舍美食”“留学生美食”等；还会邀请KOL、网红达人探厂溯源，以此来增加消费者的信任感。
图源：小红书
去年曾有网友发文称，在阿宽的红油面皮里发现疑似老鼠肉，阿宽食品先是发布调查声明辟谣，后来又邀请一位B站up主前往工厂实地考察。“大雷的食品科普日常”发布了探厂视频，并评价道：“整体给我的感觉非常好，基本符合一个现代化高质量食品生产工厂的标准，缺点是智能化设备用的还不够多。”
2021年阿宽推出的青春版红油面皮，与王者荣耀联名，推出了5种口味，分别对应5位英雄：李白—酸辣味、铠—麻酱味、公孙离—椒麻味、妲己—麻辣味、蔡文姬—酸菜味。微博上两个品牌的联动，引发了年轻人的热议，纷纷评论道“老牌蔡文姬申请出战”、“酸酸辣辣才是真李白”。这一营销事件让阿宽收获了8.2亿曝光，10万次互动。
图源：阿宽食品官网
红油面皮虽是个小众品类，但却恰好迎合了年轻人的消费趋势。根据《2023小红书年度生活趋势：投入真实生活》，数据显示包括“吃地道风味”在内十大关键词或将成为Z世代2023的生活趋势。
借助趋势，乘风而上，才是传统企业破局转型之路。
而创始人陈朝晖靠“借”或赢来一个IPO，倒真是应了那句古话“君子生非异也，善假于物也。”
参考资料：
1.一年卖了11亿，年轻人又吃出一个IPO
2.汪小菲代工厂要IPO了
3.新消费品牌营销金奖得主——白家阿宽的营销破局之路
